【正文】 客戶選擇物業(yè)時首要列入考慮因素之一的原因。而該區(qū)域的寫字樓更多的是充當孵化器的作用。其次，本項目規(guī)劃設計中有寫字樓部分，而本案所在區(qū)域內中低檔寫字樓項目較多，這主要是由于區(qū)域內的商務氛圍不太濃厚，建造高檔的辦公物業(yè)缺乏大型知名企業(yè)的進駐支撐。 ☆ 開發(fā)商成本考慮到目前得到的開發(fā)商土地費用和估算開發(fā)費用計算，本項目成本價格約在4000元/平方米左右，制定價格應該從開發(fā)商成本及合理利潤出發(fā)考慮。北京“呼吸”居所北京中原公司根據(jù)多年的房地產(chǎn)實踐操作經(jīng)驗，對項目價格的制定有相當完善和可操作的方法，目前房地產(chǎn)企業(yè)或中介機構對項目的價格制定方法無外乎成本加成定價法、市場比較定價法、產(chǎn)品實際加權法、顧客感受定價法等幾種，北京中原公司對價格體系制定有自己的獨特方法，是對以上幾種定價法的綜合考慮后，用產(chǎn)品實際加權法來制定項目價格體系。 年齡構成分析從本項目整體市場定位和價格因素考慮，北京中原公司認為，本項目未來所面對的目標市場60%—70%的客戶群年齡層將會集中在35—45歲之間，其余部分將主要分布于45歲以上年齡段，而30歲以下客戶數(shù)量將只占到很小比例。鑒于這些原因本項目必須在產(chǎn)品設計、園林規(guī)劃等方面提高項目品質，給目標客戶以足夠的沖擊力。 消費行為特征分析本項目將來主要面對的目標客戶，與低價位樓盤所面對的消費者在消費習慣上有著明顯的區(qū)別。 目標客戶群特征216。 看重項目的營銷推廣和市場形象；216。 強調物業(yè)的品質和附加值；F 投資客和炒家216。 較為理性，對自己行為和語言較為慎重，不追求外表；E 駐京辦事處人員或其他外省市人士216。 對開發(fā)商的實力和品牌較為關心；216。 對社區(qū)物業(yè)環(huán)境和品質要求較高；C 企業(yè)老板和私營業(yè)主216。 接受過高等教育，受西方文化的影響較深重；216。 有成就感，注重身份與品位，講究品牌與形象；216。在奧運公園大面積綠化和社區(qū)精致景觀的結合下，樹立“全景觀”概念。這主要是因為最高檔次的目標客群，更為偏好距離城市較遠的別墅作為自己的居所，而第一居所則喜歡選購城市中心地帶的樓盤。本項目優(yōu)越的地理位置將會在奧運建設的襯托下凸現(xiàn)的更加明顯。216。 本項目規(guī)模適中，能規(guī)劃和完善自身項目的配套設施；216。D．項目自身項目市場競爭優(yōu)勢點分析216。216。216。216。216。 本區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)品均突出居住的舒適性，在產(chǎn)品設計方面講求大面積、精裝修。北京中原公司認為在未來兩年內本區(qū)域內的市場需求將會有較大程度的提高?？偨Y分析：通過以上各種開發(fā)模式的比較，根據(jù)北京中原公司多年的房地產(chǎn)實踐操作經(jīng)驗，結合目前北京房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢和區(qū)域內房地產(chǎn)供應與需求分析，在目前本項目的地塊限制條件下，認真仔細的對各個方面因素進行權衡比較，建議本項目采取中高檔綜合社區(qū)模式進行開發(fā)。 地塊環(huán)境較差，尚需改善216。 周邊市政生活配套齊全216。 交通較為便利216。未來在項目規(guī)劃階段需重點研究、避免商業(yè)人流對住宅客戶的干擾問題，作到“動靜分離”。 目前本產(chǎn)品抗風險能力較高市場風險分析：216。 周邊市政生活配套較為齊全216。 周邊市政配套設施較為齊全216。項目發(fā)展條件分析：216。 尋找團購客戶，爭取將項目整體出售市場風險分析：216。 項目定位于中檔216。鑒于本項目周邊未來市場供給量巨大，同時擁有大量待釋放開發(fā)的現(xiàn)實，未來項目推廣過程中競爭將十分激烈，尤其是在小區(qū)域內市場知名度低的情況下，唯有通過提高項目的競爭力，包括在產(chǎn)品設計、客戶選擇、宣傳包裝等方面整合營銷，建立項目的品牌，并配合樹立發(fā)展商本身美譽度的宣傳，營造項目在片區(qū)知名度。針對劣勢的彌補方案S2+S3+O3+W1：以大區(qū)位優(yōu)勢和奧運規(guī)劃建設彌補淡化交通問題利用本項目所處的大區(qū)位擁有的在地理位置、交通環(huán)境等方面的優(yōu)勢，增強客戶對片區(qū)發(fā)展的信心；同時利用目前奧運整體建設進入實質性階段和未來發(fā)展前景，淡化現(xiàn)有交通不足的劣勢。未來本區(qū)域將是目前北京市場中競爭最為激烈的區(qū)域，不僅產(chǎn)品供應量非常大，產(chǎn)品類型和檔次也非常豐富；本區(qū)域客戶消費心理也更為成熟，對物業(yè)的挑選更為細致，這些都對本地區(qū)項目的開發(fā)提出了更高的要求。2002年北京房產(chǎn)市場雖保持了較高的增長速度，但供應增幅已明顯大于銷售增幅，各樓盤銷售狀況不一。陸續(xù)實行的政策法規(guī)為消費者購買房產(chǎn)提供了更為便利的條件，也使許多原本沒有購房意向的消費者紛紛改善居住環(huán)境，變相為房地產(chǎn)提供了覆蓋面更大的市場容量。這部分消費群體擁有較高的收入，且在購置房產(chǎn)時更為留意項目的舒適性。本項目憑借著如此得天獨厚的位置， 將會增加受關注的程度。伴隨城區(qū)改造的深入進行和產(chǎn)業(yè)政策對個人購房支持力度的不斷加大，北京房地產(chǎn)業(yè)仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢。（Opportunity），北京樓市方興未艾2002年我國的國民經(jīng)濟依然維持了較高的增長速度。由于北京市整體房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，成熟的市場造就了成熟的消費者，市場中越來越多的買家會選擇現(xiàn)房或準現(xiàn)房來進行投資或自用，以求減小購房風險；而對于本項目而言尚處于未開發(fā)狀態(tài)，竣工及入住時間均較現(xiàn)有項目落后不少，因此相比目前眾多競爭項目存在相當大的劣勢。未來，本項目可需要在建筑產(chǎn)品方面塑造高品質的形象，作到“鶴立雞群”。為今后本項目建立社區(qū)文化提供了必要的條件。本項目規(guī)劃建筑面積在20萬余平米，在北京房地產(chǎn)市場中屬中等規(guī)模。隨著建設的不斷深入，本項目的稀缺性也將體現(xiàn)的更加明顯。因此，我們找出本項目客觀存在的主要內部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses），以及外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），運用SWOT分析法，提出相應的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論（對策）。周邊區(qū)域交通條件基本滿足需要，與京昌高速公路、北四環(huán)及北五環(huán)相隔咫尺。平方米）商業(yè)部分：商業(yè)部分市場定位：奧運商圈內集特色餐飲、娛樂、超市購物為一身的中高檔休閑商業(yè)中心商業(yè)部分形象定位：23元/天/平方米。健康北沙灘項目市場定位報告精粹摘要住宅部分：住宅部分市場定位：奧運版塊核心地帶、提供舒適自然生活的中高檔全景觀社區(qū)住宅部分形象定位：奧運地標建筑服務于成長型企業(yè)的高檔商務中心寫字樓部分形象定位：科技、人文成就未來寫字樓部分價格定位：租賃價格：—（RMB/月8周邊情況項目東鄰白廟村路，南靠大屯路，西側及北側被中國農(nóng)業(yè)科學研究所包圍。 SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。就一個房地產(chǎn)項目而言，所謂內部優(yōu)勢因素（Strengths），是該項目與競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨特能力，是在哪些方面比競爭對手做得更好；內部劣勢因素（Weaknesses），是該項目與競爭對手相比在某些方面的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的方面，若能把握和利用機會因素可以增強項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面，若不能回避或恰當?shù)靥幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。試想一下，隨著奧運各項建設工程的開展，幾百億乃至上千億的資金投入將會給該區(qū)域帶來“翻天覆地”的改變。換句話說，本區(qū)域成為整個北京的熱點地區(qū)已是大勢所趨。周邊科學院所林立，且項目身處學院路、中關村、亞運村的結合處，其人員素質普遍較高，保證了區(qū)域內濃厚的人文底蘊。項目所在區(qū)域內有一定數(shù)量的老居民區(qū)，不僅小環(huán)境的整體外觀較差，無法給予本項目高品質的定位以足夠的支撐。在本項目的銷售過程中，可結合公建部分的招商，選擇生活、娛樂、餐飲形式的客戶進駐社區(qū)以滿足住宅業(yè)主的生活需求。因此在規(guī)劃方面會受到諸多因素的影響，在未來的產(chǎn)品設計階段，應注重產(chǎn)品局部的雕琢，精益求精，力求完美。北京房地產(chǎn)業(yè)具有良好的社會經(jīng)濟背景，近年來投資環(huán)境的大力改善及高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，特別是近幾年為準備2008年奧運會加大城市基礎設施改造力度等利好因素，都將對北京房地產(chǎn)市場尤其是本項目所在區(qū)域市場產(chǎn)生積極的影響。經(jīng)過兩年來的市場培育，消費者對于該區(qū)域的發(fā)展前景、居住環(huán)境、市政配套等方面達到了一定程度的共識和認可。通過區(qū)域內在售項目的銷售情況，本區(qū)域內的購房者基本集中在西至中關村，東到亞運村的區(qū)域內。央行表示將進一步創(chuàng)新品種，為居民提供購房、裝修及家居消費等全方位的信貸服務；年底中國銀行北京分行和建設銀行全面推出了個人住房擔保貸款政策性貼息業(yè)務。 （Threat）近幾年，北京房產(chǎn)市場的巨大潛力吸引了包括“三外”企業(yè)（外地、外資、行業(yè)外）在內的眾多開發(fā)商的紛紛加入，投資額與供應量迅速放大。因此本項目應及早打開市場知名度，盡量縮短開發(fā)周期，不斷創(chuàng)新提高附加值，否則將陷入削價搶客的局面。這些情況將在2008年前得到相應改善，不過相對本項目推廣時段還是有一定距離。S3+S4+S5+W4+W5+W6：憑借優(yōu)秀產(chǎn)品打消目標客戶對本項目的期房疑惑，并以項目品牌打響區(qū)域知名度由于本項目目前尚處期房階段，而周邊區(qū)域內競爭項目均以準現(xiàn)房或現(xiàn)房對本項目形成較大的壓力，對于本項目唯有憑借著到位的服務，增強目標客戶的購買信心；同時本項目所處優(yōu)越地理位置，加之優(yōu)秀獨特的產(chǎn)品特點，來增加市場信心。 項目不同發(fā)展模式的選取 非市場化操作項目發(fā)展條件分析：216。 突出項目的價格優(yōu)勢項目發(fā)展機會分