【正文】 標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步47程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論? 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）： 來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。是否存在顧客可感知的價(jià)值？ 3。 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之216。 ——— 克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：216。v 警告：216。福特汽車：? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” 224。 市場(chǎng)細(xì)分的原則：216?？山咏裕河行У竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度216。 X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。 政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 ? 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。低費(fèi)用的旅行費(fèi)用v營(yíng)銷措施：216。 取消餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬(wàn) 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必216。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意+產(chǎn)品整體概念：224。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。發(fā)展壯大 2。 品牌的價(jià)值v 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌v 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國(guó)更高達(dá) 6倍。 品牌有無(wú)決策224。 個(gè)別品牌決策： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”224。1。 “絲 ”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。4。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然 “夢(mèng)的絲 ”便好程度超過(guò)了 “摩黛絲 ”，但公司最終還是選擇了 “摩黛絲 ”。 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好224。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求184。 模擬商店技巧229。 確定定價(jià)策略104程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素影響價(jià)格的主要因素216。保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率224。 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位216。 引發(fā)對(duì)商品的興趣216。 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)224。 存貨效應(yīng)216。224。 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利；224。 89￥ 0。啟示：224。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)四。購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策129程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)廣廣 告告 運(yùn)運(yùn) 動(dòng)動(dòng) 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 進(jìn)行廣告評(píng)估130程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo)216。 什么是廣告主題：216。 廣告創(chuàng)意的原則： 獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則134程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)廣告欣賞：廣告欣賞： 寶馬寶馬 Z3型跑車型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格135程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)廣告欣賞：廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋越野鞋評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 什么是營(yíng)業(yè)推廣： 企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)216。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 減價(jià)優(yōu)待 (priceof。Building,簡(jiǎn)稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱 NonCFB）o 所謂 CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)?！?商業(yè)周刊 》 — 鯊魚篇與恐龍篇評(píng)論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的 “政商 ”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是 “政商現(xiàn)形記 ”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。v 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義216。偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告216。 廣告媒體策劃216。 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通216。將小的損失和大的好處組合在一起224。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。0。224。 分擔(dān)成本效應(yīng)224。 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙108程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）+市場(chǎng)需求：v 需求價(jià)格彈性：v 影響價(jià)格敏感性的因素：224。 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員216。 穩(wěn)定市場(chǎng)216。品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為106程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)影影 響響 價(jià)價(jià) 格格 的的 主主 要要 因因 素素+產(chǎn)品成本+定價(jià)目標(biāo)（主要）：224。 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives）v 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì) ”216。 產(chǎn)品試銷：229。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ”182。用：成人、老年人、兒童 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 失敗原因： （ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 —— 30%； （ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15%97程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)技技 術(shù)術(shù) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略與略與 產(chǎn)產(chǎn) 品品 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略技 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。衰老期：92程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念+PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)+PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到 50歲左右。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。 全國(guó)性品牌 /制造商品牌224。 品牌形象的四個(gè)層面： ?v第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； ?v第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低； ?v第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； v第四層面：品牌忠實(shí)度。品牌 ——Brand 商標(biāo) ——Trademark224。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)224。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線224。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營(yíng)銷策略+集中性的營(yíng)銷策略76程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義： 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。 ⑦ 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的 “品格 ” 69程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 216。? 第二，除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略62程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則216。 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評(píng)論：216。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。54程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)側(cè)擊側(cè)擊 戰(zhàn)的原則戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。原則：216。 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣216。? 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：? 識(shí)別： 1。第一臺(tái)電腦花掉 不確定、但可以處理生命中的意外 Me?”，一直遭到各種戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 出生于 1909至 1946年 以及你在生理或心理上所 選擇性理解馬斯洛的需求層次論 自然環(huán)境224。 交換的場(chǎng)所 224。? 改善對(duì)客戶抱怨的處理。216。? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。10程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)客戶管理的目標(biāo)客戶管理的目標(biāo)? 提高效率 ：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西? 營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品7程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求? 營(yíng)銷觀念的思想資源：? 兩個(gè)導(dǎo)向：? 消費(fèi)者導(dǎo)向? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向? 四大支柱：? 市場(chǎng)中心? 顧客滿意? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷? 贏利性8程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)客客 戶戶 的的 層層 次次9程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %）郵 《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》1程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第一講第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷+從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷+市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)+市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)2程博士 —— 管理咨詢與培訓(xùn)第一節(jié)第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷? ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。購(gòu) 20汽車維修連鎖店 30軟 件 35保 紀(jì) 50信 卡 125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。 III? 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。? 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供