【正文】 （二）需要進(jìn)一步解決的問題目前在國內(nèi)有關(guān)多品牌管理的著作不多，鑒于實(shí)際情況，本文對品牌管理中的深層次理論都沒有深入加以研究，資料大多是國內(nèi)一些學(xué)者從外國直譯過來的，所以沒有能夠獲得更多的國外最新資料，這對本文研究的視野和深度都有一定程度的制約，還有許多問題等待解決，但它作為個案提供基礎(chǔ)為以后深入研究參考和借鑒。東航可以充分利用這些先進(jìn)技術(shù)，及時了解和解決銷售過程中出現(xiàn)的問題，構(gòu)筑高科技含量的營銷網(wǎng)絡(luò)。要充分把握高端商務(wù)、公務(wù)旅客的消費(fèi)需求，設(shè)計全新服務(wù)產(chǎn)品。2．品牌延伸要適可而止成功的品牌會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌——產(chǎn)品——企業(yè)”的聯(lián)想和定位，如“海爾—電冰箱—家電企業(yè)”，因此品牌延伸時要符合企業(yè)形象，盡量在本行業(yè)內(nèi)或向相關(guān)行業(yè)延伸，這既符合顧客的品牌聯(lián)想心理，又符合企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)際。（5）造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位成功的品牌就是要在消費(fèi)者心目中建立一定的品牌聯(lián)想，提起“可口可樂”消費(fèi)者想起的是飲料，把“999”視為胃泰的聯(lián)想，固定的品牌聯(lián)想本身也體現(xiàn)了這些知名品牌在本行業(yè)的霸主地位，可以說品牌聯(lián)想是品牌成功的重要標(biāo)志。（2）會出現(xiàn)品牌延伸陷阱服務(wù)不僅是售后服務(wù)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)點(diǎn)管理、技術(shù)支持等。如何配置有限的公司資源也就成了影響品牌成功的重要因素。（4）品牌經(jīng)理具有與組織內(nèi)部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，和推廣產(chǎn)品所必須的說服和溝通技巧，為高層管理人員提供了一條絕佳的訓(xùn)練途徑。2．品牌經(jīng)理制具體實(shí)施措施東航品牌經(jīng)理制具體實(shí)施措施的大致結(jié)構(gòu)見下圖：市 場 總 監(jiān)市場銷售類品經(jīng)理（其它產(chǎn)品）類品經(jīng)理（服務(wù)產(chǎn)品）廣告宣傳品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理圖42 品牌經(jīng)理制的大致結(jié)構(gòu)模型該構(gòu)架中市場總監(jiān)對公司運(yùn)行起到了整體控制作用，他的職責(zé)就是使得下屬各職能部門協(xié)調(diào)工作，理順之間的關(guān)系，使其在統(tǒng)一指揮下，健康快速地實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)；市場銷售部門專門負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，如渠道的建設(shè)、送貨、鋪貨等，讓消費(fèi)者能夠買得到本公司的產(chǎn)品；廣告促銷部門的任務(wù)是具體實(shí)施品牌的廣告執(zhí)行，如創(chuàng)意、媒體分析、媒體購買等，它要解決的問題就是使得消費(fèi)者愿意購買公司產(chǎn)品；品牌經(jīng)理的工作是制定品牌的營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)術(shù)營銷計劃，并負(fù)責(zé)處理該品牌與其他部門的關(guān)系。其品牌核心信息如下:品牌定位:深受成功人士認(rèn)可的品牌核心消費(fèi)群: 收入較高，受教育程度較高、中產(chǎn)階級品牌內(nèi)涵:高度注重品質(zhì)3．“東方文化”“東方文化”作為東航多品牌戰(zhàn)略下的一個服務(wù)品牌，屬企業(yè)贏利性次主導(dǎo)品牌，主要針對以華東地區(qū)、北京地區(qū)、華南地區(qū)為主的國內(nèi)高端公務(wù)、商務(wù)市場、國際旅客。東航要在差異化戰(zhàn)略中體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，必須確定明確的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的目標(biāo)。4．本土服務(wù)為了讓來自世界各地的旅客有賓至如歸的感覺，東航招收了128名外籍乘務(wù)員，用鄉(xiāng)音與世界各地的旅客交流。 市場表明，凡一個產(chǎn)品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。1．品牌管理的主要作用品牌管理的作用主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）產(chǎn)生品牌溢價 強(qiáng)勢品牌與一般品牌產(chǎn)品最大不同就是能產(chǎn)生較大的溢價。通過對以上三種戰(zhàn)略模式的回顧與比較分析,對于對東航的發(fā)展而言,可以得出兩點(diǎn)啟示:1．東航的品牌發(fā)展依托于企業(yè)優(yōu)良的品牌管理在日趨激烈的市場競爭中，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與競爭的核心問題，是企業(yè)賴以生存的巨大無形資產(chǎn)。 （四）本文的主要創(chuàng)新之處中國民航正根據(jù)“十一五”發(fā)展規(guī)劃，全面落實(shí) “科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧民航精神”，其中服務(wù)品牌管理為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)具有舉足輕重的地位。本文從實(shí)證角度來研究東航客運(yùn)輸服務(wù)品牌管理，對完善、發(fā)展和創(chuàng)新航空企業(yè)服務(wù)品牌管理理論具有一定的積極意義。這一時期各航空企業(yè)才將企業(yè)戰(zhàn)略特別是品牌建設(shè)列入了議事日程【1】。雖然方向性、思想性、條理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年來東航的品牌競爭力逐漸下降，公司整體競爭力也隨之下降。中國東方航空公司（下簡稱東航）的旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌在一定時期內(nèi)在國內(nèi)外市場有了一定的名氣，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏與時俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，使得東航品牌與國際航空品牌相比差距還是很大。在市場競爭中，品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與競爭的核心問題，而品牌管理是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。各大航空公司都通過加大國際航線、購買大型客機(jī)等措施應(yīng)對未來的國際競爭。
樣也是東航區(qū)別其他公司的一個重大差異化的競爭