【正文】 綜上所述，通過北京中原公司前期對區(qū)域內(nèi)商戶租金的調(diào)研分析，北京中原公司建議本項(xiàng)目商業(yè)部分租金均價(jià)為：23元/天/平方米。 商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品力216。216。綜上所述，本項(xiàng)目各圈層、各區(qū)域消費(fèi)人群比例圖如下：區(qū)域客戶核心層客戶群緊密層客戶群外圍客戶群比例50%30%20%圖3：區(qū)域客戶比例圖本項(xiàng)目定位為中高檔次的餐飲、娛樂休閑為主題的特色消費(fèi)區(qū)域，項(xiàng)目檔次得到保障的同時(shí)，商業(yè)部分的目標(biāo)消費(fèi)群體也將隨著拉升。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位，就必須對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定終端消費(fèi)者，并圍繞終端消費(fèi)者的需求特征確定項(xiàng)目的主要經(jīng)營商戶，為后期的產(chǎn)品策略和營銷策略提供決策依據(jù)。 直接填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)市場空白，為項(xiàng)目商業(yè)部分持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展提供了優(yōu)越的市場環(huán)境，項(xiàng)目具有較強(qiáng)的市場競爭力。夠物及娛樂現(xiàn)狀將不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求；另外，隨著周邊風(fēng)林綠洲、倚林佳園等高檔物業(yè)成型，中高檔消費(fèi)將成為主流消費(fèi)；同時(shí)，區(qū)域內(nèi)中高檔餐飲、娛樂、休閑商業(yè)物業(yè)的及時(shí)出現(xiàn)不但將滿足區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的需求，通過特色餐飲、娛樂設(shè)施的集中、規(guī)模供應(yīng)，將大量吸引區(qū)域周邊的相應(yīng)消費(fèi)者，大區(qū)域市場（項(xiàng)目周邊區(qū)域，包括亞運(yùn)村及中關(guān)村區(qū)域）潛在供給充足。(2)市場需求狀況隨著本項(xiàng)目區(qū)域改造的逐步完成，區(qū)域整體形象的大幅提升、交通系統(tǒng)的有效改善，將直接提升區(qū)域及本項(xiàng)目的商業(yè)輻射范圍，市場消費(fèi)潛力將得到較大程度的提高，未來區(qū)域商業(yè)消費(fèi)群體應(yīng)主要包括以下方面：216。本項(xiàng)目商圈范圍內(nèi)的所有經(jīng)營業(yè)態(tài)中，休閑娛樂及餐飲所占比例最大，且大部分餐飲物業(yè)經(jīng)營狀況良好。資料來源：北京中原數(shù)據(jù)庫總體來看，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)不全，超市、餐飲等業(yè)態(tài)比較缺乏，休閑娛樂類的業(yè)態(tài)最多，但缺少KTV、保齡球之類的中高檔休閑娛樂場所，市場有較大的需求，但需要一個(gè)培育過程，也需要商家對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和挖掘。 北京商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)時(shí)正處于高速發(fā)展階段，總體提升潛力巨大、市場前景看好。時(shí)至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太高，超過購房者所能承受的價(jià)位，對于銷售反而不利。成本加成定價(jià)雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能訂出合理的價(jià)格。反之，違背其真實(shí)市場定位所確定的銷售價(jià)格，便會違反市場規(guī)律，極易導(dǎo)致銷售工作的失敗。F 對于配套設(shè)施的要求員工餐廳、機(jī)動(dòng)車位、商務(wù)中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局是各個(gè)公司認(rèn)為寫字樓內(nèi)必備的基本配套設(shè)施。屆時(shí)，該展覽中心將成為亞洲最大的展館。216。 地標(biāo)建筑對于商業(yè)建筑，位置是至關(guān)重要的因素，本項(xiàng)目絕對黃金的地理位置已經(jīng)在報(bào)告中闡述過多次。本項(xiàng)目區(qū)域處于兩個(gè)區(qū)域之間，北京中原公司認(rèn)為在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下本區(qū)域?qū)⒊尸F(xiàn)出自身獨(dú)有的特點(diǎn)：第一，本區(qū)域憑著位置、地價(jià)及奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將會是成長型企業(yè)的另一片樂土；第二，服務(wù)型企業(yè)將會在區(qū)域內(nèi)占據(jù)較高的比例；第三，未來幾年，與奧運(yùn)會有著間接或直接合作關(guān)系的企業(yè)會考慮在本區(qū)域內(nèi)租賃辦公場所。 寫字樓部分 市場定位首先，本案作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，有高、中、低檔三種定位可以選擇。綠色但是，需要注意的是該部分消費(fèi)者基本上為二次置業(yè)甚至三次置業(yè)，因此所考察過的項(xiàng)目不在少數(shù)，對于產(chǎn)品品質(zhì)也有著理性、獨(dú)到的衡量標(biāo)準(zhǔn)。小結(jié)：本項(xiàng)目的自身特質(zhì)限制了客戶群體的組成，北京中原公司通過多年的市場操作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：本項(xiàng)目所面對的客戶基本上以職業(yè)經(jīng)理人、外企中高層管理或技術(shù)人員、企業(yè)老板和私營業(yè)主及周邊科研單位的高級技術(shù)人員為主，兼有部分投資型客戶。 較為理性，對自己行為和語言較為慎重，不追求外表；216。 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品質(zhì)和附加值；216。 較高的收入，有購車能力；216。 全景觀社區(qū)為了能更好的支撐本項(xiàng)目高檔住宅的定位，需要在社區(qū)的景觀方面創(chuàng)造出特點(diǎn)鮮明的作品，同時(shí)更能增加項(xiàng)目的附加值，奠定本案尊貴、舒適的地位。 奧運(yùn)版塊核心地帶隨著2008年奧運(yùn)會的迫在眉睫，以奧運(yùn)公園為核心的新興版塊逐漸成形，并已擁有了一定的市場認(rèn)可度。 申奧成功后，整體區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市政建設(shè)等方面發(fā)展空間加大，大量資金注入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將使區(qū)域內(nèi)土地價(jià)格進(jìn)一步升高，從而使區(qū)域內(nèi)物業(yè)擁有較大升值潛力；216。 以上圖表顯示出受訪者工作單位所在的行業(yè)，可以看出從事計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)/通訊工作的所占比例最大，占到24%，主要原因是有中國硅谷之稱的中關(guān)村位于京城的西北部，工作在此的不少員工把北部地區(qū)作為購房的首選，而這行業(yè)的收入也相對較高，因而前往展會選房購房者也較多。 從戶型格局的選擇看，70％的購房者選擇平層戶型，也有30％的購房者選擇躍層、復(fù)式、錯(cuò)層等非平層戶型，說明隨著住房觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的購房者開始關(guān)注具有空間層次感的戶型。B．細(xì)分市場216。雖然現(xiàn)有各類配套無法滿足目標(biāo)客戶的需求，但可以在產(chǎn)品類型創(chuàng)新和利用本區(qū)域申奧成功后的政府統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)、環(huán)境改善、保值增值方面加以彌補(bǔ)。 較為便利的立體交通網(wǎng)絡(luò)216。雖然現(xiàn)有各類配套無法滿足目標(biāo)客戶的需求，但可以在產(chǎn)品類型創(chuàng)新和利用本區(qū)域申奧成功后的政府統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)、環(huán)境改善、保值增值方面加以彌補(bǔ)。 較為便利的立體交通網(wǎng)絡(luò)216。 目標(biāo)客戶群體來源相對狹窄可操作性分析結(jié)論：從以上分析可以看出，雖然本產(chǎn)品目前市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高，但由于項(xiàng)目條件的限制使得本產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體狹窄，加之未來眾多不可預(yù)見因素影響，因此該產(chǎn)品在未來市場將可能遇到更大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目不同發(fā)展模式的選取 非市場化操作項(xiàng)目發(fā)展條件分析：216。這些情況將在2008年前得到相應(yīng)改善，不過相對本項(xiàng)目推廣時(shí)段還是有一定距離。 （Threat）近幾年，北京房產(chǎn)市場的巨大潛力吸引了包括“三外”企業(yè)（外地、外資、行業(yè)外）在內(nèi)的眾多開發(fā)商的紛紛加入，投資額與供應(yīng)量迅速放大。通過區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的銷售情況，本區(qū)域內(nèi)的購房者基本集中在西至中關(guān)村，東到亞運(yùn)村的區(qū)域內(nèi)。北京房地產(chǎn)業(yè)具有良好的社會經(jīng)濟(jì)背景，近年來投資環(huán)境的大力改善及高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近幾年為準(zhǔn)備2008年奧運(yùn)會加大城市基礎(chǔ)設(shè)施改造力度等利好因素，都將對北京房地產(chǎn)市場尤其是本項(xiàng)目所在區(qū)域市場產(chǎn)生積極的影響。在本項(xiàng)目的銷售過程中，可結(jié)合公建部分的招商，選擇生活、娛樂、餐飲形式的客戶進(jìn)駐社區(qū)以滿足住宅業(yè)主的生活需求。周邊科學(xué)院所林立，且項(xiàng)目身處學(xué)院路、中關(guān)村、亞運(yùn)村的結(jié)合處，其人員素質(zhì)普遍較高，保證了區(qū)域內(nèi)濃厚的人文底蘊(yùn)。試想一下，隨著奧運(yùn)各項(xiàng)建設(shè)工程的開展，幾百億乃至上千億的資金投入將會給該區(qū)域帶來“翻天覆地”的改變。 SWOT分析法能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況，是市場競爭分析的常用方法。地標(biāo)建筑服務(wù)于成長型企業(yè)的高檔商務(wù)中心寫字樓部分形象定位：科技、人文成就未來寫字樓部分價(jià)格定位：租賃價(jià)格：—（RMB/月健康周邊區(qū)域交通條件基本滿足需要，與京昌高速公路、北四環(huán)及北五環(huán)相隔咫尺。因此，我們找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses），以及外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。本項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積在20萬余平米，在北京房地產(chǎn)市場中屬中等規(guī)模。未來，本項(xiàng)目可需要在建筑產(chǎn)品方面塑造高品質(zhì)的形象，作到“鶴立雞群”。（Opportunity），北京樓市方興未艾2002年我國的國民經(jīng)濟(jì)依然維持了較高的增長速度。本項(xiàng)目憑借著如此得天獨(dú)厚的位置， 將會增加受關(guān)注的程度。陸續(xù)實(shí)行的政策法規(guī)為消費(fèi)者購買房產(chǎn)提供了更為便利的條件，也使許多原本沒有購房意向的消費(fèi)者紛紛改善居住環(huán)境，變相為房地產(chǎn)提供了覆蓋面更大的市場容量。未來本區(qū)域?qū)⑹悄壳氨本┦袌鲋懈偁幾顬榧ち业膮^(qū)域，不僅產(chǎn)品供應(yīng)量非常大，產(chǎn)品類型和檔次也非常豐富；本區(qū)域客戶消費(fèi)心理也更為成熟，對物業(yè)的挑選更為細(xì)致，這些都對本地區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)提出了更高的要求。鑒于本項(xiàng)目周邊未來市場供給量巨大，同時(shí)擁有大量待釋放開發(fā)的現(xiàn)實(shí)，未來項(xiàng)目推廣過程中競爭將十分激烈，尤其是在小區(qū)域內(nèi)市場知名度低的情況下，唯有通過提高項(xiàng)目的競爭力，包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶選擇、宣傳包裝等方面整合營銷，建立項(xiàng)目的品牌，并配合樹立發(fā)展商本身美譽(yù)度的宣傳，營造項(xiàng)目在片區(qū)知名度。 尋找團(tuán)購客戶，爭取將項(xiàng)目整體出售市場風(fēng)險(xiǎn)分析：216。 周邊市政配套設(shè)施較為齊全216。 目前本產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高市場風(fēng)險(xiǎn)分析：216。 交通較為便利216。 地塊環(huán)境較差，尚需改善216。北京中原公司認(rèn)為在未來兩年內(nèi)本區(qū)域內(nèi)的市場需求將會有較大程度的提高。216。216。D．項(xiàng)目自身項(xiàng)目市場競爭優(yōu)勢點(diǎn)分析216。216。這主要是因?yàn)樽罡邫n次的目標(biāo)客群，更為偏好距離城市較遠(yuǎn)的別墅作為自己的居所，而第一居所則喜歡選購城市中心地帶的樓盤。 有成就感，注重身份與品位，講究品牌與形象；216。 對社區(qū)物業(yè)環(huán)境和品質(zhì)要求較高；C 企業(yè)老板和私營業(yè)主216。 較為理性，對自己行為和語言較為慎重，不追求外表；E 駐京辦事處人員或其他外省市人士216。 看重項(xiàng)目的營銷推廣和市場形象；216。 消費(fèi)行為特征分析本項(xiàng)目將來主要面對的目標(biāo)客戶，與低價(jià)位樓盤所面對的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上有著明顯的區(qū)別。 年齡構(gòu)成分析從本項(xiàng)目整體市場定位和價(jià)格因素考慮，北京中原公司認(rèn)為，本項(xiàng)目未來所面對的目標(biāo)市場60%—70%的客戶群年齡層將會集中在35—45歲之間，其余部分將主要分布于45歲以上年齡段，而30歲以下客戶數(shù)量將只占到很小比例。 ☆ 開發(fā)商成本考慮到目前得到的開發(fā)商土地費(fèi)用和估算開發(fā)費(fèi)用計(jì)算，本項(xiàng)目成本價(jià)格約在4000元/平方米左右，制定價(jià)格應(yīng)該從開發(fā)商成本及合理利潤出發(fā)考慮。而該區(qū)域的寫字樓更