【正文】 呢?這種品牌聯(lián)想沖突不僅不利于新產(chǎn)品的推廣，反而會導(dǎo)致消費者對原品牌的置疑和疏遠(yuǎn)。顧客對航空公司提供的產(chǎn)品有了疑問找到服務(wù)組織，才能提供售后服務(wù)。（4）品牌經(jīng)理難于站在公司的角度分析問題。2．品牌經(jīng)理制的缺點實施品牌經(jīng)理制同時可能存在下列諸多的缺陷：（1）低職高責(zé)。在品牌經(jīng)理制結(jié)構(gòu)中從品牌發(fā)展的角度看，品牌經(jīng)理處于核心位置，在對消費者、行業(yè)、對手等十分了解的基礎(chǔ)上制定品牌發(fā)展計劃和計劃的具體執(zhí)行。其品牌核心信息如下:品牌定位:深受文化人士、商務(wù)人士認(rèn)可的品牌核心消費群: 收入中等，受教育程度較高，公司白領(lǐng)品牌內(nèi)涵: 高度注重文化內(nèi)涵4．“東方旅游”“東方旅游”作為東航多品牌戰(zhàn)略下的又一個服務(wù)品牌，屬企業(yè)競爭性品牌，主要針對以云南地區(qū)、西北地區(qū)為主的國旅游市場、國際旅客。根據(jù)產(chǎn)品類型提供有特色、優(yōu)質(zhì)的客艙服務(wù)。5．呼叫中心一種通過以電話為主的多媒體接入手段，快速、正確地完成信息處理及客戶服務(wù)的綜合服務(wù)系統(tǒng)。因為技術(shù)、渠道、經(jīng)營模式是可以模仿的、。即強(qiáng)勢品牌能減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，降低未來經(jīng)營風(fēng)險。當(dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項基本標(biāo)準(zhǔn)（知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想）來衡量東航品牌時，就會發(fā)現(xiàn)有廣泛的知名度而少有深度的忠誠度，這是由東航長時期缺乏適合的品牌管理所導(dǎo)致的。本文按照東航企業(yè)實際情況、總體目標(biāo)，結(jié)合相關(guān)理論研究、制定了東航客運輸服務(wù)品牌管理的具體措施。（2）現(xiàn)實意義東航作為傳統(tǒng)大國有航空公司，在兼并原西北航、武漢航、云南航品牌后，原有的品牌管理模式已不太適應(yīng)現(xiàn)有的品牌，而要改善這些問題的根本就是要改進(jìn)現(xiàn)有品牌管理。統(tǒng)計資料顯示， 2004年我國民航運輸旅客運輸量首次突破1億人次大關(guān)，全行業(yè)實現(xiàn)利潤超過百億元，為前十年的總和（見圖11）【2】。國際主要市場的航空業(yè)發(fā)展經(jīng)驗表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能夠在航空業(yè)的長期競爭中保持優(yōu)勢地位，新加坡航空公司和美國西南航空公司的經(jīng)營歷史也從實證上表明了這一點。研究、制定航空企業(yè)適用的旅客運輸服務(wù)品牌，能夠使其正確處理短期利益與長期利益的關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定提高，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同行業(yè)競爭也不斷加劇?！?東航的總部上海將于2008年底開放客運第五航權(quán)【6】。品牌不僅僅是特指某一產(chǎn)品或包裝好的貨物，還是“一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略”，成功的品牌建是公司生存的最好保障。這不僅對東航品牌管理提供了一個思路，也為其他航空企業(yè)品牌研究提供了一個基礎(chǔ)，將會加深人們對航空企業(yè)品牌管理發(fā)展的思考，促使人們對品牌管理進(jìn)行深入研究。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費者提供個性化服務(wù), 就顯得十分必要。（3）培養(yǎng)忠誠顧客品牌一旦形成了一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠顧客。員工35000人，擁有168架大中型運輸飛機(jī)，22架通用航空飛機(jī)，經(jīng)營著450條國際、國內(nèi)航線。 6．溫馨服務(wù)溫馨服務(wù)是由東航組創(chuàng)立的優(yōu)質(zhì)地面服務(wù)品牌。東航實施客運服務(wù)品牌管理就是對品牌風(fēng)險控制和持續(xù)改進(jìn)。1．品牌管理組織體系的選擇公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制就是品牌的管理由企業(yè)的經(jīng)理負(fù)責(zé)，但公司經(jīng)理還負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等其他職能，品牌管理與其他基本職能是平行的，這種制度是非品牌核心的制度。1．品牌經(jīng)理制的優(yōu)點品牌經(jīng)理制的優(yōu)點大致在以下幾個方面： （1）專人關(guān)注特定市場，對市場做出快速準(zhǔn)確的判斷，對市場機(jī)會和危機(jī)準(zhǔn)確的預(yù)知，并做出及時有效的反應(yīng)。（2）面對的關(guān)系復(fù)雜，工作難度大。品牌經(jīng)理要對產(chǎn)品的銷售和毛利率指標(biāo)負(fù)責(zé)，公司也主要通過這些指標(biāo)來對其進(jìn)行績效評估。（3）服務(wù)于最大量用戶提高了服務(wù)難度尋找到使用資源最少，輸出服務(wù)質(zhì)量最高，又能與顧客建立長期服務(wù)關(guān)系的服務(wù)管理模式和方法，是保持航空企業(yè)競爭力的有效手段之一。（五）降低多品牌管理風(fēng)險的策略品牌是企業(yè)經(jīng)過大量的投入創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，是來之不易的戰(zhàn)略性資源，所以既要充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能，為企業(yè)新產(chǎn)品的推廣鳴鑼開道，同時又要注意保護(hù)品牌聲譽(yù)，在品牌延伸中將風(fēng)險控制在最低的程度?！芭煽恕逼放圃?982年向下延伸生產(chǎn)出售每支單價3美元的低檔筆，不但沒有取得成功，反而毀壞了“派克”在男性白領(lǐng)消費群體中的高貴形象。因此，在開發(fā)人力資源的過程中，東航應(yīng)重點根據(jù)行業(yè)特點，通過人才引進(jìn)、教育培訓(xùn)、激勵措施等各種有效手段，建立起一流品牌航空公司所需要的一流飛行、乘務(wù)、營銷、工程和各種經(jīng)營管理人員隊伍。五、結(jié)論本文從對東航的介紹及歷史回顧開始，對東航的經(jīng)營狀況進(jìn)行了描述，由對東航的品牌管理體系的選擇進(jìn)行了研究，建議東航在品牌管理上應(yīng)實施品牌經(jīng)理制。 Schuster 【9】.[碩士學(xué)論文]2003【10】