“中國縣市級電視廣告網(wǎng)”營銷案例(存儲版)
【正文】 的絕大部分客戶都是由奧美地亞與其它廣告公司攜手合作完成的。他們現(xiàn)在對 CCTN 只是 “ 很感興趣 ” ，并搜集了相關資料交與媒介購買人員進行仔細研究。而吉林敖東在 CCTN 上投放的是 “ 安神補腦液 ” 的產品廣告 ， “ 失眠、神經(jīng)衰弱 ” 與農民兄弟實在無緣，效果自然不理想，只有放棄。 奧美地亞營造這個媒介“大平臺”的案例，給我們另外一個重要啟發(fā)是：要經(jīng)營一個“大平臺”，需要的不僅是資金，更需要一支真正符合市場要求的營銷隊伍。問題就這么擺了多年，始終沒有得到解決。榮事達于去年 9 月底開始的 “500 縣農村銷售計劃 ” 正逢 CCTN 誕生之時，雙方一拍即合?？逻_的意見是為保持品牌形象的統(tǒng)一性和連貫性，暫不考慮修改其廣告內容。每場推介會都吸引了大批的企業(yè)、媒體、本地及國際 4A 廣告公司，并贏得了廣泛的口碑和充分的肯定。不過， CCTN 也不是 ‘ 一投就靈 ’ 的。從使用商品的消費者的角度來看，這個周期表現(xiàn)為一個不斷向下游流動直至消亡。 央視積極參與 CCTN 網(wǎng)的建設源于 “ 農村市場是一個快速成長的市場 ” 這種認識，他們希望這套監(jiān)播系統(tǒng)不單為 CCTN 服務，也可為其他媒體 和廣告項目拓展農村市場服務，更關鍵的是，通過這種合作產生的關于農村市場的第一手權威資料還能轉化為央視的一個重要調查研究渠道和一個獨特的知名產品。根據(jù)農村收視人群的節(jié)目喜好度的調查來看，排名第一為電視劇，第二為新聞節(jié)目，這與城市收視人群收視習慣剛好相反。集中購買，以量制價，以質制價。為了讓各縣（市）級電視臺理解項目的優(yōu)勢 ，奧美地亞的市場人員經(jīng)常親自下到當?shù)仉娨暸_，為他們設計標準的廣告業(yè)務模式。奧美地亞將自己的公司定位于專業(yè)的媒介投資公司，而非傳統(tǒng)的媒介購買公司。 ★廣告有效播出無法保證（由于歷史的原因和現(xiàn)實的原因）。但對于多數(shù)企業(yè)來講，在農村市場遇到的實際問題確實非常多。從而更加堅定了把刺激農村消費作為拉動內需的一個重要突破口作為重要的政策加以落實。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 15 頁 ★在農村家庭的消費結構中，食品占有重要的比例，醫(yī)療、保健業(yè)已進入農村居民家庭，占有一定的消費比例，如年銷售額數(shù)十億元的紅桃 K 集團公司，總銷售額中的 70％的份額在農村市場；據(jù)統(tǒng)計，1998～ 20xx 年， 3 年內全國農村銷售電視機近 500 萬臺，全國農村電視機及相關產品的銷售額近 100 億元，有效地拉動了農村需求；而像洗衣機、電冰箱、空調、摩托車等耐用消費品在農村的擁有量還比較低。本期案例介紹 CCTN 市場分析、創(chuàng)意、運作、營銷等方面的內容。 中國最龐大的資料庫下載 目前市場狀態(tài)，已經(jīng)不可能出現(xiàn)類似“俄羅斯”市場這樣的低層次“倒貨”型的空白市場， 多為難度大、背景復雜、難以操作的空白市場，所需資金較大，一般人（公司或企業(yè)）難以操作；三、人才缺乏。很多因素齊備了，但分配機制不明確容易造成不必要的內耗，使項目無法順利進行。據(jù)統(tǒng)計，農村人口約占全國總人口的 80％。縱使各廠商紛紛跳水，大打價格戰(zhàn)，市民中持幣待購的現(xiàn)象也普遍存在。 ★從市場營銷的角度看，廣告主和廣告公司首選這些大城市有其自身的道理，即選擇“重度消費者”作為主要目標消費群。以前在農村鋪天蓋地的“刷墻運動”和 走村串鎮(zhèn)的“吆喝買賣”，在消費者逐漸邁入理性消費的時代，傳播效果急劇下降，有的還會損害品牌的公眾形象。這是由于：一、企業(yè)投放成本高的緣故。 ★贏利模式、股權激勵及團體精神贏得了 IDG（國際數(shù)據(jù)集團）、香港新世界、中實集團等多個財團在資金上的支持，這種大股東（資本）＋小公司（專業(yè)）的合力效應為 CCTN 構建全國性農村市場奠定了堅實的基礎。自 CCTN 于 20xx 年 10 月試運行以來，選擇的網(wǎng)絡覆蓋的地區(qū)有一個明顯的特征就是人口多，經(jīng)濟較發(fā)達，消費力較強的地區(qū)。以央視監(jiān)測中心提供的一些省衛(wèi)視臺的千人成本進行測算， CCTN的千人成本約是省衛(wèi)視千人成本的 1／ 3 至 1／ 5；另外，以省為單位，對各個縣 市 級電視臺統(tǒng)一投放廣告，與原來由企業(yè)或廣告商一家一家去電視臺單獨投放相比，節(jié)約了辦公費及其相關費用，大大降低了投放成本。 ★央視調查咨詢中心加盟，提供廣告監(jiān)播跟蹤服務。 “CCTN 是市場發(fā)展的一種必然趨勢，因為隨著產品定位和市場的日漸細化，廣告投放也將出現(xiàn)向不同層次，不同地區(qū)分流的局面。他認為： “ 市場調查和廣 中
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