【正文】 品的行銷區(qū)域。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會(huì)在變化多端的市場(chǎng)上處于被動(dòng)地位。這主要有六個(gè)要素：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求；價(jià)格是否適當(dāng)；服務(wù)是否周到；資金和技術(shù)力量是否雄厚；銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力；最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。 （3）必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的惟一選擇。 　所以，在中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。兩個(gè)中國人在同一個(gè)地方賣雞蛋，一個(gè)中國人賣一塊錢一個(gè)，最好的情況是，另一個(gè)中國人同樣也賣一塊錢，往下是你賣一塊，我賣八毛，我賣八毛，你一定會(huì)賣六毛。在消費(fèi)者心中一個(gè)普遍認(rèn)為是“物美價(jià)廉”，那么，物美到什么程度，價(jià)廉到什么程度才是消費(fèi)者的最終標(biāo)準(zhǔn)呢？這個(gè)問題現(xiàn)代營銷理論中沒有答案。僅僅以消費(fèi)者的價(jià)值取向是單方面的，是靜止的。Ａ品牌產(chǎn)品線比較單一，分兩個(gè)檔次，只有４５度與３８度兩種度數(shù)，全是０．５公斤裝。 從現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)格定位來說，這樣的價(jià)格定位是無法在市場(chǎng)上形成銷售力的；但是如果企業(yè)在經(jīng)過包裝之后，那又另當(dāng)別論了。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營要低許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營來得快。 所以，我們有必要通過有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見產(chǎn)出，或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營銷成本。 即便是在20世紀(jì)90年代后期，中小企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。針對(duì)這些弊病，成功中小企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)。通常，中小企業(yè)在委托廣告代理公司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。要使中小企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。營銷學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是變化無窮。在此向此次論文寫作過程中提出指導(dǎo)意見的汪嵐老師以及在查詢資料過程中提出幫助的同學(xué)表示感謝。如果流于形式，那么，一切都是空話。所以，對(duì)促銷活動(dòng)效果的分析，就要看產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)與否，以及促銷活動(dòng)的投入與產(chǎn)出之比，同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷形式的反應(yīng)及接受度。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包括時(shí)段、頻道）并非是中小企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對(duì)象，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)提出異議，并建議做出調(diào)整。 這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷活動(dòng)。 ——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營，如此等等。 中小企業(yè)的渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。而建立高質(zhì)量、高效率的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個(gè)中小企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹＃ㄈ┓治銮?，提升運(yùn)作效率銷售渠道的分析渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。從Ａ品牌的價(jià)格定位來看，該定位有一定依據(jù)，但是這樣的價(jià)格定位如果沒有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力的支撐，沒有品牌形象，品牌價(jià)值的支撐，經(jīng)銷商是無法接受的，市場(chǎng)是無法接受的，消費(fèi)者更是無法接受。但是總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒有關(guān)系啊。南京某經(jīng)銷商買斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)一個(gè)白酒品牌（此處稱為“Ａ品牌”），通過和某科研機(jī)構(gòu)的合作，在白酒生產(chǎn)過程中加入了一種被稱之為“ＡＳ”的營養(yǎng)物質(zhì)，從而開發(fā)了具有“不上頭，保肝護(hù)胃”作用的所謂 “營養(yǎng)白酒”。這其中當(dāng)然還包括市場(chǎng)容量、渠道、營銷手法、品牌價(jià)值等等復(fù)雜的因素，但是，營銷理論中除了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)的解釋之外，再也沒有更好的辦法。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的心理承受范圍決定產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然不排除市場(chǎng)營銷中長(zhǎng)虹為了某一個(gè)戰(zhàn)略考慮對(duì)價(jià)格作出的戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但市場(chǎng)對(duì)此激烈的反映卻說明，中國企業(yè)的市場(chǎng)營銷真的只處于初級(jí)階段。這其中，與同類競(jìng)品之間的價(jià)格對(duì)比分析，尤為重要。而這個(gè)“因”，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。 （2）要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。中小企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則（即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng)）以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。我國近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場(chǎng)上十分熱銷的事實(shí)已證明這一趨勢(shì)。 除此之外，對(duì)產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象，更應(yīng)當(dāng)加以重視和研究分析。中國地域廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。三、 解決中小企業(yè)營銷策略中存在的問題（一）分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的分析產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)?！盃I”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問題，以策略來帶動(dòng)“銷”。實(shí)際上這種危害最大，前期效果及業(yè)績(jī)可能不錯(cuò)，但3年以后就出現(xiàn)問題。另一方面，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，殊不知，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了重大的變化，極大地改變了人們的消費(fèi)觀念和購買行為，消費(fèi)者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費(fèi)者越來越成熟，也越來越具有個(gè)性。有的中小企業(yè)則片面追求產(chǎn)品成本的高、新。如果考慮到未來15年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)面臨的巨大就業(yè)壓力，那么，中小企業(yè)的發(fā)展將對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步具有重大的戰(zhàn)略意義。第三，中小企業(yè)解決就業(yè)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定的重要作用。第一，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用。如果一個(gè)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)里的所有企業(yè)只可能是企業(yè)規(guī)模相當(dāng)且數(shù)量眾多的中小型企業(yè)；如果一個(gè)市場(chǎng)是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)里一定有一些相對(duì)大型的、且具有一定壟斷力量的企業(yè)，其余的則只是一些不具有壟斷力的中小企業(yè)。4. 中小企業(yè)對(duì)廣告與推銷、促銷、營銷的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，沒能正確運(yùn)用廣告的推廣達(dá)到銷售的目的。而且，還包括產(chǎn)品的性能和價(jià)格的確定以及攤銷和分銷的方法等。15 / 16論中小企業(yè)的營銷策略序 言