【正文】 理工具。這個信用額度是動態(tài)更新的。 20xx 年，百威啤酒在美國的銷售收入達(dá)到令同行艷羨的 160 億美金，市場占有率沖破 50%大關(guān)，這在一個經(jīng)濟(jì)明顯低迷、氣候十分反常、聯(lián)邦政府對酒精攝入量的限制越來越嚴(yán)、對酒業(yè)抽稅越來越重的年代，實在是一個令人驚嘆的表現(xiàn)。 一個經(jīng)銷商眼中的百威 BudNet系統(tǒng) 那么，這個 BudNet系統(tǒng)到底有什么作用呢？讓我們來看看一個普通的百威經(jīng)銷商是如何利用這一系統(tǒng)的吧： 德雷克是百威眾多銷售人員中的一個 ，他經(jīng)管加州中部山區(qū)的 24 小時便利店、酒品專賣店和飯店。 BudNet 就像是百威啤酒王國國王桂冠上的一顆夜明珠，因此百威對這個 BudNet 也一直是格外的寶貝，將其 “ 緊鎖閨中 ” ，輕易不讓其露面，百威的很多高層管理者，一旦被問起這個系統(tǒng)，通常都是做外交反應(yīng)，鮮作 任何評論，更毋說是透露任何細(xì)節(jié)了。到了 1997 年，百威首先打破了這一常規(guī)，新上任的公司董事長（百威公司創(chuàng)始人的孫子）奧古斯特 但是困難的、更重要的是分析和利用數(shù)據(jù)，因為將數(shù)據(jù)收 集起來只是 “ 萬里長征走完了第一步 ” 。新產(chǎn)品的推廣更是有賴于這一信息系統(tǒng)的支持，例如他們的另一個品牌的啤酒 Michelob Ultra 這一新產(chǎn)品的成功推廣，就是起源于公司對數(shù)據(jù)的挖掘，他們發(fā)現(xiàn)消費者對 低熱量啤酒的需求在逐步擴(kuò)大，就加速開發(fā)了這一新產(chǎn)品，結(jié)果是一炮打紅、持久發(fā)威，成為公司自百威淡啤以來最成功的新產(chǎn)品。 啤酒企業(yè)營銷政策的探索思考（一） 在中國加人 WTO的新形勢下，啤酒市場的激烈競爭將會在一個更高的層次下進(jìn)行。啤酒銷量越多，享 受的價格折讓越大。 三、促銷政策 在很大程度上促銷政策都是區(qū)域性的，一般不宜有全國統(tǒng)一的促銷。這里是效益市場，跟風(fēng)市場，只要目標(biāo)明確就開展促銷，策略得當(dāng)就會有所收獲。 2．返利方式 以貨物方式折價，當(dāng)月或當(dāng)季返還商家。 3．媒介選擇 媒體要盡量選擇消費者能接觸到的所有媒體，集中訴求，力求突破，爭取花較小的代價獲取最大的實際效果。培訓(xùn)能讓經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的企業(yè)文化、價值理念、服務(wù)等發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)商家努力搞好和啤酒企業(yè)合作的信念。 2．售中階段 決戰(zhàn)終端，要耐心誘導(dǎo)，熱情服務(wù)，積極推介，創(chuàng)造消費者購買機(jī)會。 3．反饋信息 各地分銷商有收集、整理市場對啤酒廠家產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，企業(yè)應(yīng)及時對這些反饋信息進(jìn)行處理。 營銷政策作為啤酒企業(yè)銷售管理、規(guī)范市場的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控，并有效維護(hù)市場秩序。在進(jìn)店費、開瓶費愈演愈烈的時候，一種酒店終 端新的競爭形式出現(xiàn)了。如果沒有這道門檻，也許各種各樣的假冒偽劣商品都會涌進(jìn)酒店，那是對消費者的嚴(yán)重不負(fù)責(zé)。一些二、三流的廠家，不愿經(jīng)過長年累月的品牌經(jīng)營過程，唯利是圖，追求短期利潤，自甘墜落，與賄賂銷售沆瀣一氣，攪得白酒市場烏煙瘴氣。存在就是合理的，“進(jìn)店費”是市場競爭的產(chǎn)物，現(xiàn)在有，將來在很長一段時間里還會存在。在中國酒水行情較好的城市，如沈陽、哈爾濱、鄭州、西安、長沙等大城市 “ 開瓶費 ” 現(xiàn)象普遍存在。某白酒代理商算了一筆帳：如酒廠把 5元左右一瓶的酒賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則要以 30 元的價格送到酒店。知名酒廠的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也受到?jīng)_擊，市場拓展阻力也加大！” “開瓶費”現(xiàn)象的有增無減，使得產(chǎn)品價格包含了許多不合理的成份，老百姓在喝酒的同時，無形中多掏了腰包。 從廠家角度講，“開瓶費”顯然不合理。在白酒毛利率相對較高的有利前提下，如果想把類似進(jìn)店費等促銷費用、通路建設(shè)費用降下來，最根本的出路是產(chǎn)品定位、價格定位要準(zhǔn)，建立一支高素質(zhì) 的促銷隊伍，通過銷售增長的加快來降低費用，除此別無它法。所以說，有實力的廠家和經(jīng)銷商在一定時間內(nèi)可以造成壟斷，但不可能長期壟斷。我個人認(rèn)為，買斷酒店是一個短期行為，它不是以 銷售產(chǎn)品為主，目的在于新品牌進(jìn)入市場時，利用酒店來引導(dǎo)消費，在酒店成名后，激起了消費者的購買欲望，從而出現(xiàn)消費者到超市和商場找這種酒喝的現(xiàn)象，這個時候再做市場就事半功倍了。在濟(jì)南 500 多家上規(guī)模的酒店中，青。買斷酒店不可能由一個品牌全買斷，因為顧客不可能只選擇一種酒。他說：“買斷酒店雖然存在大品牌憑借實力壟斷的現(xiàn)象，但這種方法是有利于一個新品迅速進(jìn)入市場被消費者所接受的。不然的話，服務(wù)員又有何必要為推銷你的酒費口舌？當(dāng)然，服務(wù)員在推銷一種商品的同時，不得詆毀其他商品。五糧液東北片區(qū)負(fù)責(zé)人稱，此事已得到圓滿 解決?！皩τ谖锩纼r廉的名酒系列產(chǎn)品而言，這是不公平的競爭。這位先生稱，低成本，高定價，大力度促銷，這是酒水在酒店銷售的普遍 法則。白酒的 “ 身價 ” 一開始就高，開瓶費從１元已經(jīng)驢打滾似地翻到了１０元、１５元、 30 元。中國一些行業(yè)比如家電行業(yè)已經(jīng)有這樣的先例，但縱觀中國各個行業(yè)的市場行為，根本沒有哪個行業(yè)可以保持一致行動的， 除非國家一道發(fā)令頒布下來。這種終端市場一線的拼殺，無疑是殘酷的，同時也是無可奈何。廠家應(yīng)該承認(rèn)：“進(jìn)店費”是一道門檻，否則，你想進(jìn)就進(jìn)，想出就出，那流通流域豈不亂套了！既然廠家意識到了“進(jìn)店費”之不堪重負(fù)，那你就該早進(jìn)店。由于銷售費用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。 4．活動執(zhí)行監(jiān)測 各種促銷、公關(guān)活動的執(zhí)行及市場應(yīng)對是否及時有效。啤酒廠家要注意對對手廣告、價格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新主題等的收集、歸納和整理。 七、服務(wù)政策 在當(dāng)前啤酒市場競爭激烈、供過于求的買方市場上，服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要條件。激勵的方式很多，但最好對啤酒廠家的長遠(yuǎn)發(fā)展有益處，比如送經(jīng)銷商出去參觀學(xué)習(xí)等，讓其心理上有一種歸屬感和被重視的感覺。 2．風(fēng)格 傳播風(fēng)格要與品牌個性不偏離、主題好、創(chuàng)意也要到位。啤酒企業(yè)對經(jīng)銷商要量化管理，定硬指標(biāo)，有壓力驅(qū)使的銷售政策才能保證如期完成營銷目標(biāo)。因為那里是品牌的制高點，是窗口，旨在創(chuàng)品牌。 2．特殊政策 固定周期時間回款，如月結(jié)或季結(jié)等。 1．產(chǎn)品價格政策 啤酒產(chǎn)品的價格政策原則是企業(yè)保證各級商家有足夠的利潤空間和彈性，驅(qū)使經(jīng)銷商將產(chǎn)品順利送到目標(biāo)消費者手中?？梢哉f，百威的智能化分銷網(wǎng)絡(luò)正在啤酒行業(yè)乃至整個飲料行業(yè)中掀起一場靜悄悄的革命 。每一個收銀臺銷售出的啤酒的 Bar Code，尼爾森的消費者數(shù)據(jù)調(diào)查，每一個月百威自己進(jìn)行的啤酒飲用者調(diào)研，這一切都是其龐大的信息系統(tǒng)中的一部分。 當(dāng)然，人們會說，像上述所說的數(shù)據(jù)搜集似乎并不是什么難事，其他競爭者應(yīng)該不會 “ 睜一直眼閉一只眼 ” ，只讓百威一家明目張膽地到處搜集情報吧。 向經(jīng)銷商要信息，發(fā)掘金子 其實，在 1997 年以前，啤酒行業(yè)在利用信息技術(shù)方面一直落后于其他行業(yè)。 那么， BudNet 是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下： ，同時采集競爭者的營銷動態(tài)； ，每天不間斷地傳輸給百威總公司； ； ，同時向各大配銷商發(fā)出新的行動指令； BudNet， 獲取最新的情況； 。 ” 在啤酒這么一個競爭殘酷的行業(yè)，百威的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力 資源，還充分利用信息技術(shù)的力量，他們建立了一個名為 “BudNet ” 的全國性的銷售智能系統(tǒng)，這一系統(tǒng)對于百威的重要性和機(jī)密性絕不亞于中情局的檔案對于美國政府的重要性和機(jī)密性。不論在哪里啤酒總是少不了的，而電視里廣告總是少不了的，百威啤酒的廣告更是 少不了。 渠道激勵政策 由廠家發(fā)起設(shè)立針對二三級經(jīng)銷商的，除了常規(guī)的銷售獎勵之外的包括返點、培訓(xùn)、形象支持、終端陳列等在內(nèi)的 “ 合作伙伴 ” 獎、超過五年合作期的 “ 風(fēng)雨同舟 ” 獎等。 對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。這個指標(biāo)體系的設(shè)計思想，是把銷售經(jīng)理的銷售業(yè)績指標(biāo)跟他的市場運作的管理結(jié)合起來，通過指標(biāo)體系的完善設(shè)計，來引導(dǎo)他的行為。第二項指標(biāo)是考核銷售經(jīng)理管理的營銷人員的達(dá)標(biāo) 率，銷售經(jīng)理作為經(jīng)理，他的重要任務(wù)是要帶隊伍，因此必須考核其領(lǐng)導(dǎo)手下的業(yè)務(wù)員去實現(xiàn)銷售的能力。在這個階段實施推行 “ 末尾淘汰 ” 的競爭機(jī)制，剛好有效的扼制了公司 “ 坐銷 ” 現(xiàn)象的漫延，剎住了 “ 等、靠、要 ” 歪風(fēng)的出現(xiàn)和生長。而窮和尚卻意志堅定，腳踏實地，克服重重障礙，最終到了南海修成了正果。培訓(xùn)有兩個作用，一是教會銷售員怎么去做，二是讓銷售員做得更好。市場部完成評估評定后，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)簽批同意，最后再回交到物流部去完成采購、入庫的工作。合并拓展部和市場部，成立市場部。 所建立的信息反饋系統(tǒng)一是要自下而上的建立；二是要明確職能責(zé)任；三是要有有效的管理和考核措施。 在該公司過去的組織結(jié)構(gòu)中，有 很多機(jī)構(gòu)庸仲、人浮于事的現(xiàn)象。二則整合與變 革不是搞大一統(tǒng)，一刀切，而是合中有分。 XX經(jīng)貿(mào)發(fā)展公司在還沒有達(dá)到一定規(guī)模和水平時便采用了分權(quán)管理。新招聘的員工在這樣一個環(huán)境和氛圍里極難存活下來，這給企業(yè)的發(fā)展和隊伍的改造帶來了極大的困難和麻煩。整合的根本原因也在于此。 基于此，我們建議該公司：組建了 CJ節(jié)電銷售公司，業(yè)務(wù)定位在節(jié)電產(chǎn)品的銷售上。公司的組織機(jī)構(gòu)也較混亂和重疊，員工之間相互干擾和破壞現(xiàn)象嚴(yán)重。廠家多次和經(jīng)銷商座談交流，也有針對性的出臺過一些政策和辦法，但終因商家的執(zhí)行不力或執(zhí)行扭曲變樣而收效甚微。 直銷渠道是一種非常高效的營銷渠道，有效的提高了渠道輻射力和控制力。在整個渠道的變革中，還有個成功于否的關(guān)鍵因素是如何協(xié)調(diào)企業(yè)與原有渠道的利益關(guān)系，以達(dá)到雙贏的目的，這同時也是我們進(jìn)行渠道變革的主導(dǎo)思想。企業(yè)被消弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應(yīng)對渠道混亂局面。銷量最大酒類產(chǎn)品的分銷渠道，作為他人附庸局面真是令人悲哀。全國每噸的啤酒平均利潤僅為５０元，一些啤酒廠甚至僅僅是１３．５元每噸，可以計算，１瓶啤酒的利潤甚至不到１分錢。直銷網(wǎng)絡(luò)模式的建設(shè)要做好市場利潤的快速提高和營銷成本的有效控制，防止因市場利潤過低，難以承受過高的營銷成本而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰。 四、加強(qiáng)區(qū)域市場管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的許諾，降低經(jīng)銷商的損失，以后不再對經(jīng)銷商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng) 銷商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，使產(chǎn)品的具有較強(qiáng)的市場競爭力，提高銷售政策的透明度和穩(wěn)定性。 五、網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。 二、各級經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。 注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控： 企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行工作，才能有效地保證促銷活動的成果，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。 低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端 低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產(chǎn)品銷售的主要終端，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對這類終端的維護(hù)與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經(jīng)銷商的溝通工作，及時了解他們的需求。僅僅靠價格優(yōu)勢去籠絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)，一旦遇到市場阻力，就會反過頭來向廠家要政策，這樣的經(jīng)銷商是形成渠道鏈條過長的重要原因。 根治竄貨，筆者認(rèn)為需要從三個方面入手 ——“管控、懲罰、溝通 ”。本文列舉啤酒企業(yè)在渠道營銷中，長久以來存在的五個方面頗有共性的難題，與相關(guān)企業(yè)共同探討應(yīng)對之道。在今年這個夏季，各個區(qū)域市場，誰勝誰敗，難有所指也難以估計，但可以肯定的是，如何進(jìn)行有效的渠道經(jīng)營，是各啤酒企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)較量中的首要課題。作為啤酒企業(yè)，對這樣進(jìn)攻型的竄貨，恐怕無能為力，只能借助于法律的力量，但可曾想過，放貨給競爭對手，不正是自己的渠道成員嗎？難道就沒有辦法防止 ? 應(yīng)該說，竄貨問題不是一個獨立存在的問題，在這個問題的背后涉及到企業(yè)在營銷體系上的多方面問題，比如：區(qū)域市場之間促銷政策 或銷售政策的不統(tǒng)一而形成的價差，經(jīng)銷商缺少嚴(yán)格的約束或犯規(guī)的經(jīng)銷商懲處不到位，缺乏市場人員管控等，都是造成竄貨原因。在市場開拓和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等一些問題的理解上，他們認(rèn)識到的僅是找分銷商，在他的網(wǎng)絡(luò)中二批、三批過多，交叉重疊的現(xiàn)象也非常明顯。其工作重點集中在終端維護(hù)上，如，產(chǎn)品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。 消費者促銷提高趣味性 企業(yè)在進(jìn)行消費者促銷活動的設(shè)計時，提高消費者參與積極性的方法是增加促銷活動的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動，除了促銷禮品的設(shè)計要能迎合消費者興趣以外，還要在促銷的形式 上有所創(chuàng)新，擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強(qiáng)促銷活動的趣味性。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有，大部分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體