【正文】 服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務員給潘先生拿過來一個靠墊。過了20天，當潘先生剛要忘掉他們的時候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊—泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。然后服務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。這五個方面是進行客戶關系管理的基石?！颈局v小結】本講主要論述了對客戶關系管理的一些基礎認識。第6講 對客戶關系管理的基礎認知（下）正是由于與關鍵客戶塑造良好的關系能夠帶來上述四大好處，所以企業(yè)應當充分重視對客戶關系的管理，并應聘請專業(yè)的客戶關系管理人士來運作。這是衡量與客戶關系是否穩(wěn)固的最直接的判斷方法。所以雙方是相互依賴、相互成長的關系，在這種關系下，誰也離不開誰?？蛻絷P系管理專家的四大特征客戶檔案的內容來自于與客戶接觸和溝通時的積累。比照這個標準，我們要問一問自己，今天我們在客戶關系管理方面是否正在沿著這四條路所指的方向前進。所以預算體系中必須要有這一部分。在征求客戶同意之后，將客戶的聯(lián)系方式等相關信息與其他企業(yè)共享，其他企業(yè)可以與該客戶進行聯(lián)系。如果我們不能接近客戶，不了解客戶，我們憑什么說我們要比競爭對手更了解客戶，憑什么說我們的客戶關系是做得好的呢？在最后一個問題中，我們介紹了在建立客戶關系管理系統(tǒng)的實際操作過程中容易出現(xiàn)的問題。現(xiàn)代計算機技術尤其是數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展和完善，為企業(yè)設計客戶關系管理系統(tǒng)和實施客戶關系管理提供了極大的便利，CRM首先是作為一個客戶管理系統(tǒng)的軟件系統(tǒng)被提出來的。我們應更多地依靠精神層面上的關懷，要實現(xiàn)這一點就需要使用客戶關系管理。首先我們需要收集客戶的相關信息，建立客戶檔案；然后根據(jù)檔案中反映出的客戶特點，對不同特點的客戶進行分門別類；根據(jù)不同的客戶分類，分別對其采取不同的營銷策略。而細分的前提有兩個：一個是細分的標準，另一個是參數(shù)的數(shù)值。傳統(tǒng)的客戶檔案客戶關系管理最重要的基礎是客戶檔案。 的營銷概念正如我們在前面講過的，我們將給客戶提供的服務分為不滿意服務、一般服務、優(yōu)質服務。客戶關系管理（CRM）的概念：IT概念和營銷概念客戶關系管理的英文全稱為Customer relation Management（簡稱為CRM），理解CRM概念可以從兩個層次來進行：第一個問題主要討論了進行客戶關系管理的好處，第二個問題主要是審查企業(yè)客戶關系管理是否還存在缺陷和問題。客戶資料趨于同質化，與產品趨于同質化帶來的問題是相同的。當企業(yè)不知道該在何處發(fā)展和改進的時候，就應該多設置這種及時、有效的溝通渠道，鼓勵客戶提意見。前面已經談過，就開發(fā)新客戶和深度挖掘老客戶兩種方法而言，后一種方法的成本和效果都要好于前一種。要研究客戶需求、緊跟客戶需求就不能固步自封，我們在搜尋客戶資料時，一定要注意關注客戶需求的動態(tài)變化，適時更新我們的客戶數(shù)據(jù)庫。第二大特征是企業(yè)擁有了大量全面詳細的客戶檔案，這是細分客戶和研究客戶的基礎。如果客戶給我們寫了一篇500字以上的意見信，可千萬不要責怪他，客戶寫這么長的意見信，恰恰說明客戶還有被挽留的機會，如果他對你沒有興趣和信心了，他一個字都不會給你寫。如果客戶更多的是與我們進行溝通和談話，顯然他對產品或服務的選擇已經有了一定的偏好。相反，如果你問起客戶對于企業(yè)和產品的看法時，他如果馬上說出很多想法，這種客戶通常對企業(yè)產品比較感興趣，與企業(yè)關系比較穩(wěn)固。只有客戶提出中肯的建議，企業(yè)才有機會不斷改進產品的缺陷，使其更加滿足不同客戶的需求。過去我們常常通過設計一套客戶關系管理方案來達到客戶滿意，但是現(xiàn)在這樣做，已經很難達到讓客戶滿意的目的。第一根柱子是客戶信息和客戶屬性，即首先要了解客戶，這是做好客戶管理的基礎。在他還沒來得及說話的時候，服務員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。有可能還會有另外一家服務更好、位置離公司更近的咖啡店。他們面對的消費者就是鎮(zhèn)上這幾百戶人家，經過六七十年時間，他們與這幾百戶人家的關系非常好，對于每一戶的需求特點都十分清楚，包括購物數(shù)量、購物頻率、購物偏好等方面。最高層次的客戶關系是親密關系。比品牌關系更高一個層次是疏遠關系。今天，企業(yè)和客戶的關系可以分為以下四個層次。最終要實現(xiàn)客戶滿意，更要實現(xiàn)客戶忠誠，則需要實施客戶關系管理?？蛻絷P系管理的目標就在于培育具有滿意度，同時還對企業(yè)產品和服務具有忠誠度的消費者。因為壟斷，所以消費者只能在該企業(yè)購買產品，所以即便企業(yè)所提供的產品和服務不好時，客戶也無可奈何。因為這樣的客戶會到處宣傳企業(yè)產品的缺陷，并勸說其他客戶不要使用企業(yè)的產品，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動的時候，要按照下面三個步驟把“破壞者”找出來：第一步，一定要意識到有這樣的顧客存在；第二步，設置一個綠色通道，通過報紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達給企業(yè)，并承諾客戶意見將在12小時內直達總經理辦公室，并在24小時內給客戶回復，通過設置這樣時限承諾的綠色通道，鼓勵這些顧客主動與企業(yè)溝通；第三步，通過解決客戶抱怨的問題，來消除客戶對企業(yè)產品和服務的成見，提高客戶對企業(yè)的滿意度。只有這三個方面到位之后，客戶才能感覺到我們的服務是從內心來關懷他們，是一種真正為客戶考慮，量身定做的服務，這樣客戶的信任和忠誠才會隨之而來。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠度的。限時承諾和預測需求、領先一步，是企業(yè)競爭的手段，也是企業(yè)服務的標準，是企業(yè)要致力發(fā)展的方面，企業(yè)的服務標準就是優(yōu)質客戶服務標準，它是企業(yè)超越競爭對手的法寶。比優(yōu)質服務再高一層次的是客戶關系管理。最低層次的服務是不滿意的服務，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關系，這是劃分滿意和不滿意的標準。所以企業(yè)的市場應該由兩部分構成，一部分是大眾市場，企業(yè)未來發(fā)展的前景和機會在大眾市場。這種服務就是標準化的服務?？蛻舴赵谄髽I(yè)組織結構中的地位企業(yè)中最重要的部門就是銷售或市場部門，因為這些部門的工作都是圍繞客戶展開的，而所有圍繞客戶的部門都是最重要的部門。企業(yè)可以對所有客戶的銷售額進行確認和排序。大客戶需要我們更多的關懷。通過調查和市場細分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營業(yè)額在一年內翻了一倍。在東北市場，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑罚麄兛傉J為自己是北方人，身體結實，沒有必要進補。企業(yè)產品設計、服務流程設計和營銷手段都必須以市場和客戶細分為前提。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。這就是從精神層面上挽留與客戶的關系。② 運用有效的方法挽留客戶挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一個額外的獎勵?！边^了三分鐘，店面經理來了，當時店面經理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，當這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經理就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。客戶關系的挽回當一個顧客不再選擇我們的產品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或挽留客戶。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式。4R產生于20世紀90年代初，是基于4P和4C基礎上的更高營銷理念的推進。過去銷售都以產品為核心，首先設計出產品，然后不斷去尋找顧客，將產品銷售給顧客。科特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了4P：探查（Probing）、細分市場（Partitioning）、優(yōu)先選擇目標（Prioritizing）、定位(Positioning)，從而演變成今天的12P理論。比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時尚的風格，不同偏好的客戶會選擇具有不同文化內涵的產品。當然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。所以顧客購買的第二樣東西是安心。所以給員工一定的培訓就顯得特別重要。請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？本書中我們暫不討論技巧層面，本課程將重點從觀念層面、策略層面來談一談營銷。【本講小結】本講重點講述了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同的角度來思考這個問題?！伴_源”的錯誤認識在一般的思維中，對于“開源”的認識常常有兩個層面，一個是不斷開發(fā)新的區(qū)域市場，另一個是做好本地市場的維護。通常情況下，一談到收入來源，企業(yè)管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字。大客戶銷售的核心工作可以用六個字來概括——溝通、說服、差異，即通過不斷地與客戶進行有效的溝通，最終說服客戶認同我們的差異化所在。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是一種“請進來”的工作。營是運籌的過程，銷是一種具體的動作，所以營銷就是通過腦力的運籌加上行動上的執(zhí)行力，最終將產品賣出去。要重新系統(tǒng)地認識營銷，我們首先要對這三個概念有一個清楚的認識。第三個突破口是提升員工的執(zhí)行力。除了財商以外，一棵大樹能長多高，其抗風能力如何往往取決于它的根，而樹根就是代表心商。努力提高員工的執(zhí)行力是增強企業(yè)市場營銷能力的第三個突破點。上面四種不同職業(yè)屬性的人，只有具有打工心態(tài)的人才會說沒辦法，所以，我們要堅決地摒棄這種心態(tài)。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機會取得成功。行為是多年的思維習慣所鑄就的，行為雖然難以改變，但是如果思維方式發(fā)生變化的話，就會影響和波及到一個人的行為。我們大家思考一下，在我們的工作崗位上有多少人每天在不斷地重復這三個字“沒辦法”?！拍钍鞘裁丛谟绊懭说膬r值觀呢？影響一個人價值觀的因素在于“信念”。這是企業(yè)的第一個突破點?！彼謫柕诙€人：“你在做什么呢？”他說：“我在想辦法賺錢養(yǎng)家糊口。第四個因素：目標目標管理理念的創(chuàng)立人是彼德德魯克所以我們既要努力提高收入，又要適當?shù)貙W會去管控自己的欲望，這樣就容易快樂了。 在經過一年兩年以后，產品專家銷售的業(yè)績往往比不上人際溝通專家。第七講 系統(tǒng)認識客戶關系管理國內資深營銷實戰(zhàn)講師，行銷及團隊管理專家；曾任箭牌口香糖有限公司區(qū)域經理、世紀脈博網(wǎng)銷售總監(jiān)；服務過的客戶有：微軟（中國）、阿里巴巴、搜狐、中國移動、中國電信、西門子、東方通信、奔馳、東風汽車、江鈴汽車、宇通客車、美的三湘客車、萬科地產、珠江地產、中國銀行、建設銀行、南方航空、可口可樂、光明乳業(yè)、青島啤酒、水井坊、椰島鹿龜、四川長虹、美的、老板集團、帥康、COSCO等國內外知名企業(yè)。在本課程中，擁有多年實戰(zhàn)經歷的資深培訓師張子凡先生詳盡地介紹了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)知識及抵御競爭的策略，并針對客戶關系管理做了全面的分析。有什么不降價的替代策略？客戶關系管理無疑是企業(yè)控制價格和附加價值的重要方法。第六講 對客戶關系管理的基礎認知 (下)1．現(xiàn)實生活中的客戶關系管理（二）2．客戶關系管理專家的四大特征3．企業(yè)在客戶關系管理工作中的失誤影響企業(yè)銷售業(yè)績的主要因素有四個：知識、態(tài)度、技能和目標，如圖11所示?！景咐客惶旒尤牍镜膬蓚€銷售人員，一個人是產品專家，另一個人是人際溝通專家。這是從拓展市場廣度的要求來評價銷售人員的技能高低。這就是因為態(tài)度影響了工作。但是很不幸，當收入提高的時候，欲望又進一步上升了?！景咐慨斠粋€記者路過一個工地的時候，他看到三個人正在蓋房子，他問第一個人:“你在做什么？“這個人說：“很簡單啊，砌墻蓋房。在今天這樣一個激烈競爭的時代，通過知識、技能、態(tài)度和目標這四大因素，最終將帶動我們業(yè)績的提升。窮爸爸是一種向后看的消極思想，而富爸爸是一種向前看的積極思想。如下圖所示：圖12是一個同心圓，最外面的一層是行為，最里面的是思維方式。打工心態(tài)就是窮爸爸的思想，如遇到困難總會說：這事，經理你找別人去做吧，我不會做；第二種是老板心態(tài)，具有老板心態(tài)的人懂得今天的公司雖然不是我的，但是我有必要去為公司做貢獻。所以投資人也不會說沒辦法。員工執(zhí)行力差，一方面是由于員工過于年輕，但是更重要的原因則是家長式的員工管理模式，使得員工從一開始就沒有較強的自我組織能力和自我安排能力。一定要記?。簡T工如果不犯錯誤就學不到東西。在畫面上有一棵大樹，這棵大樹枝繁葉茂，其樹枝、果實、樹葉、根分別代表五商。這兩點能力構成了一個人的情商或叫情緒智商。我們仔細分解了影響態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。大家對于營銷、銷售和服務這三個名詞并不陌生，但是對于這三個詞的細微差別卻很少考慮。服務營銷對應著門店銷售。一般在公司會設立專門的大客戶管理部來從事此類銷售。除了從營銷概念和營銷方式這兩個角度來理解營銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來源來分析營銷工作的重點。理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對于老客戶的營銷應該如何去做呢？對老客戶的營銷應分別從觀念、策略、技巧三個層面來著手。他的價格比旁邊那個貴了20％，但是他的茄子卻先賣了出去。技能工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們在技能上得到提升。這是因為這些老客戶對企業(yè)的服務感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔保，盡管新客戶是第一次購買企業(yè)產品，他也會逐漸形成較高的忠誠度。產品價值正是由上面三個要素構成：顧客將會衡量產品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決定是否購買。所以企業(yè)產品的老客戶必然是對企業(yè)文化有一定認同的客戶。菲利普從4P理論到4C理論是一種營銷理念的轉變，是從產品導向理念向顧客導向理念轉化的過程。自愿的維持方式常常是與客戶進行感情溝通，從精神層面上來感動客戶，從而達到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的?？梢韵胂蟮?，在三天以后，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶對于