【正文】 為老品牌變酷的法寶 　　羅素 　　據(jù)悉，這其實(shí)是生產(chǎn)拿破侖XO的聯(lián)合道麥克公司（Allied Domecq）和羅素 利基戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑不僅包括非常規(guī)渠道的選擇和創(chuàng)新，也包括針對(duì)性目標(biāo)受眾的與眾不同的營(yíng)銷推廣策略。 　　比如達(dá)美樂(lè)的成功概括起來(lái)就是渠道創(chuàng)新的選擇——改堂吃為外賣(mài)。為了配合此品牌訴求，它一直選擇并堅(jiān)持“全世界只在藥房銷售”的市場(chǎng)策略，并目前已成為全球藥房銷售名列第一的化妝品品牌。眾多品牌云集一處，促銷手段極其相似，讓人無(wú)所適從。 　　2．選擇針對(duì)性的推廣策略 　　非常規(guī)的利基式的推廣策略，往往可以得到窄眾目標(biāo)市場(chǎng)更深刻的認(rèn)同和接受。事實(shí)上，這樣一種非同尋常的傳播策略本身也為產(chǎn)品增大了獨(dú)特的附加值。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也沒(méi)有采用常規(guī)廣告等推廣模式，而是通過(guò)軟性廣告文章、出版贈(zèng)送《鮮豆?jié){營(yíng)養(yǎng)食譜》和《中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)飲食指南》等健康書(shū)籍，以及尋“五豆”秘方等，低成本地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 　　比如將廢舊的拖船改裝，刷成了代表 Altoids的深綠色，畫(huà)上了Altoids的廣告和Logo，因?yàn)锳ltoids的品牌標(biāo)志上本來(lái)就有一個(gè)漁夫，這艘裝飾好的拖船成了名副其實(shí)的 Altoids旗艦。但是，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一旦具有超額盈利的空間，就一定會(huì)吸引不同的市場(chǎng)主體的進(jìn)入，利基市場(chǎng)也不例外。波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中詳細(xì)描繪了提高產(chǎn)品性能和價(jià)值的路徑： 　　* 提高可靠性、耐久性、方便性和舒適性； 　　* 使產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更加清潔、更加安全、更加安靜以及需要的維修更少； 　　* 超過(guò)環(huán)境和管理方面的要求； 　　* 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相比，更完全地滿足購(gòu)買(mǎi)者的欲望和要求； 　　* 使購(gòu)買(mǎi)者在新的產(chǎn)品改型出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)能夠增加新的特色或者能夠升級(jí)。用專利的辦法設(shè)立進(jìn)入壁壘。 　　很多企業(yè)都愿意選擇多元化，但就算是多元化，下一元也應(yīng)該是一個(gè)利基點(diǎn)。在某些情況下，在整個(gè)價(jià)值鏈中，通過(guò)整合進(jìn)入更多的階段，可以增加公司的差別化能力，建立或加強(qiáng)公司的核心能力，更好地掌握對(duì)戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用的技術(shù)，或者能夠增加那些能夠提高客戶價(jià)值的特色。 　　具有這種特征的利基企業(yè)遠(yuǎn)不僅限于德國(guó)。而客戶忠誠(chéng)是利基企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)移成本是客戶關(guān)系的一個(gè)重要決定因素，轉(zhuǎn)移成本越大，客戶流失的可能性越小，當(dāng)客戶面臨著很高的轉(zhuǎn)移成本時(shí)，即使供應(yīng)商提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期而出現(xiàn)關(guān)系退化，客戶也不會(huì)輕易退出，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為供應(yīng)商修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分。之后通過(guò)長(zhǎng)久、專一的經(jīng)營(yíng)，1996年，中集的集裝箱產(chǎn)銷量已經(jīng)位居全球首位，但之后多年，它還是堅(jiān)持專一經(jīng)營(yíng)。一是成長(zhǎng)較快的細(xì)分行業(yè)；二是通用性比較強(qiáng)，包括在國(guó)際上的通用性比較強(qiáng)；三是這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。利基對(duì)企業(yè)來(lái)講，就是建立自己的根據(jù)地，沒(méi)有穩(wěn)固的根據(jù)地，是沒(méi)辦法取得全面勝利的。我建議企業(yè)家們不妨學(xué)習(xí)一下毛主席的戰(zhàn)略戰(zhàn)法，看他是如何從建立革命根據(jù)地到解放全中國(guó)的。另外，這種戰(zhàn)術(shù)也可以幫助自己鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，像百事可樂(lè)之所以在家門(mén)口（美國(guó)）研發(fā)一種專門(mén)為當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族（拉丁裔美國(guó)消費(fèi)者）飲用的可樂(lè)，不一定代表著它對(duì)這塊利潤(rùn)有多么高的興趣。在市場(chǎng)得到穩(wěn)固后，海爾隨即又開(kāi)始在美國(guó)進(jìn)行多元化的發(fā)展，現(xiàn)在除了小型冰箱外，其他產(chǎn)品如大型冰箱、窗式空調(diào)，純平電視也相繼獲得市場(chǎng)認(rèn)可。但是卻是在用增加市場(chǎng)覆蓋面的方法，或者是想出在一塊地里種上六種作物而增收的辦法，不過(guò)采用的卻是同樣的粗獷式的管理模式，這種多元化種植的效果可想而知。但在中國(guó)卻不完全一樣。在過(guò)去，韓國(guó)企業(yè)是集裝箱行業(yè)的龍頭，但中國(guó)具有勞動(dòng)力、工廠用地、鋼材獲得便利、低廉的比較優(yōu)勢(shì)，而這些資源正是生產(chǎn)集裝箱的必須，所以中集集團(tuán)能夠在短時(shí)間內(nèi)打敗韓國(guó)企業(yè)。企業(yè)需要尋找和確定某個(gè)產(chǎn)品或者行業(yè)，然后進(jìn)行長(zhǎng)久、專一、耐心的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。 但如果針對(duì)中國(guó)企業(yè)，將利基理解為一種企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略更合適。 　　利基企業(yè)還可利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，使得客戶很難找到其他的替代品?！?德國(guó)利基企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有兩大突出特點(diǎn)：一方面，就產(chǎn)品、技術(shù)和客戶需求來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)面狹窄而深入；另一方面，就市場(chǎng)的地域性而言，市場(chǎng)的覆蓋面寬廣，具有全球性。 　　垂直一體化戰(zhàn)略指的是在同一個(gè)行業(yè)擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，或是將公司的活動(dòng)范圍后向擴(kuò)展到供應(yīng)源或者前向擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶。特別是由于利基企業(yè)又往往著眼于全球市場(chǎng)，而WTO制定的與貿(mào)易相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定,把對(duì)專利的保護(hù)與國(guó)際間的貿(mào)易相掛鉤，更強(qiáng)化了對(duì)專利的保護(hù)力度。 　　與此同時(shí)，對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)也刻不容緩。 　　利基企業(yè)可以在四個(gè)方面保持并加大這種優(yōu)勢(shì)：一是降低消費(fèi)者或用戶的使用成本，這并不指降低價(jià)格；二是為消費(fèi)者或用戶提供新的性能；三是為消費(fèi)者或用戶帶來(lái)持續(xù)的精神上的愉悅或滿足——安全感、時(shí)尚感、尊貴感等；四是真正做到我所有的別人沒(méi)有，我所能的別人不能，這更多的是技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的意義?！盇ltoids的 5年游擊營(yíng)銷計(jì)劃期間，銷量的平均年增長(zhǎng)率為42%左右。它在一系列的游擊營(yíng)銷后，銷量大幅上升。 　　反過(guò)來(lái)看，幾乎所有在利基市場(chǎng)中取得成功的案例里，獨(dú)創(chuàng)性的，或是與眾不同的傳播和推廣方式，為其打開(kāi)市場(chǎng)均起到了不可小視的作用。然而隨著消費(fèi)者越來(lái)越疏離大眾廣告，隨著市場(chǎng)的零碎化細(xì)分趨勢(shì)，游擊營(yíng)銷已成為利基企業(yè)營(yíng)銷策略的首選。在大眾媒體上，我們很難見(jiàn)到薇姿的廣告，恰因?yàn)樗荛_(kāi)了眾多品牌云集的商場(chǎng)，選擇了獨(dú)特的渠道，因而可以省去大量的促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用。 　　。由此，我們不難看出，新創(chuàng)立的中小企業(yè)只要突出自身的專業(yè)化和核心專長(zhǎng)，具備了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)行業(yè)巨人不是沒(méi)有可能，甚至可以獲得巨大的成功。但在以往的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，鮮有人把它們提高到一個(gè)戰(zhàn)略的地位。 　　三、設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)路徑 　　在企業(yè)的利基戰(zhàn)略中，利基產(chǎn)品和利基市場(chǎng)的確定是十分重要的。2002年，饒舌歌手Busta Rhymes推出了單曲《傳遞拿破侖干邑》（Pass The Courvoisier），在各大排行榜成績(jī)斐然，MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。西蒙斯公司推出的Rush維薩卡和Baby Phat Rush維薩卡，上市第一年用戶就超過(guò)了10萬(wàn)；公司推出的DefCon3碳酸飲料是目前美國(guó)青少年眼中最酷的功能飲料，在全美5000多家711店銷售；公司出版的OneWorld雜志訂戶超過(guò)了25萬(wàn)……包括哈佛和麻省理工在內(nèi)的30多所大學(xué)都開(kāi)設(shè)了專門(mén)研究嘻哈文化和羅素而且，羅素西蒙斯也成為了明星。 　　“任何想做青少年生意的公司都一定要關(guān)注羅素當(dāng)一塊手表僅僅是計(jì)時(shí)工具時(shí)，它的市場(chǎng)空間是有限的，甚至是很容易被其他產(chǎn)品替代，比如被手機(jī)替代。德西蒙說(shuō)：“最有意思的產(chǎn)品是那些人們需要的產(chǎn)品，而又不完全是迎合人們需求的產(chǎn)品。許發(fā)剛說(shuō)，“盡管豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)處在一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且利潤(rùn)較好，但它畢竟是一個(gè)相對(duì)較小的產(chǎn)業(yè)。王旭寧認(rèn)為：“豆?jié){機(jī)的成功，一、只是說(shuō)明小家電的個(gè)性化相對(duì)大家電要強(qiáng)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)僅僅只是差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功的個(gè)案；二、在這個(gè)領(lǐng)域里，沒(méi)有遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是很關(guān)鍵的一個(gè)原因?！本抨?yáng)創(chuàng)建者之一、前總裁，現(xiàn)就讀于長(zhǎng)江商學(xué)院MBA的許發(fā)剛董事認(rèn)為，廚房小家電的個(gè)性化不僅在于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，還在于將這種個(gè)性化帶進(jìn)消費(fèi)者的心智，滿足某種生活方式，這一理念可以說(shuō)是九陽(yáng)一直堅(jiān)持的營(yíng)銷核心。 　　利基標(biāo)桿2　九陽(yáng)——建立小家電“根據(jù)地” 　　“豆腐店里出西施”。 　　* 對(duì)于那些客戶服務(wù)水平低于平均水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向他們的客戶展開(kāi)特別銷售攻勢(shì)——湯姆森說(shuō)：一個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭腦清醒的客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)要容易一些。 　　亞瑟而這種比較優(yōu)勢(shì)的建立，關(guān)鍵在于尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，這種弱點(diǎn)很可能就是本土企業(yè)的利基。Swatch的貢獻(xiàn)在于，它改變了手表單純的計(jì)時(shí)功能，并開(kāi)發(fā)了其作為服裝配飾的新功能，從而開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)。今天的西南航空已成長(zhǎng)為全美最大、投資者最追捧的民航公司之一，但公司并未拋棄創(chuàng)業(yè)時(shí)期就一直奉行的利基戰(zhàn)略。因此對(duì)成熟市場(chǎng)的觀察、分析和判斷，對(duì)成熟市場(chǎng)中產(chǎn)品的提供商、服務(wù)的提供商、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查，都是獲得商業(yè)靈感的好辦法。我稱這一類公司為市場(chǎng)擁有者公司，因?yàn)樗麄兪撬麄冮_(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)上的惟一的公司。 　　麥當(dāng)勞美食館看中的正是“平時(shí)青睞快餐食品、收入比較高的年輕白領(lǐng)”。為了不影響梅塞德斯奔馳的品牌形象，這款迷你型轎車的售價(jià)高達(dá)17000美元，和同類型迷你轎車的低檔定位完全不同。很多公司因?yàn)檫@塊市場(chǎng)不夠大而忽視它，我們認(rèn)為它絕對(duì)有利可圖。長(zhǎng)此以往，其消費(fèi)群體勢(shì)必掉到底層，市場(chǎng)位置也將走向低端。G），在中國(guó)市場(chǎng)每推出一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候就像一個(gè)小學(xué)生似的，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的心里到底在想什么，絕不是大手一揮上去就干，而是小心翼翼。比如一個(gè)大型房地產(chǎn)公司會(huì)有多個(gè)樓盤(pán)，有的是針對(duì)低收入人群的經(jīng)濟(jì)適用房，有的是針對(duì)初次置業(yè)的年輕人的小戶型，還有的可能是老年公寓。我認(rèn)為，企業(yè)必須根據(jù)具體的營(yíng)銷地點(diǎn)來(lái)決定具體的價(jià)值方案、信息、媒體和渠道，否則企業(yè)將被那些價(jià)值方案和原料本地化的產(chǎn)品擠出所在市場(chǎng)。 　　諸如此類的案例數(shù)不勝數(shù)，幾乎每一個(gè)大的跨國(guó)企業(yè)背后都有著這樣一段利基史。當(dāng)時(shí)，所有產(chǎn)品還必須與IBM計(jì)算機(jī)兼容。 　　第二次世界大戰(zhàn)以后，全球大規(guī)模批量化生產(chǎn)能力的發(fā)展異常迅猛，世界從一個(gè)商品短缺、區(qū)域分割的市場(chǎng)迅速進(jìn)入了一個(gè)供給過(guò)剩的全球一體化的市場(chǎng)。 　　利基戰(zhàn)略是中國(guó)企業(yè)的法寶 　　一方面中國(guó)企業(yè)不具備足夠競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，另一方面跨國(guó)公司無(wú)暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體，因此利基戰(zhàn)略可能成為中國(guó)企業(yè)的法寶。雷尼慕德被《商業(yè)周刊》選為“2004年度最佳職業(yè)經(jīng)理人”，其獲獎(jiǎng)原因是：“幫助百事可樂(lè)成功地進(jìn)入了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并獲得領(lǐng)先地位，同時(shí)針對(duì)不同的利基市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷活動(dòng)，使公司的凈利潤(rùn)保持兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。2004年，百事可樂(lè)在墨西哥建立了零食產(chǎn)品加工廠，以便開(kāi)發(fā)更多地道的拉丁風(fēng)味產(chǎn)品，滿足拉丁裔美國(guó)消費(fèi)者的需求。 　　利基化生存應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇， 　　利基化生存已經(jīng)成為一種潮流。 　　2004年度財(cái)報(bào), 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可以說(shuō)是悲喜兩重天。這就使得百事可樂(lè)在近年來(lái)碳酸飲料銷量平緩的大環(huán)境下，仍然能保持業(yè)務(wù)高速成長(zhǎng)。除了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，我們目前還特別關(guān)注拉丁裔和非洲裔社團(tuán)組織。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準(zhǔn)高的產(chǎn)品，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越高，客戶的忠誠(chéng)度也就越高。 　　而在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，多數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入弱冠之年，尚不具備足夠多的資源和足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)