【正文】 多的是充當(dāng)孵化器的作用。 奧運(yùn)商務(wù)區(qū)不久的將來，憑借著奧運(yùn)會的召開及各級基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，本區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€嶄新的商務(wù)辦公地帶——奧運(yùn)商務(wù)區(qū)。針對于區(qū)域發(fā)展的方向，北京中原公司認(rèn)為本項(xiàng)目的寫字樓部分應(yīng)主要面向成長型企業(yè)，功能設(shè)置方面以滿足該類企業(yè)的使用為主，利用“田忌賽馬”的原理，在該類企業(yè)的心中樹立項(xiàng)目自身的高品質(zhì)形象。“近水樓臺先得月”，這些企業(yè)肯定希望能在辦公地點(diǎn)方面與奧運(yùn)保持同步，因此本項(xiàng)目的寫字樓一定能得到他們的認(rèn)可。 C 需求面積通過對本區(qū)域需求市場的分析可以看出，未來市場上各公司需要的辦公面積多控制在100—200平米之間；部分小型私營企業(yè)其需求面積在100平米以內(nèi)。在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價方法之上考慮整體因素，確定最恰當(dāng)?shù)膬r格，獲取最大的利潤。因?yàn)閮r格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一，故應(yīng)保證項(xiàng)目在推廣銷售時（特別是在推廣銷售初期）的價格具有一定的競爭力，此舉有利于項(xiàng)目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注，盡快搶占市場份額，并創(chuàng)造較旺的人氣，為后期銷售打下較好的基礎(chǔ)。因此，在價格上本項(xiàng)目可在同類市場價格層面上有所上升。216。 項(xiàng)目周邊交通系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，鐵路、地鐵、公交車等交通方式為本項(xiàng)目帶來了大量人流，隨著奧運(yùn)會的不斷臨近，本案附近區(qū)域商業(yè)將擁有巨大的潛力。奧運(yùn)商圈內(nèi)集特色餐飲、娛樂、超市購物為一身的中高檔休閑商業(yè)中心綜上所述，本項(xiàng)目定位依附于奧運(yùn)商圈，通過招商、經(jīng)營的合理控制，將與項(xiàng)目中高檔主題特區(qū)的概念相互輝映，項(xiàng)目經(jīng)營思維在區(qū)域、檔次、業(yè)態(tài)等方面得到合理釋放，為本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)成功啟動進(jìn)行了最大限度的市場鋪墊?？梢钥闯?，區(qū)域休閑、娛樂消費(fèi)市場存在較大的市場空白。 區(qū)域商圈輻射范圍內(nèi)的所有有效消費(fèi)群體。北京中原公司根據(jù)市場與客戶的綜合考慮，結(jié)合招商工作與商場經(jīng)營的綜合考慮，將本項(xiàng)目初步定位為餐飲、娛樂、購物的綜合商業(yè)中心。市場是運(yùn)動著的市場，目標(biāo)市場無時無刻都在發(fā)展變化，每個消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都是不同的，我們不能把市場看成統(tǒng)一的、無差異的市場。本部分目標(biāo)科群約占本項(xiàng)目消費(fèi)人群的30%。 項(xiàng)目周邊寫字樓、酒店等高檔物業(yè)的中高檔消費(fèi)人士?？梢哉f，在地段因素基本不變的情況下，價格因素對商鋪銷售將起到?jīng)Q定性的作用。 經(jīng)營業(yè)態(tài)承受能力、租金參考法考慮商業(yè)物業(yè)價格彈性較大、本項(xiàng)目周邊可參考性商業(yè)項(xiàng)目較少等客觀因素的影響，結(jié)合本案的自身特點(diǎn)，在租金定位中北京中原公司將采用市場比較法和實(shí)際商戶租金承受能力相結(jié)合的方法，對項(xiàng)目進(jìn)行初步定價。在此，我們衷心預(yù)祝雙方合作愉快！512003年5月。 成本定價法216。地段與價格是影響商業(yè)物業(yè)銷售的兩大主要因素，其中地段是一個固定不變的因素，可塑程度不高。 本項(xiàng)目各物業(yè)自身擁有的消費(fèi)客戶群體。上述目標(biāo)客群將約占本項(xiàng)目消費(fèi)人群的50%。216。利用中原雄厚的客戶網(wǎng)絡(luò)資源，針對本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)狀況的特殊性，在項(xiàng)目定位初期，北京中原公司與多家、多業(yè)態(tài)經(jīng)營商戶進(jìn)行了前期接洽。 區(qū)域周邊分布的部分中高檔、高檔住宅物業(yè)的居民消費(fèi)者。由以下圖表可以看出在經(jīng)營形式方面，由于本區(qū)域受到的影響以及長期形成的商業(yè)現(xiàn)狀，餐飲物業(yè)供應(yīng)主要以休閑類餐飲為主，消費(fèi)形式追求便捷、經(jīng)濟(jì)，各經(jīng)營商戶之間競爭較為激烈；區(qū)域內(nèi)具有一定規(guī)模、品牌、特色的餐飲物業(yè)供應(yīng)相對較少，只約占總供應(yīng)量的20%左右，且供應(yīng)范圍、目標(biāo)消費(fèi)客戶相對集中，市場發(fā)展有待進(jìn)一步提高。在制定本項(xiàng)目市場定位時，北京中原公司將充分考慮最終消費(fèi)者、商戶經(jīng)營者之間的相互影響與互動關(guān)系，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的特殊性質(zhì)，力求通過詳細(xì)全面的市場調(diào)研、科學(xué)的區(qū)域分析為本項(xiàng)目制定最為合理的市場定位，從而使本項(xiàng)目價值得以最大限度的體現(xiàn)。216。 商業(yè)部分通過全面、深入的市場調(diào)研和分析工作，在本部分報告中，北京中原公司將圍繞本項(xiàng)目自身優(yōu)勢及宏觀環(huán)境等支持因素，針對項(xiàng)目良好的市場預(yù)期進(jìn)行充分的挖掘和提煉，為本項(xiàng)目量身定做行之有效的商業(yè)物業(yè)市場總體定位。企業(yè)通過定價來追求的目標(biāo)主要有如下幾種：生存目標(biāo)；最大當(dāng)期利潤目標(biāo)；最高銷售率。項(xiàng)目能有多少利潤，全在定價一舉。在上述兩個因素認(rèn)可后客戶在最終確定所更換的辦公地點(diǎn)時，考慮的重要因素依次為：物業(yè)管理、寫字間內(nèi)部格局、硬件設(shè)備、車位及商務(wù)配套設(shè)施等，這些將直接影響客戶的最終決定。216。 服務(wù)于成長型企業(yè)的高檔商務(wù)中心所謂高檔，是相對于本項(xiàng)目的客群而言的?；谝陨戏治觯景缸罱K市場定位：奧運(yùn)商務(wù)區(qū)未來，奧運(yùn)會的舉辦和新國際展覽中心的建造將在一定程度上改變本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)組成，即展覽展示公司、服務(wù)類型公司及小型科技研發(fā)公司的比例將大大增加。 ☆ 市場競爭激烈根據(jù)前期提交之市場調(diào)研報告反映,，目前區(qū)域市場中主要競爭項(xiàng)目的銷售均價在7500元/平方米，由于供應(yīng)量較大，該區(qū)域價格競爭十分激烈。 收入特征分析綜合考慮本項(xiàng)目的各方面因素，北京中原公司認(rèn)為，本項(xiàng)目未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入2萬—3萬元這一范圍內(nèi)。其中來自西部中關(guān)村和北部亞運(yùn)村的客戶將占到主要比例，預(yù)計份額將達(dá)到50%—60%，本區(qū)域周邊客戶將達(dá)到30%左右，東部CBD及西部金融街地區(qū)工作人員占10%，剩余部分將遍布城區(qū)各部。 看重物業(yè)的升值，保值增值觀念重；216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；216。 有一定房屋租金補(bǔ)貼；216。 高學(xué)歷，受過西方教育，容易接受新鮮事物，且對時事政治和國家大事較為關(guān)注；216。 中高檔本項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢確立了在該位置不宜開發(fā)檔次較低的項(xiàng)目，否則的話將是資源上的浪費(fèi)。項(xiàng)目市場競爭劣勢點(diǎn)分析216。216。216。C．市場需求 通過北京中原公司所進(jìn)行的北部市場需求的調(diào)研，顯示本區(qū)域呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：216。 市場定位A．宏觀方面216。 未來的熱點(diǎn)居住區(qū)域市場風(fēng)險分析：216。 良好的地理位置216。 未來的熱點(diǎn)居住區(qū)域216。 適中規(guī)模，具備規(guī)劃必備社區(qū)配套216。 合理設(shè)置社區(qū)配套，在一定程度上減少不必要的投入216。同時在社區(qū)內(nèi)設(shè)置具有特色鮮明的活動項(xiàng)目，重點(diǎn)營造出獨(dú)有的社區(qū)文化。，未來區(qū)域項(xiàng)目密集，市場競爭加劇項(xiàng)目周邊土地由于受到奧運(yùn)整體規(guī)劃的限制尚未有較大動作，但大量待開發(fā)土地的存在是本項(xiàng)目不可忽視的潛在競爭對手，尤其是在奧運(yùn)村進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的改造階段，將釋放大量的待開發(fā)土地。自2002年7月1日起買房契稅再度下調(diào)；至2002年8月末，北京市個人住房貸款已經(jīng)突破了1000億元。2001年，奧運(yùn)申辦成功以后，奧運(yùn)村周邊的項(xiàng)目都趁勢出“市”，在奧運(yùn)的依托下取得了相當(dāng)理想的銷售業(yè)績。本項(xiàng)目地塊呈長方形，且緊鄰貴院。在未來的奧運(yùn)建設(shè)中，本項(xiàng)目南側(cè)的大屯路將被改造成為連接中關(guān)村和奧運(yùn)公園的另一條主要干道，同時地鐵5號線、奧運(yùn)支線也將從根本上解決道路和交通問題。S3. 區(qū)域具有極高的升值潛力由于受到奧運(yùn)的影響，區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)都會有著較大程度的提升，因此未來幾年中本項(xiàng)目都將會沉浸在消費(fèi)者以及媒體等各個方面對于本區(qū)域的追捧當(dāng)中。SWOT分析法，包括四個方面因素，即內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）和外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個方面。1．項(xiàng)目自身分析序號項(xiàng)目內(nèi) 容1名稱中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研究園住宅區(qū)2發(fā)展商中國農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研究院3地理位置地塊位于朝陽區(qū)大屯路4用地面積5用地性質(zhì)基建（暫）6規(guī)劃限高60米7地塊情況地塊呈現(xiàn)長方形，東西寬約125米。北沙灘項(xiàng)目市場定位報告目 錄前 言 2精粹摘要 31．項(xiàng)目自身分析 5 5 5 5 7 8(Strength) 8（Weakness） 9（Opportunity） 10 （Threat） 12 13 項(xiàng)目不同發(fā)展模式的選取 14 非市場化操作 14 15 中高檔純居住社區(qū) 172．項(xiàng)目定位 19 19 市場定位 19 29 32 32 寫字樓部分 34 市場定位 34 36 39 39 商業(yè)部分 42 42 42 43 48 50結(jié) 束 語 52前 言 本報告是在市場研究及分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身品質(zhì)，提出有針對性的產(chǎn)品定位，旨在通過整合營銷，最大限度強(qiáng)化本項(xiàng)目的特有優(yōu)勢，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，從整體上提高本項(xiàng)目的總體品質(zhì)和市場競爭力，并作為發(fā)展商及設(shè)計公司優(yōu)化項(xiàng)目綜合品質(zhì)的參考意見。以上論點(diǎn)是經(jīng)過了北京中原公司詳細(xì)的市場調(diào)研、縝密的方案討論后得出的，針對于該結(jié)論北京中原公司將在以下的報告正文中詳細(xì)闡述。運(yùn)用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。處于四、五環(huán)之間的良好位置，使本項(xiàng)目可以方便利用兩條環(huán)線的便利交通；京昌高速公路等南北主干道更是使本地區(qū)可以輕松直達(dá)二環(huán)；目前建設(shè)中的地鐵5號線及即將建設(shè)的奧運(yùn)專線更將為本項(xiàng)目提供快速直達(dá)的軌道交通選擇。（Weakness）除去京昌高速及北四、五環(huán)外，本項(xiàng)目臨近道路的現(xiàn)狀尤其是公共交通不甚理想，無法保證業(yè)主的順利出行，在一定程度上制約了項(xiàng)目的自身價值。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，在住宅消費(fèi)中對品牌的關(guān)注也愈來愈多，就本區(qū)域而言已經(jīng)云集了包括華遠(yuǎn)、北辰、萬科、住總等眾多北京市場經(jīng)營多年、擁有相當(dāng)大市場占有率的知名企業(yè)，其品牌效應(yīng)和長時間的市場經(jīng)營所樹立起來的美譽(yù)度，是