【正文】 藥店“神秘購物者”訪談及店員訪談提綱 8 資料來源：小組分析 門店： **公司 /競品陳列 ? 主要出樣競品、價格及出樣競品數(shù) ? 競品陳列空間和 **陳列空間 ? 是否存在 **或競品的促銷，是什么，照片 終端銷售行為 ? 問了消費者哪些問題，如何判斷消費者需求 ? 推薦哪個廠家的什么產品，如何推薦 ? 當詢問 **產品時，終端怎樣反應，怎樣做產品之間的評價，信息來源是什么 消費者行為 ? 消費者進來買藥，有哪幾種類型，比例如何 – 明確知道要買什么、需要推薦、其他 – 自我診療、已經去過醫(yī)院有醫(yī)院處方、其他 ? 針對不同類型的消費者如何銷售 ? 不同類型的消費者是否接受推薦，多大比例 ? 不同類型消費者關鍵購買因素，受哪個環(huán)節(jié)影響最大 店面觀察 神秘購物者交談 店員訪談 產品比較 ? 最暢銷產品是哪些，為什么 ? 最愿意推薦的產品是哪些，為什么 渠道管控 ? 提貨渠道是一個還是多個，渠道商如何同終端合作 ? 廠家 /經銷商對終端有哪些支持活動，頻率力度如何，對該廠家 /經銷商的藥物在終端的銷售起到什么作用 ? 終端希望從廠家 /經銷商得到怎樣的支持 成果： **公司戰(zhàn)略的總體框架 9 愿景與期望 消費者溝通 和品牌打造 零售終端管理 學術 營銷 銷售 OTC 研發(fā) 生產 管控 業(yè)務 戰(zhàn)略 規(guī)劃 ? **公司未來的愿景是什么？我們應如何設立期望？ ? 各業(yè)務的總體規(guī)劃是什么？在哪里競爭？包括產品類別 /治療領域 , 終端 /地域 ? 各業(yè)務的組織能力應如何與戰(zhàn)略有更好的匹配？ ? 確保戰(zhàn)略成功公司整體的組織基礎應如何提升？ 處方藥 分業(yè)務的組織能力 醫(yī)生 認可度 并購 經銷商 管理 公司整體的組織能力 政府事務 處方藥 OTC 目錄 10 ? **公司愿景與期望 ? OTC業(yè)務規(guī)劃和能力提升 ? 處方藥業(yè)務規(guī)劃和能力提升 ? 公司整體組織能力提升 中國醫(yī)藥行業(yè)的大型集團業(yè)務往往橫跨醫(yī)藥行業(yè)產業(yè)鏈， **是其中領導者之一 11 原料藥 制藥 1（西藥 /中藥處方藥， OTC，保健品，疫苗） 藥品分銷 藥品零售 2022年銷售額 億元 ? 宜昌人福藥業(yè) ? 中生集團 國藥 ? 國藥控股 ? 國藥物流有限公司 ? 北京大藥房連鎖 650 ? **公司 ** ? 賽科 ? 紫竹 ? **公司 ? 東阿阿膠 ? 北醫(yī)天然藥事業(yè)部 2 ** ? 北醫(yī)股份 ? 安徽華源 ? 昆山醫(yī)藥 ? 新西北雙鶴 ? 醫(yī)保全新藥房 ? 新華魯抗藥房 ? 眾生藥房、遠東藥房 ? 昆山同德堂、 **公司連鎖 340 ? 第一生化 ? 廣東天普 ? 新先鋒 ? 信誼 ? 上海藥材 上藥 ? 上醫(yī)股 ? 雷允上 ? 華氏大藥房 300 ? 哈藥集團醫(yī)藥公司 ? 哈藥股份 ? 哈藥六廠 ? 三精 哈藥 ? 世一堂華納醫(yī)藥 ? 哈藥德奇正醫(yī)藥 ? 世一堂百川醫(yī)藥商貿 200 ? 中潤制藥 ? 中諾藥業(yè) ? 歐意藥業(yè) 石藥 ? 無 ? 無 106 各集團主要下屬企業(yè) 數(shù)據(jù)來源 : 文獻檢索；小組分析 1 不包括醫(yī)療器械、獸藥、研發(fā)中心等 2 包括 **有限公司、 **雙鶴藥業(yè)有限責任公司、 **高科天然藥物有限責任公司 ? 雙鶴 ? 紫竹 ? 賽科 ? 第一生化 ? 國風 ? 青春寶 非窮盡 ? 白云山化學藥廠 ? 廣州藥業(yè) ? 白云山 廣藥 ? 廣州醫(yī)藥有限公司 ? 無 228 ? 潘高壽 ? 中一 ? 長沙雙鶴 而 **公司在其專注的制劑領域內是“第一梯隊”成員之一 12 2022 排名 公司 2022制劑銷售額 (不包括疫苗、保健品 ), 億元 主要業(yè)務 30313233353536464749545561葛蘭素史克 華潤三九 齊魯 諾華 羅氏 修正 3040 恒瑞 輝瑞 揚子江 ~100 哈藥 諾和諾德 楊森 賽諾菲 安萬特 拜耳 阿斯利康 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 15 14 處方藥 處方藥 處方藥 處方藥 處方藥 OTC/處方藥 處方藥 OTC/處方藥 處方藥 處方藥 /OTC 處方藥 OTC/處方藥 處方藥 /OTC 處方藥 OTC/處方藥 ? 目前本土領先企業(yè)已經具備較大的規(guī)模，但大多數(shù)尚缺乏清晰的、可持續(xù)的制勝模式 – 產品普遍上缺乏創(chuàng)新和差異性 – 在商業(yè)模式上缺乏真正的核心競爭力，有可能隨著中國醫(yī)藥市場的日益規(guī)范受到沖擊和挑戰(zhàn) ? **公司憑借 OTC核心業(yè)務和快速增長的處方藥業(yè)務，已經躋身本土藥企前五名 本土企業(yè) 今后五年，中國醫(yī)藥市場會繼續(xù)保持快速增長的勢頭 13 ? 730 ? 城市化、人口老齡化和現(xiàn)代生活方式 ，帶動多種疾病發(fā)病人數(shù)上升，潛在醫(yī)療需求增加 – 從 2022年到 2020年中國新增 50歲以上人口（相當于德國和法國兩個國家的總人口 ) – “現(xiàn)代 ” 疾病患病人數(shù)快速增加，如高血壓患病人數(shù)近年來以每年 7%的速度增長，已達到 ? GDP和人均收入增長 推動就診率和用藥 /治療率的提高 ? 醫(yī)療體制改革 新增投資 8500億，從醫(yī)保、醫(yī)療基礎設施等多方面推動居民就醫(yī)和用藥量增加： – 醫(yī)保：到 2022年實現(xiàn)“全民醫(yī)保 ”, 同時醫(yī)保覆蓋深度也不斷改善 – 醫(yī)療設施： 到 2022年在城鎮(zhèn)地區(qū)建立 7,000家社區(qū)醫(yī)院，加強初級醫(yī)療服務水平 數(shù)據(jù)來源 : 小組分析 中國 OTC1市場 銷售額 億元 中國處方藥 市場 銷售額 億元 1 , 4 7 0790590+11%年 復合增長率 2022 2022 2022 3 , 5 0 01 , 8 5 0+21%年 復合增長率 2022 10,500 2022 2022 1:不包括保健品 同時其它領先企業(yè)正在加大投入 , 競爭加劇 14 舉例 資料來源 :醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)庫； Nicholas Hall。 CentreInvest Grp)。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升 2022年 ~2022年，主推高毛利盈利模式 大多數(shù)藥店在經歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經營費用。 重點關注氨酚 VC腎素在研品種或考慮和寶潔合作在中國推廣銷售全球銷量第一位的感冒藥 Vicks ? 成人感冒中藥 （包括中西藥結合 )：在引進西藥以后， **更加清晰地定位在感冒初期和輕度癥狀 ? 小兒感冒藥 ：在西藥和中藥中著重打造小兒品牌 ? 消炎止癢 ：進行品牌延伸（ **金裝）和二次開發(fā)（改變劑型成噴霧和凝膠），繼續(xù)打造 **系列。但大多數(shù)抗病毒感冒藥不能抵御所有流感病毒 – 金剛烷胺對 H1N1和 H3N2流感沒有效用，所以已經不被美國的疾病預防中心推薦 – H1N1對奧塞米韋（達菲）也出現(xiàn)了耐藥性 – 目前唯一沒有發(fā)現(xiàn)病毒耐藥性的扎那米韋 (Relenza)，對有呼吸疾病的病人有一定的副作用（支氣管痙攣） 中國皮膚藥市場總覽 50 其他 抗真菌 痤瘡 皮康王 蘭美抒 其他 華邦維 A 酸乳膏 其他 抗細菌 /病毒 其他 消炎止癢 ** 派瑞松 艾洛松 百多邦 尤卓爾 達克寧 資料來源： Nicolas Hall。J) 硝酸咪糠唑，抗真菌 15 Canesten (Bayer) 克霉唑，抗真菌 16 皮膚藥 OTC全球市場領導品牌 億元 ? 蘭美抒在北美和歐洲市場得到好評，臨床效用優(yōu)于達克寧，但是在中國并沒有得到很好的推廣 ? 全球市場痤瘡類的藥以藥妝為主 中國胃腸藥市場總覽 52 12 奧克 2 快速止痛 （西藥為主） 35 斯達舒 7 15 1 溫和養(yǎng)胃 （中藥為主） 25 胃動力 /促消化 其他 7 其他 19 **** 2 胃蘇顆粒 ３ 止吐 其他 12 江中健胃消食片 10 31 止瀉 麗珠得樂 3 19 便秘 嚴重潰瘍 幫消安 1 葵花胃康靈 3 。偽麻黃堿類藥物受到挑戰(zhàn)。這種模式帶來了更大的利潤空間 – 2022年，云南白藥、滇虹藥業(yè)、天士力等知名醫(yī)藥企業(yè)紛紛 發(fā)力藥妝、日化、保健品等非藥品類產品領域，和零售藥店的多元化經 營打起了“配合” ? 商務部在 2022年總體發(fā)展戰(zhàn)略中建議 ―藥店代替社區(qū)醫(yī)療機構藥房 ‖，來節(jié)省國家財政支出 ? 加速藥店探尋新的以客戶滿意度為出發(fā)的新的經營模式，加強對專業(yè)藥學服務的訴求 ? 打破零售藥店與制藥企業(yè)以“高毛利盈產品”搭配 ―品牌產品”的合作模式 ? 零售藥店與制藥企業(yè)向真正的戰(zhàn)略合作伙伴關系發(fā)展 ? 零售藥店會持續(xù)是藥品銷售的主要渠道之一 消費者溝通和品牌打造策略應考慮到消費者需求和行為的變化趨勢 39 資料來源： 全球研究院；小組分析 消費者調查主要結果 ? 消費者對于品牌的依賴更多程度上建立在合適的 功能特性 上，而不是僅僅訴諸于情感 – 中國消費者前三位購買因素都是產品功能特性 ? 中國消費者更愿意選擇購買那些 知名品牌 的產品，對知名品牌的新產品接受度更高，但對產品的原產地并不特別在意 – 中國消費者對于他們熟悉的品牌所推出的新產品的接受度是其它國家的兩倍 – 85％以上的中國消費者認為達克寧、泰諾等 OTC品牌是“國產品牌” ? 店端作用加強， ~80%消費者的 購買決策在店內做出， 且越來越受到店內促銷和展示活動的影響 ? 電視廣告仍然是最容易贏得消費者信任的渠道，但是其影響力逐漸減弱，復雜的間接廣告措施 組合正在贏得信任 – 40到 50%的購買者在沒有看到新產品的電視廣告前不會考慮購買。 《 中國藥店 》 雜志 。 行業(yè)報告 (GCIS, IBEF。 價格競爭和地方保護主義使依靠 ””低成本、低價格和可靠質量“獲得高銷量的模式在 23年內較難實現(xiàn) 消費者 ? 健康和自我醫(yī)療意識不斷提高 ? 相當多消費者品牌意識比較薄弱，對產品功能定位的溝通要求不高 ? 電視廣告是最容易贏得消費者信任的渠道 ? 隨著收入和教育水平提高， 對于更加清晰、準確的產品功能定位要求提高 ? 電視廣告影響力逐漸減弱，消費者 越來越多地從其它渠道（包括店內促銷和展示）建立對品牌的信任 1 2 3 4 5 OTC市場預計將以每年 1012%的速度繼續(xù)增長 19 GDP和收入增長 藥價壓力 潛在醫(yī)療需求增加 ? 收入增加推動就診率和對藥價的承受力 ： – 收入： 0914年間家庭收入復合年增長率： 5% (0308年間： 7% )； GDP： 0914年間復合年增長率 89% (歷史水平： ~10%) 增長貢獻百分比 描述 ? 人口城市化以及環(huán)境污染 —健康負擔增加，病患數(shù)量增加 – 例如：城市人口 (2022： 43%， 2022： 53%) – 患病情況亦有變化：例如：慢性疾病增加（頭痛，婦科?。? ? 過往砍價幅度約為每年 1%/年，預計未來仍將保持這一趨勢 醫(yī)療改革 ? 提高醫(yī)保覆蓋 ? 基本藥物目錄更新 ? 門診報銷改善 ? 中國政府 2022年公布醫(yī)改計劃 ? 導致中國醫(yī)療需求增加和用藥量增加（城市及農村地區(qū)） 35% + 4% + 35% + 1% – ~11% 總計 ? 城市化 ?環(huán)境污染 ? 患病人數(shù)和發(fā)病率增加 資料來源： 衛(wèi)生部；醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)庫；小組分析 1 醫(yī)療需求增加：與 OTC相關的患病人數(shù)的增長相對緩慢 20 2022 +2% . 2,459 2022 2,219 呼吸系統(tǒng)疾病兩周患病人數(shù) 萬人 +6% . 1,247 2022 927 2022 消化系統(tǒng)疾病兩周患病人數(shù) 萬人 2022 218 +6% . 2022 290