【正文】 標準，就地設(shè)置于這些人群經(jīng)常光顧的場所的旁邊。報紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當關(guān)鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對于國人來說，則意味著權(quán)威性與公正性。 “王府井廣場來了”——深入外地市場銷售推廣。（2002年8月下旬）在中小城市，由于大眾媒體不發(fā)達，信息傳遞的途徑有限，但是，人際傳播或者說是口碑效應所起的作用更大。因此，我們知道，客戶是需要教育的，是需要培養(yǎng)的，對于中國人來說，最好的教育形式就是樹立榜樣，有了先人的步伐，后來者才會邁得更快，更大?；顒蛹殑t：1） 所有參觀者只需填妥客戶資料卡，即可參加抽獎；2） 抽獎活動由早上9：00開始，直到下午5：00，共8個小時，每小時現(xiàn)場抽獎一次；3） 抽獎形式為累加式，若本次未中獎?wù)?，可繼續(xù)參加下一次抽獎；4） 獎品設(shè)置如下： 每一次抽獎包括冰箱、洗衣機、電視機、電燙斗等，價值約在2萬元； 當天最后一次抽獎，將抽出當天最大獎，獲贈現(xiàn)金5000元；5） 現(xiàn)場設(shè)置數(shù)個大抽獎箱，將不斷積累的抽獎卡放置其中；6） 在現(xiàn)場的空地處，擺放部分獎品，刺激現(xiàn)場人士的情緒。這一模式日漸用以各類行業(yè)，如服裝、食品、洗衣店等各色各樣，這類特許加盟經(jīng)營公司，以自身豐富的實踐經(jīng)驗、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)管理人才，以完整規(guī)范化的經(jīng)營管理手冊為指導，為投資者提供全方面的培訓與支持，這種模式已成為許多創(chuàng)業(yè)人士的首選。 傳播費用分配：A、 報紙廣告——包括硬性廣告、夾報廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費用的15%；B、 影視廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費用的15%；C、公關(guān)促銷活動——包括各階段的公關(guān)促銷活動、禮品。 投資手冊（樓書）： 全方位地介紹王府井廣場，生動、細致地為客戶分析入駐或投資本項目的各項利益點。（詳見管理與監(jiān)控環(huán)節(jié)一覽表）一名優(yōu)秀售樓人員主要應具備以下三個方面的條件：n 團隊精神；n 專業(yè)技巧；n 誠懇、細致、耐心。正式合同簽署即房地產(chǎn)買賣合同，是由房地產(chǎn)主客部門統(tǒng)一印刷，公司法人或其委托代理人代表公司在正式合同上簽字，加蓋公司公章的銷房和銀行按揭應經(jīng)過公證手續(xù)。上級的評價。銷售總結(jié)銷售資料的整理與保管，建立檔案和電腦資料庫，總結(jié)銷售得失，為以后項目的開發(fā)設(shè)計和策劃提供有效的資料。購房情況介紹有針對性對地介紹項目情況，突出其特色與公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認真解答客戶的詢問。銷售隊伍的管理建立嚴格的銷售管理體制，是銷售管理的基礎(chǔ)。 銷售現(xiàn)場的要求；鑒于銷售現(xiàn)場的重要性，為了配合每個階段的銷售及推廣計劃，我司建議貴司按以下的進度完成銷售現(xiàn)場的建設(shè)：八月上旬 完成圍墻及所有廣告牌；九月上旬 完成銷售中心及廣場； 銷售工具： 模型:王府井廣場在公開發(fā)售時仍是期鋪，客戶直觀地了解項目的規(guī)模、建筑、間隔特點等，最好的銷售工具就是模型。 整體傳播費用比例及預算： 王府井廣場預計總成交量：； 王府井廣場傳播費用預算：%； 約376萬元人民幣。 結(jié)論：— 王府井廣場是先進商業(yè)模式的代表；— 相比傳統(tǒng)的商業(yè)街與商場，創(chuàng)新創(chuàng)物廣場模式更美好。這一天，王府井廣場將安排精彩分呈的現(xiàn)場活動及表演，以創(chuàng)造火爆的場面，以人氣帶動財氣，促成當天的開門紅。這類事件最容易在普羅大眾中傳播，其速度快，而且配合媒體對其的跟蹤報道，對其地段進行歷史追溯，談到在春秋戰(zhàn)國時期已成為魯中經(jīng)濟的中心。在所有提交的問卷中抽出若干名（初擬20名），每名獲得價值5000元的禮品。王府井廣場作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)在目標客戶群面前，難免存在著信心的不足。 讓政府的咽喉為項目樹品牌大旗——創(chuàng)造新聞價值。 外延展示中心——淄博商廈設(shè)長期展示點。一經(jīng)推出，造成排山倒海、鋪面而來的氣勢。 掀起一場營銷運動：單純的廣告對于項目持續(xù)旺銷并缺乏更大推動意義，推廣傳播必須融入到項目操作的每一個環(huán)節(jié)中去，利用各種深具“殺傷力”的推廣渠道，并且要求每一個環(huán)節(jié)必須緊密地配合營銷運動，開展相應的廣告及推廣活動，不斷將項目的產(chǎn)品力和形象力在市場上傳播出去?！斑B租約發(fā)售”的買家一般都是投資者，因為已經(jīng)有了現(xiàn)成租金回報，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時市場承受面寬廣。因此，我司認為，屆時將采取哪一種銷售形式，需要考慮當時的市場狀況、客戶的接受程度等等因素，方可確定最終實施方案。內(nèi)部認購期：收誠意金，消化前期客戶。公開發(fā)售當天：搖珠確定首批購買次序：將內(nèi)部認購時購買的認購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號搖珠確定入場購買者（每批50名），限時認購。故，我司建議，在銷售中心施工期間，在項目所在地附近尋找合適的營業(yè)房，經(jīng)過初步修飾、包裝后，作為項目的臨時銷售中心，以滿足前期的銷售需要。（2）招聘的數(shù)量：人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達上千人。連續(xù)2月未完成任務(wù)取消其銷售資格。B、 組織結(jié)構(gòu)：a) 成立直銷部，將30名銷售人員劃分為5個組。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細的解答，以促成銷售；第二梯隊：小組式直銷。單位推售策略： 首批推出單位的選擇原則：王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。對此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下：低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源；3）提高開盤標準。2） 本形象定位，清晰地體現(xiàn)了王府井廣場占據(jù)著優(yōu)越的地理位置，甚至可以稱為是地段上的“黃金交叉點”。其消費模式符合當前的消費時尚，將對城市的經(jīng)濟尤其是旅游經(jīng)濟帶來巨大影響，本身也將成為城市里的一道景觀。以現(xiàn)有的城區(qū)商業(yè)區(qū)為例，有淄博商廈、金帝購物中心，兩者在業(yè)務(wù)及經(jīng)營模式上重疊，同樣以經(jīng)營中檔百貨為主，兩家競爭激烈，雙方均需投入大量競爭成本，盡管隨著競爭的白熾化和區(qū)域市場的成熟，但是兩個商家在差異化經(jīng)營和商場定位的規(guī)劃上并沒有成熟起來。例如：濟南的泉城廣場、大連的中山廣場等，均成為無論是當?shù)厝?，還是外來旅游者的必到之地。創(chuàng)新購物廣場模式往往位于商店聚集之地，尤其在一些大城市的商業(yè)街，一條街集中幾個大型百貨店，導致重復經(jīng)營、定位雷同，不僅影響到整個商業(yè)街的優(yōu)勢發(fā)揮，也是商業(yè)街內(nèi)商家自身能否存在的關(guān)鍵。即：競爭力＝生產(chǎn)力流通力在生產(chǎn)相對穩(wěn)定的條件下，流通力成為決定因素。第二， 城市經(jīng)濟發(fā)展的中心地位。以上四個環(huán)節(jié)中，前三項已在我司曾提交的《山東淄博通乾商業(yè)項目市場調(diào)查報告》及《山東淄博通乾商業(yè)廣場產(chǎn)品策劃案》中均有詳細的闡述，故本策劃內(nèi)容重點對市場定位，及由此發(fā)展出來的形象定位進行梳理。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。這需要通過造勢來實現(xiàn)。C、總銷售額：地上部分：；地下部分：；總 計：。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售和租賃，如果因為定價策略的失誤，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。本項目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。可以想象，如果廣告投放達不到一定量及形成較強的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項目信息，因此，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關(guān)。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。發(fā)展商最大的風險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。成為市場的焦點與熱點。對于王府井廣場，若要快速地銷售，必須建立一個強大的銷售組織，這對銷售的成功實現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。綜上所述，策略的制訂應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。注：以上時限以初定2002年9月22日公開發(fā)售為起始時間。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。營銷階段的劃分營銷階段劃分的思考過程：王府井廣場是通乾地產(chǎn)2002年推出的重點項目，擁有相當優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時、地利、人和。清盤期：2002年11月下旬利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主王府井廣場的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動。而我司所提出的創(chuàng)新購物廣場模式，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合全新的消費模式，所創(chuàng)造出來的。第三， 城市核心競爭力的創(chuàng)造者。正如：我國的香港之所以成為國際大都會，被評為亞洲最佳商業(yè)城市，具有世界許多城市無法比擬的競爭力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達。對此，我司認為，在淄博引進全新的創(chuàng)新購物廣場模式，旨在創(chuàng)造項目的特色與個性，在一定程度上也是對整體城市商業(yè)區(qū)的經(jīng)濟活躍與發(fā)展起著積極的推動作用。因此，我司建議，只要有效地利用兩大廣場，必然將使其成為淄博廣場文化的一面旗幟。第三，打破傳統(tǒng)的百貨公司的購物模式。我司在對項目進行全方位的產(chǎn)品力建議后，挖掘能突出項目的差異優(yōu)勢和具有很強競爭力的項目特點，對不同的客戶形成吸引力，組成一個資源優(yōu)勢整合的營銷攻勢。 推廣主題語：1. 一鋪旺三代；2. 魯中購物天堂；3. 買好鋪，賺大錢；4. 小本搏大利；5. 核心商圈，鉆石旺鋪；6. 從未有過的投資良機；7. 入主王府井，魯中金飯碗；8. 擁有王府井，一生不用愁；9. 要致富，買旺鋪；10. 首創(chuàng)購物廣場模式；11. 魯中最旺人流的匯集地；12. 2萬元即可擁有黃金旺鋪；13. 搶購旺鋪，握手財富；14. 買對一次，賺足三世；15. 存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪；16. 投資王府井，從此踏上富貴路；17. 投資王府井，會挑才會贏；18. 買鋪，當然是旺地旺鋪；19. 王府井廣場，旺鋪旺中旺；20. 旺鋪旺地，機不可失；21. 無限商機，一觸即發(fā)；22. 富貴地，黃金鋪；23. 黃金旺鋪，投資首選；24. 旺地旺鋪，日進斗金；25. 投資寶地，黃金旺鋪；26. 小鋪位，大生意；27. 貨如輪轉(zhuǎn)，財源滾滾；28. 王府井廣場，買鋪新觀點；29. 無限商機，就在王府井；30. 投資王府井，好鋪有好報。在考慮到目標消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎(chǔ)上，我司建議項目先行進行整體地塊的外圍包裝，同時進行銷售中心、樣板環(huán)境的建設(shè)。六項參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高；2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高；3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠的價格更高；4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。