【正文】 市場需要作出哪些努力，即設(shè)置哪些渠道功能才能保證滿足客戶的期望。一個公司往往希望利用“外購”一些功能(如批發(fā)、零售、代理業(yè)務(wù)、運輸?shù)?，而不是負擔所有的分銷成本。本步驟要通過與渠道方案的執(zhí)行人員進行深入訪談，了解未來的方案能否被認可和執(zhí)行。將所有合理或不合理的目標和限制條件明白地列出來，就可以看到改變分銷渠道的各種困難。表明現(xiàn)有系統(tǒng)的設(shè)計已經(jīng)“各就各位”，具有傳統(tǒng)消費者(用戶)想要的東西。管理限制系統(tǒng)如果位于現(xiàn)有系統(tǒng)與“理想的”系統(tǒng)之間，通常無需減少目標或限制就可能提高最終用戶的滿意程度。方法是將目標和限制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部挑選出來的人，評估其合理性，是否不可改變，以及改變可能帶來的損益。最佳系統(tǒng)可能并不是“理想”系統(tǒng)，但它將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量(傳遞最終用戶的滿意度)、效率、效益、適應(yīng)性標準。組織業(yè)務(wù)單位和高級管理層共同策劃一個業(yè)務(wù)案例(確定機會成本、潛在利益、實施選擇分銷系統(tǒng)所需的資源等)。比如高檔家電在大中城市，御寒皮衣在東北、西北等市場區(qū)域，再加上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西單等商家必爭之地，都構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點。因此，企業(yè)必須不斷審視環(huán)境的變化，考慮渠道線路改進的可能性。C：國家級，以每個國家X X X平方米耕地計：X X X以5萬元市場特許費為標準；X X X以3萬元市場特許費為標準。公司按照其所服務(wù)的區(qū)域銷售總量，每噸撥出200元作為永久性提成。(4)組織能力強，通于開拓創(chuàng)新，有較強的獨立工作能力。(5)按時參加上級公司組織的統(tǒng)一活動。(6)男女不限。(三)城鎮(zhèn)級獨家銷售代理1．申請條件：(1)在本城鎮(zhèn)中有較高威望，影響力較大，群眾基礎(chǔ)較好。例二 A公司營銷渠道布局“點、線、面”是分銷渠道布局的普遍方法。這一階段的主要特征是：已經(jīng)壯大的海外經(jīng)營企業(yè)一律分設(shè)自主獨立的海外子公司，如日本的A子公司、法國的A子公司等。同時，為了保持企業(yè)活力，A公司積極推動分權(quán)化。但在現(xiàn)實中，選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)，是不可能的。并且，用于分銷的資本同樣要與使用這筆資金用于制造經(jīng)營相比較。威廉姆森主要考慮這種情況下的取舍：即制造商通過垂直一體化體制完成所有的分銷任務(wù)，還是通過獨立中間商來完成一些分銷任務(wù)或者大部分的分銷任務(wù)。如果需要的特定資產(chǎn)很高，那么公司就應(yīng)該傾向選擇一個垂直一體化的渠道結(jié)構(gòu)?！褚园俜中问搅信e每個決策因素的權(quán)重，以準確反映它們的相關(guān)重要性。這種方法使管理者在選擇渠道時的判斷過程更加結(jié)構(gòu)化和定量化。這些資產(chǎn)是實現(xiàn)分銷任務(wù)所必須的，包括有形與無形資產(chǎn)。交易成本評估法交易成本分析(TCA，Transaction Cost Analysis)，最早由威廉姆森(Williamson)提出，現(xiàn)已被廣泛運用。因此，選擇一個合適的渠道結(jié)構(gòu)類似于資本預算的一種投資決策。以上廣告策略顯示了各公司的布局戰(zhàn)略的巨大差異。以WTC為中心的A公司的世界戰(zhàn)略是以當?shù)氐母叨热诤蠎?zhàn)略為基礎(chǔ)，從全球觀點出發(fā)，向當?shù)貍鬟f世界情報，形成世界市場的統(tǒng)一戰(zhàn)略。從50年代初期至70年代中期，是A公司世界經(jīng)營的第二個階段。(2)負責本地的宣傳廣告工作，負責地區(qū)到本地及示范組之間道路的標語刷寫、張貼工作。(6)能夠貫徹、落實和配合上級公司對每個階段的工作部署，保證上下協(xié)調(diào)一致。(4)身體健康，年齡25—60歲。(3)做好上級公司信息傳遞工作和貫徹落實指令傳達的各項工作。(2)懂經(jīng)營，有一定寫作能力，口語表達能力較好。如已經(jīng)成立地區(qū)級公司或已有代理，國家級經(jīng)紀人的服務(wù)費，由該地區(qū)公司統(tǒng)一撥給地區(qū)機構(gòu)核發(fā)；買斷市場特許費2％的差旅補助由地區(qū)級撥給。以上可視情況上下浮動。需要注意的是，營銷環(huán)境的變化對渠道線路效率的影響極大，特別是交通運輸發(fā)展、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)常常能提供更快、更好的渠道線路。四、營銷渠道設(shè)計技巧1．渠道網(wǎng)點設(shè)計對于企業(yè)分銷渠道設(shè)計來說，網(wǎng)點主要有關(guān)鍵點(即優(yōu)勢區(qū)位)和切人點兩種。因為向最佳系統(tǒng)變動不是一次可以完成的。最后一步是讓“理想的”力銷系統(tǒng)(第10步得出)繞過管理層保留或認可的目標和制約，形成充分吸納了整個過程(13步)中的合理要求的最佳分銷渠道系統(tǒng)方案。第十三步：制定戰(zhàn)略性選擇方案。該工作將在下一步驟完成。圖5－2列示了三種可能的結(jié)果。如美國汽車行業(yè)，經(jīng)銷商系統(tǒng)已存在60年，基本上是無法改變的。第十一步：沒計管理限制。因此，構(gòu)建“理想”渠道系統(tǒng)時，應(yīng)盡可能周密考慮下列問題：——有哪些沒有價值的職能(如過多的銷售訪問)可以削減，而又不會損害客戶或渠道成員滿意程度?——有沒有多余的行為可以削減，以使整個系統(tǒng)成本最低?――某些任務(wù)是否可以刪除、重新確定或合并，以使銷售步驟最少、周轉(zhuǎn)時間減少?――能否使某些行為自動化(如電子商務(wù))，以減少產(chǎn)品到達市場的單位成本?――是否存在改進信息系統(tǒng)以減少調(diào)研、訂單進入或報價階段的行為成本的機會?“理想”渠道設(shè)計的另一個問題是明晰公司主要以什么手段(精力、努力和獎金等)來滿足各個細分市場最終用戶的需求，即對某些渠道功能是采取“擁有”(垂直整合，自己行使所有的營銷職能)，還是“外購”(讓其他合作成員行使)。為此，首先要認真評估將圖5—1中的第7—9步調(diào)研分析得出的服務(wù)產(chǎn)出聚類特性整合到渠道中去是否可行。以此為基礎(chǔ)，進一步對每一細分市場進行人口統(tǒng)計分析，便可以判斷各種細分市場的最終用戶是否來自同…—行業(yè)，規(guī)格是否相似，是否集中于某一地區(qū)等。表5—1列示了某通信設(shè)備商務(wù)市場(工業(yè)市場)不同用戶(細分市場)對各項服務(wù)產(chǎn)出相對重要性的評價結(jié)果。一般要考察四個因素，即購買數(shù)量(除購買潛在價值外，最終消費者希望購買多個還是一個單元的產(chǎn)品)、分銷網(wǎng)點(最終用戶是否要求就近購買，是否需要信息、技術(shù)支持，能否接受遠程服務(wù)等)、運輸和等待時間(最終用戶關(guān)心的是運輸時間還是運輸安全性)、產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化(最終消費者愿意選擇綜合性商店還是專業(yè)性商店)。如果發(fā)現(xiàn)公司的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，就應(yīng)當果斷采取對策，以免錯失良機。對公司及競爭者的渠道環(huán)節(jié)、重要相關(guān)群體和渠道有關(guān)人員進行調(diào)查分析，獲取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第—手資料。行業(yè)集中程度；宏觀經(jīng)濟指數(shù)；當前和未來的技術(shù)狀況；經(jīng)濟管理體制；市場進入障礙；競爭者行為；最終用戶狀況(忠誠度、地理分布等)；產(chǎn)品所處的市場生命周期階段；市場密度與市場秩序。要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個清晰的認識和準確的把握。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計與渠道成員選擇（一）第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計一、銷渠道設(shè)計的概念營銷渠道設(shè)計(MarkctingChannelDesign)是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。C這里有兩個例子：盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團，還是缺乏進入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。現(xiàn)場管理機能。融資機能。統(tǒng)籌進貨機能。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。利益原則。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。業(yè)績的評價最好由外面來的審計員、檢查員來進行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總部管理人員親臨現(xiàn)場檢查工作，并攜帶核對所用的清單，對經(jīng)營實績與期望標準的差距進行逐一評價。在特許經(jīng)營中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來的，而是相對獨立的，所以更需要實施嚴格的控制。然而，特許經(jīng)營系統(tǒng)是由獨立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店雇來的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨立性。成功微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會花錢來看演員和運動員，但絕不會因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟發(fā)展順利時，管理上的缺陷—般不易暴露出來。特許經(jīng)營有很大風險，這從美國特許經(jīng)營在60年代和70年代的狀況就可以看出。與公司自有企業(yè)相比，通過特許經(jīng)營方式實施擴展有兩大優(yōu)勢?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權(quán)授予裝配商。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，主要包括六個方面：第一，價格同步。汽車行業(yè)在80年代后期兩次市場波動的沖擊下，不少矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市場。威廉公司目前擁有并經(jīng)營2，000家以上的零售商店。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力，和重復服務(wù)的減少而獲得效益。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。(2)批發(fā)商。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。此外，還有一些公司通過同——產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。②水平渠道系統(tǒng)。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的70％～80％。由于這種渠道的每一個成員均是獨立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。(2)一級渠道包括一級中間商。三、營銷渠道的流程最主要的有實體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。(5)談判。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))?？铺乩盏淖钚轮魈岢觯籂I銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。即進行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。即從事商品的運輸、儲存。(1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶)的渠道類型。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶)的渠道類型。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。獨家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨家分銷渠道是窄渠道，獨家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采用。(2)整合渠道系統(tǒng)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。這種聯(lián)合，可以是暫時的，也可以組成一家新公司，使之永久化。二、營銷渠道成員組成1．基本渠道成員和特殊渠道成員通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關(guān)系系統(tǒng)。2．基本渠道成員(1)制造商。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。消費者是整個分銷渠道的終點。垂直營銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。一、公司式垂直營銷系統(tǒng)所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)?？傊?，這些組