【正文】 功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。、 1 、關(guān)系的推動(dòng)建立和維系于客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。 級(jí) 關(guān)系 營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將19 / 52提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時(shí)候單從表面上的銷售業(yè)績(jī)看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是通過(guò)大量新客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。銷售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時(shí)候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)22 / 52的交易營(yíng)銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤(rùn)水平；小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，較少討價(jià)還價(jià)能力或者提出過(guò)分的服務(wù)請(qǐng)求因而為公司帶來(lái)最主要的的利潤(rùn)份額。關(guān)心程度和購(gòu)買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購(gòu)買。根據(jù)客戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。、認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù) 的區(qū)別對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：第一種是“客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)”的狹義上的服務(wù)，比如售后服務(wù)，維修等等（下面用引號(hào)表示狹義的服務(wù)） ；另一種服務(wù)指的是企業(yè)主動(dòng)的為客戶提供價(jià)值。這樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭(zhēng)奪中國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng)依然是強(qiáng)手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個(gè)消息傳到了寶潔美國(guó)總部， “海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。在質(zhì)量和“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量可以很輕松的擊敗“服務(wù)” 。對(duì)比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無(wú)時(shí)無(wú)處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。31 / 52從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶關(guān)系措施的初衷因?yàn)榭贪宓闹贫仍趫?zhí)行者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？、 3 、“CRM 軟件”的定位在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計(jì)算機(jī)軟件的影子，可以說(shuō)客戶關(guān)系管理在實(shí)踐當(dāng)中軟件的支持是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購(gòu)買記錄等等，可以說(shuō)軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的，強(qiáng)調(diào)軟件的作用并不是說(shuō)企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購(gòu)買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說(shuō)依靠現(xiàn)有商業(yè) CRM 套件來(lái)建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒(méi)有以 CRM 命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。購(gòu)買者 他們獲得正式的授權(quán)來(lái)選擇供應(yīng)商，并且負(fù)責(zé)談判購(gòu)銷條款。36 / 5 2 、解決“客戶隨著銷售員的流失而流失 ”問(wèn)題CRM 軟件就是通過(guò)“購(gòu)買中心的不同角色”和“銷售機(jī)會(huì)在銷售階段的進(jìn)展”兩者的有機(jī)結(jié)合來(lái)解決“客戶資源流失”的問(wèn)題，我們用一個(gè)醫(yī)療器械的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)過(guò)程。對(duì)于一些重要的客戶，公司銷售管理人員主動(dòng)聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個(gè)銷售員的客戶。CRM 軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行分析，找到給企業(yè)帶來(lái)最多利潤(rùn)的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對(duì)銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績(jī)和銷售費(fèi)用等等，另外，CRM 軟件提供對(duì)客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶” ，在客戶遠(yuǎn)離企業(yè)的時(shí)候及時(shí)給出提示等等。目前這只是設(shè)想，相信隨著 BtoB 網(wǎng)站的豐富，在線的 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。銷售自助銷售 ESales使顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購(gòu)買。 數(shù)據(jù)過(guò)濾Data Cleansing一個(gè)數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對(duì)企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個(gè)性化的產(chǎn)品，由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實(shí)現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來(lái)滿足不同的深度細(xì)分市場(chǎng)的需求。不過(guò)，這種跟蹤有給客戶帶來(lái)的價(jià)值也并非非常明顯——比如46 / 52麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”的便利對(duì)客戶來(lái)講也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如多次消費(fèi)多一點(diǎn)折扣來(lái)的實(shí)惠，而且有的時(shí)候這種“方便”顯得很機(jī)械，比如，假如某顧客點(diǎn)牛排的時(shí)候要求生一點(diǎn)僅僅是為了嘗一下牛排生一點(diǎn)的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點(diǎn)的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。47 / 52哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。零售業(yè)追蹤客戶消費(fèi)習(xí)慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購(gòu)物站點(diǎn)都提供了這種功能，比如我在一個(gè)網(wǎng)上商店選購(gòu)了一張CD，它會(huì)為我推薦音樂(lè)風(fēng)格類似的 CD，它還會(huì)為我推薦購(gòu)買該CD 的其他顧客通常選購(gòu)的 CD，因?yàn)榫W(wǎng)站覺(jué)得我們愛(ài)好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。銷售－銷售機(jī)會(huì)管理－自動(dòng)報(bào)價(jià)－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標(biāo)管理－銷售渠道管理－自動(dòng)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)服務(wù)支持－服務(wù)合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務(wù)請(qǐng)求管理－現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)管理公共功能－日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報(bào)表－郵件群發(fā)－標(biāo)簽打?。ㄉ虡I(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權(quán)限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步44 / 52市場(chǎng)營(yíng)銷－市場(chǎng)活動(dòng)管理－市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)－營(yíng)銷百科全書－呼叫中心－知識(shí)庫(kù)－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對(duì)一在有關(guān) CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對(duì)一”被反復(fù)提及，這里羅列一下關(guān)于“一對(duì)一”的各種說(shuō)法，以供企業(yè)鑒別、引用。 42 / 52市場(chǎng)活動(dòng)管理Campaign Management System (CMS)市場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場(chǎng)活動(dòng)分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，使市場(chǎng)活動(dòng)的效果 比較明確和容易衡量。常規(guī)銷售Inside Sales服務(wù)對(duì)象是辦公地點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。雖然 B/S 類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是 B/S 方式帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，比如對(duì)數(shù)據(jù)集中管理、對(duì)移動(dòng)辦公的支持，另外 B/S 提供方式的銷售自動(dòng)化軟件最有優(yōu)勢(shì)的地方是其豐富的信息來(lái)源。這個(gè)功能在那些客戶類型復(fù)雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。在這個(gè)銷售過(guò)程中，銷售分為不同的階段：了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，說(shuō)服購(gòu)買中心的各個(gè)角色（性能讓外科醫(yī)生滿意，價(jià)格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等） ，簽訂購(gòu)買合同，交付產(chǎn)品。全新購(gòu)買，指的是購(gòu)買者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)。決策者 他們有權(quán)決定對(duì)產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有 IT 技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來(lái)解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計(jì)算機(jī)支持問(wèn)題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，最主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問(wèn)題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企業(yè) IT 人員面前的問(wèn)題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。這種服務(wù)不會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)“三贏” 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤(rùn)滑油制造商等等。、 2 、例子的啟示雖然在講述上面的例子時(shí)我用一種不太嚴(yán)肅的語(yǔ)氣，但是我要表達(dá)的卻是一個(gè)嚴(yán)肅的命題：那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達(dá)到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。：海爾和寶潔前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子。因此雖然企業(yè)做出“終生保修” 、“微笑服務(wù)” 、 “電話等待不超過(guò) 20 秒” 、 “服務(wù)請(qǐng)求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問(wèn)題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒(méi)有為客戶帶來(lái)方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。如果說(shuō)前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為 PDCA 環(huán)的 A 中的工作目標(biāo)，那么 “三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷”作 圖：客戶關(guān)系管理 PDCA 循環(huán)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為 D 的重要內(nèi)容，而 PDCA 環(huán)在客25 / 52戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過(guò)程可以用上圖表示。7. 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。2. 客戶購(gòu)買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠(chéng)度越高。另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對(duì)收入的分析就更明晰，如下圖所示：圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情，可以說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。、 3 、客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良20 / 52好參照，同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營(yíng)策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功” ，道地一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取的成功” 。負(fù)責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。分銷商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號(hào)，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。要求對(duì)顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成） 、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個(gè)層次出發(fā)全面滿足客戶的需求。 －交際：找到預(yù)期的購(gòu)買者并與他們對(duì)話。表 三一段時(shí)間以前，兩者是一種不對(duì)稱的關(guān)系，開始寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷售力量和不斷增長(zhǎng)的潛力，要求制造商按它的標(biāo)準(zhǔn)行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計(jì)劃、沒(méi)有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。在傳統(tǒng)觀念里面，企業(yè)并不把“分銷商”當(dāng)成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè)和分銷商之間即使有10 / 52關(guān)系存在，也是暫時(shí)的、脆弱的、不平衡的。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 留住客戶 升級(jí)客戶。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25 個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒(méi)有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的