中國東方航空公司服務(wù)品牌管理淺析(存儲版)
【正文】 “企業(yè)戰(zhàn)略”是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計謀【7】。（二）品牌管理美國著名營銷理論專家萊利（4）構(gòu)筑競爭壁壘（二）東航服務(wù)品牌簡介東航在現(xiàn)有的“東方航空”品牌旗下還擁有以下“子品牌”：1．東方萬里行即東航全新的常旅客計劃。所包含的特色服務(wù)內(nèi)容有：小小旅行家、輪椅走天涯、寬敞座位、商旅空間、親情家園等。（一）品牌定位品牌定位由三個部分組成:市場占有率、銷售利潤率和顧客忠誠度。相反，品牌經(jīng)理制就是整個企業(yè)的工作都圍繞著這一品牌服務(wù)，將品牌提高到了一個戰(zhàn)略的高度，是以品牌為核心的制度。（2）對品牌的所有相關(guān)活動整體協(xié)調(diào)管理從品牌的全局利益出發(fā)，利用權(quán)利和自身的影響力協(xié)調(diào)各部門工作，避免了門間的低效率。因為品牌的經(jīng)營須與許多企業(yè)內(nèi)的平級部門協(xié)調(diào)合作，品牌經(jīng)理往往把大部分精力消耗在處理這些復(fù)雜的關(guān)系上面，而不能專注于市場和產(chǎn)品的開發(fā)，增大了品牌的管理難度。各品牌經(jīng)理又有大品牌與小品牌的不同，銷售和毛利率指標(biāo)事實上并不能準(zhǔn)確反映出品牌經(jīng)理的工作績效。數(shù)量巨大的老顧客由于與企業(yè)的合作組織建立不起關(guān)系而不斷造成顧客資源的流失。1．品牌延伸要量“力”而行“力”既包括企業(yè)的實力，也包括品牌的實力。（六）東航實施客運服務(wù)品牌管理應(yīng)具備的條件東航實施品牌管理的關(guān)鍵，在于通過系統(tǒng)的策劃和設(shè)計，樹立良好的企業(yè)形象。同時營造積極進取的良好氛圍，并將這種健康、積極的企業(yè)文化融入安全生產(chǎn)和服務(wù)，展現(xiàn)企業(yè)品牌特色，推進企業(yè)品牌管理的實施。（一）主要結(jié)論東航主業(yè)是為旅客提供運輸服務(wù)產(chǎn)品，其品牌成功的關(guān)鍵就在于要實施什么樣的品牌管理?！秶H航班國境協(xié)定》,1944年 芝加哥【7】李景元 . 企業(yè)管理出版社【8】Michael E. Porter Competitive Strategy Publication Date ：April 2002 Simon amp。在服務(wù)工作中將常規(guī)服務(wù)同特色、特殊服務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)建獨具特色的服務(wù)品牌。3．建立高效精簡服務(wù)組織機構(gòu)及運行機制，建立一支具有服務(wù)熱忱的服務(wù)隊伍現(xiàn)代品牌競爭的實質(zhì)是企業(yè)人才的競爭，人是一切生產(chǎn)力中最積極的因素。但是當(dāng)品牌要針對不同消費者，囊括不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品時，則會使原有品牌個性淡化。只有當(dāng)延伸的產(chǎn)品不遜色于老產(chǎn)品時，才能進一步烘托核心品牌形象，提高品牌的整體競爭力。延伸服務(wù)被當(dāng)作了參與市場的手段之一，如延長保證承諾，從而導(dǎo)致行業(yè)獲利水平下降，使產(chǎn)品社會保有量大的企業(yè)面臨利用有限資源。（5）不利于進行有效的績效考評。然而，聲譽出了問題責(zé)任卻是品牌經(jīng)理的事。但由于多品牌戰(zhàn)略需要進行協(xié)調(diào)，也會消耗管理資源。品牌內(nèi)涵: 實實在在的關(guān)懷，最優(yōu)的性價比，安全可靠（二）品牌經(jīng)理制目前盛行的品牌管理組織體系有：公司經(jīng)理負責(zé)制與品牌經(jīng)理制兩種。四、東航客運服務(wù)品牌管理的實施與風(fēng)險控制實施是動態(tài)管理過程。5．凌燕服務(wù)凌燕服務(wù)是東航凌燕組經(jīng)過十多年的精心打造而成的服務(wù)品牌，創(chuàng)立了六項空中特色服務(wù)品牌：陽光使者、愛心天使、空中顧問、當(dāng)家巧手、藍天護理、空中衛(wèi)士。三、東航客運服務(wù)品牌現(xiàn)狀分析（一）中國東方航空股份有限公司簡介中國東方航空集團公司是中國三大國有大型骨干航空企業(yè)集團之一，于2002年在原東方航空集團的基礎(chǔ)上，兼并中國西北航空公司，聯(lián)合云南航空公司重組而成。隨著消費者從追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向追求良好品牌轉(zhuǎn)變，有良好形象的品牌與消費者愿意支付的價格之間的關(guān)系將進一步得到加強。2．品牌定位是東航品牌管理成功的關(guān)鍵東航實施品牌管理必須要先進行品牌定位。本文在分析東航品牌戰(zhàn)略發(fā)展的前提下，對其實施品牌管理的未來進行大膽預(yù)見，認(rèn)為最終應(yīng)采用品牌經(jīng)理制的品牌管理格局。（二）國內(nèi)外研究狀況1．國外研究現(xiàn)狀就國外而言，有關(guān)企業(yè)品牌管理的研究比我國起步要早，并取得了豐碩的成果。與歐美發(fā)達國家比較，我國航空運輸業(yè)缺乏明顯的國際競爭優(yōu)勢， 2006年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅國航一家2005年在中美航線上的虧損就高達6億美元【5】。關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌 品牌管理 低成本運營 高端品牌12 / 17目 錄一、導(dǎo)論 1（一）選題背景與意義 1（二）國內(nèi)外研究狀況 2（三）研究內(nèi)容與方法 2（四）本文的主要創(chuàng)新之處 3二、品牌管理相關(guān)理論基礎(chǔ) 3（一）三種戰(zhàn)略模式對東航發(fā)展的啟示 3（二）品牌管理 4三、東航客運服務(wù)品牌現(xiàn)狀分析 4（一）中國東方航空股份有限公司簡介 4（二）東航服務(wù)品牌簡介 5（三）東航客運服務(wù)品牌管理目標(biāo) 6四、東航客運服務(wù)品牌管理的實施與風(fēng)險控制 6（一）品牌定位 6（二）品牌經(jīng)理制 8（三）品牌經(jīng)理制的優(yōu)缺點
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