“中國縣市級電視廣告網”營銷案例-免費閱讀
【正文】 去年，奧美地亞經過一年多的艱苦努力，終于建立了“中國縣（市）級電視廣告網”，應該說這個網是市場需求催生的“大平臺”，在企業(yè)國際化的大趨勢下，這個“大平臺”將會充分顯示其自身作用，替代各種強制性的行 政命令，讓游戲規(guī)則更加公正。榮事達在農村主推節(jié)水、節(jié)電的洗衣機產品，并輔之以 “ 洗一桶衣服只需 5 分錢 ” 的電視廣告和墻體廣告，因為 “ 號 ” 準了農民的 “ 脈 ” ，產品熱銷不衰， “ 好生活，更輕松 ” 的企業(yè) CI 形象也深人人心。 ★一向以名人巨星司，在蛇年歲首卻以一版土色土香的“泥阿福新春賀歲廣告”贏得了中國消費者的芳心。 ★銷售網絡：作為一個全國性的媒體平臺，奧美地亞深深了解這是一個不可能獨占的市場，而與其他廣告公司合作既是擴大營銷網絡的辦法，又是減少競爭的手段，因此奧美地亞建立了一整套既維護客戶利益又保護廣告公司利潤的公開代理政策。廣告為了達到配合企業(yè)市場營銷的目的，就必須對消費者的需求、消費者的心理、消費者的購買行為有準確的把握，做到有的放矢、對癥下藥。希望延長商品生命周期的廣告主，自然應該順應這個周期，把廣告向下游消費者拓展。可以說，這是一個雙贏的結果。因此 CCTN 特別選擇購買了 －的黃金時段，并在本地電視節(jié)目更受當地觀眾喜愛的基礎上，精選了強檔劇集，提高觀眾對頻道的關注率和忠誠度。 CCTN 結束了縣市 級電視臺散兵游勇的歷史，將零散 的資源優(yōu)化組合成強勢媒介平臺并捆綁起來銷售。受到了當地電視臺的歡迎和推崇，保證了在短時間內網絡的目標。一般來說，專業(yè)的媒介購買公司主要是以媒體購買和提供相關媒介服務為主，投入較小，回報較快。目前無論中央臺、省臺、市臺的節(jié)目（含廣告的）進入城鎮(zhèn)縣（市）級電視臺就很難保證廣告有效播出，“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況時有發(fā)生，雖然這一現象隨著市場的規(guī)范會逐步減少，但至少有一個相當長的周期。單說廣告這一塊，就存在著許多難以解決的問題。 ★農村市場競爭環(huán)境相對平緩。因此，此類產品在廣大農村地區(qū)具有相當巨大的市場潛力。請看本期 “ 中國縣（市）級電視廣告網 ” 營銷案例。當今世界行業(yè)分工越來越細，完成一個項目，需要許多專業(yè)人才的通力協(xié)作。對于空白市場而言，對操作型人才的專業(yè)水平要求較高，需要引進不同專業(yè)的人才；四、分配機制不明確。 市場分析： 拉動城市消費很難，農村消費卻持續(xù)增長 ★人口眾多，巨額的潛在消費。 ★與農村市場的巨大潛力形成鮮明對比的是：在大中城市，市場高度飽和，需求長期萎縮，尤其對耐用消費品。由于目前絕大多數的品牌廣告都集中投放于大中城市，市場空間變得狹小，市場競爭非常激烈，廣告 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 15 頁 投入的千人成本（單位時間的廣告價格分攤到 1000 個收視人群所花的費用）也不斷抬升，并提高了企業(yè)整個的銷售成本。從農村觀眾媒介接觸行為和廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，無疑首選電視媒體。 ★企業(yè)單獨投放縣（市）級電視臺困難重重。媒介投資公司區(qū)別于媒介購買公司地方在于：以長期投資為主，市場分析注重前瞻性，吸納國際背景下的媒介企業(yè)集團（ Media Conglomerate）的發(fā)展理念和發(fā)展模式，以資本運作為核心競爭力。 運作要點：市場選擇自東向西，集中購買獲得價格優(yōu)勢，黃金時段產生高收視率，監(jiān)播有央視加盟 ★市場選擇。它最大的賣點就是 “ 物美價廉 ” ， 聯網后的20％左右。當 然， CCTN 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 15 頁 也提供一些節(jié)目內容，只是節(jié)目經過調查和協(xié)商后，由自己先買進來，再賣出去，并參與欄目的包裝，目標是以質制量，以質制勝，獲得最大的收視率。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 15 頁 專家評說： 希望延長產品生命周期的廣告主，應順應周期規(guī)律，把廣告向下游消費者拓展 ★“ CCTN 整個媒體針對性極強，是對目前國內強勢媒體資源的極佳補充 ” ?！睂V告調查情有獨鐘且具有豐富實戰(zhàn)經驗的黃升民教授對CCTN 邀請央視加盟的舉動更是盛贊不已。農村消費者因為 生活環(huán)境、經濟狀況的不同，必然具有不同于城市消費者的獨特的消費需求和消費心理特征，廣告主不能簡單地移植城市廣告。這一方式卓有成效，到目前為止， CCTN
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