【正文】 模式 ? 醫(yī)院： 1015%的 OTC銷售，醫(yī)生推薦對(duì)?？破奉惍a(chǎn)品 (如婦科，骨科 )的影響力很大 ? 社區(qū)醫(yī)院 /診所 : 醫(yī)改的支持政策正在推行，如藥品零差價(jià)，報(bào)銷比例優(yōu)惠 ? 零售藥店：依然是 OTC最重要的終端 ， 一些連鎖藥店專業(yè)化逐漸提高，不再一味依賴推薦高毛利產(chǎn)品 ? 醫(yī)院：對(duì)?？破奉愑绊懥θ匀皇种匾? ? 社區(qū)醫(yī)院 /農(nóng)村診所 ：病人流有所增加，但只影響到有限的疾病 (如上呼吸道感染 )和藥品 (如基本藥物 )。 Cygnus Research。 文件檢索 2 5 . 72 2 . 91 8 . 51 5 . 01 7 . 01 9 . 02 0 . 52 2 . 52022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 藥店毛利率 百分比 2022~2022年，平價(jià)大賣場(chǎng)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)和低毛利盈利模式 以藥品超市形式低價(jià)吸引大量客流，以平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)利器、以大賣場(chǎng)多品種大幅度提升客單價(jià)，以及多元化銷售其他非藥類產(chǎn)品，收取住店促銷費(fèi)用等各種非營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等手段。然而，它2022年同比 2022年下降了 5% ? 中國(guó)消費(fèi)者 更加受產(chǎn)品口碑影響 ，尤其是富裕家庭和一級(jí)城市消費(fèi)群體 – 64%的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)聽(tīng)取一下朋友和家人的推薦 全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查 ? 覆蓋 4個(gè)一級(jí)市， 9個(gè)二級(jí)市， 15個(gè)三級(jí)市，和 6個(gè)縣 ? 5000名消費(fèi)者包括OTC,保健品，食品飲料，個(gè)人護(hù)理，電子產(chǎn)品的消費(fèi)者 5 接下來(lái)討論 OTC市場(chǎng)內(nèi)部能力診斷和相應(yīng)戰(zhàn)略舉措 40 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 小組分析 OTC業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 外部市場(chǎng)趨勢(shì)分析 內(nèi)部能力評(píng)估和戰(zhàn)略舉措 宏觀經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策 渠道 終端 產(chǎn)品 營(yíng)銷 政府事務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 生產(chǎn) 重點(diǎn)細(xì)分品類 產(chǎn)品組合 品類規(guī)模 /增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)格局 進(jìn)入難度 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)外品類格局和發(fā)展趨勢(shì) 內(nèi)部產(chǎn)品梳理 產(chǎn)品定位 品牌架構(gòu) 溝通渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功模型 零售藥店需求分析 消費(fèi)者 品類規(guī)劃 新產(chǎn)品獲得能力 消費(fèi)者溝通和品牌 渠道管理 醫(yī)生認(rèn)可度 零售終端管理 病人流分析 學(xué)術(shù)營(yíng)銷 **公司已經(jīng)是 OTC市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一 41 資料來(lái)源： Nicolas Hall, **公司市場(chǎng)部；公司網(wǎng)站；小組分析 胃腸 (150) 骨科 (90) 皮膚 (75) 止痛 (40) OTC主要類別（億元） 品類內(nèi)前五名產(chǎn)品 婦科 (90) 感冒(135) OTC領(lǐng)先企業(yè) OTC銷量（億元） ** (22) 楊森 (25) 江中 (13) 修正 (~3040) 史克 (15) 四川太極 (11) 東盛 /拜耳 (12) 勃林格殷格翰 (6) 云南白藥 (10) 同仁堂 (~1520) 廣西金嗓子 (8) 哈藥 (~2025) 千金 (9) 京都念慈庵 (8) 恩威 喉科 (70) 止咳 (45) (9) **公司在 OTC業(yè)務(wù)上在品牌打造、渠道掌控等方面擁有較強(qiáng)的能力但也存在明顯的薄弱環(huán)節(jié) 42 ? 消費(fèi)者溝通和打造品牌 ? 在招標(biāo)、定價(jià)等準(zhǔn)入環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化 資料來(lái)源： 分析 關(guān)鍵因素 評(píng)估 產(chǎn)品 營(yíng)銷 政府事務(wù) ? 產(chǎn)品組合 ? 通過(guò)研發(fā)和并購(gòu)獲取新品 ? 渠道 /經(jīng)銷商管控 ? 零售終端覆蓋和管理 ? 醫(yī)生認(rèn)可度 最弱 最強(qiáng) ? 成功打造 **、 ****等品牌，對(duì)現(xiàn)有品類的消費(fèi)者需求有較深洞察 ? 在產(chǎn)品準(zhǔn)確、清晰的功能定位方面存在改進(jìn)空間，而且 **公司品牌結(jié)構(gòu)尚缺乏明晰的策略 ? 在重點(diǎn)品類 (如感冒 )規(guī)劃上已取得進(jìn)展 , 可更加系統(tǒng)地選擇聚焦品類和發(fā)掘建立品類領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)遇 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品除 **、 **等 3個(gè)品種外缺乏差異性 ? 現(xiàn)有研發(fā)文化、能力不足，不足以支撐可持續(xù)、差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 已開(kāi)始嘗試并購(gòu)來(lái)獲得差異化產(chǎn)品且有幾個(gè)成功案例，需解決內(nèi)部人才缺乏與機(jī)制不健全問(wèn)題 ? 渠道掌控能力較強(qiáng)，“ **公司渠道”也受經(jīng)銷商認(rèn)可，需明確推行實(shí)施時(shí)間表，以盡快提升價(jià)格體系維護(hù)同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn) ? 零售終端覆蓋較廣，對(duì)幾種不同終端類型的管理已有一定成效，但在面向終端消費(fèi)者的品牌建設(shè) /促銷方面有較大提高空間 ? 在醫(yī)院渠道缺少營(yíng)銷和銷售的經(jīng)驗(yàn)，與銷售?？破奉惖囊笥休^大差距 ? 在近年產(chǎn)品醫(yī)保目錄進(jìn)入和維護(hù)方面有一定成效，但總體經(jīng)驗(yàn)和資源不足特別是和各地相關(guān)政府部門建立關(guān)系的工作剛起步 ? 生產(chǎn)質(zhì)量和成本 生產(chǎn) ? 在預(yù)測(cè)、生產(chǎn)、采購(gòu)和質(zhì)控等方面已經(jīng)著手為快速發(fā)展做準(zhǔn)備； 但目前二級(jí)企業(yè)的質(zhì)量控制體系仍有參差不齊，并需更加系統(tǒng)性地降低成本 **公司 OTC業(yè)務(wù)今后 35年總體規(guī)劃 43 資料來(lái)源： 分析 打造多品類 領(lǐng)導(dǎo)地位 聚焦明星產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌影響力 ? 加強(qiáng)感冒、皮膚兩個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額 2022年達(dá)到 1015％ ? 建立胃腸、止痛兩個(gè)品類領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額 2022年達(dá)到 57％ ? 進(jìn)入婦科、骨科、咳嗽、喉科四個(gè)新品類，市場(chǎng)份額 2022年達(dá)到 35％ ? 對(duì)現(xiàn)有拳頭產(chǎn)品（如 **、 **）注重品牌延伸和二次開(kāi)發(fā) (如增加劑型 ), 打造明星產(chǎn)品系列 ? 通過(guò)研發(fā)、收購(gòu)獲取重點(diǎn)類別的高潛力品種（如含去氧腎上腺素的感冒西藥 ), 同時(shí)挖掘有潛力的現(xiàn)有產(chǎn)品 (如優(yōu)諾平 )，持續(xù)投入資源打造新的明星產(chǎn)品 關(guān)注針對(duì)“第三終端 ”的普藥機(jī)會(huì)，近期不作為重點(diǎn) ? 考慮到地方保護(hù)主義和大量經(jīng)營(yíng)不規(guī)范小企業(yè)的存在，近期不考慮積極進(jìn)入低端普藥市場(chǎng)（如新農(nóng)合 ) ? 不斷提高產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)力并加強(qiáng)政府事務(wù)功能，在低端普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范后可為憑借“低成本、可靠質(zhì)量”的模式獲取高銷量 加強(qiáng)零售藥店核心能力，進(jìn)入醫(yī)院渠道 ? 在繼續(xù)加強(qiáng)零售藥店覆蓋同時(shí)，轉(zhuǎn)變把藥店作為“商業(yè)銷售的延伸”的觀念和作法，在藥店進(jìn)行細(xì)致深入的品牌建設(shè)和促銷工作（如店員培訓(xùn)，促銷 ) ? 近期暫時(shí)保留品牌高毛利產(chǎn)品（如硝酸咪康唑乳膏 ), 作為與零售藥店”博弈”籌碼，同時(shí)密切關(guān)注藥店經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變 ? 為進(jìn)入醫(yī)院影響力大的?？破奉?(如婦科、骨科 )，通過(guò)搭建專家網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行臨床研究建立學(xué)術(shù)營(yíng)銷能力，并逐步建立醫(yī)院銷售隊(duì)伍 制定 OTC品類規(guī)劃的總體思路 44 評(píng)估 OTC各品類吸引力 **公司今后 35年的品類規(guī)劃 ? 哪些品類應(yīng)作為 **公司重點(diǎn)， 包括“加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位”的品類，“建立領(lǐng)導(dǎo)地位”的品類，和“新進(jìn)入”的品類？ ? 對(duì)于每個(gè)重點(diǎn)品類， **公司應(yīng)選擇在哪些細(xì)分類別競(jìng)爭(zhēng)，可能以哪些產(chǎn)品打造明星品牌？ ? 對(duì)于每個(gè)重點(diǎn)品類， **公司應(yīng)確立怎樣的發(fā)展目標(biāo) (規(guī)模 , 市場(chǎng)份額 ) ？ 1 發(fā)掘建立、加強(qiáng)品類 領(lǐng)導(dǎo)地位的潛在機(jī)遇 2 明確 **公司 OTC業(yè)務(wù) 發(fā)展的主要目標(biāo)和能力 3 ? 評(píng)估 OTC各品類在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力 – 市場(chǎng)規(guī)模 – 歷史增長(zhǎng)率 – 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) – 領(lǐng)先品牌的可獲得性 – 未被滿足的消費(fèi)者需求 ? 分析國(guó)際市場(chǎng)各類別現(xiàn)狀和主要產(chǎn)品表現(xiàn)，找出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展機(jī)遇的啟示 ? 對(duì) **公司目前的明星產(chǎn)品、其它產(chǎn)品和在研產(chǎn)品的潛力進(jìn)行分析，發(fā)掘可能的增長(zhǎng)點(diǎn) ? 關(guān)注各品類領(lǐng)先品牌，對(duì)引入產(chǎn)品和公司并購(gòu)進(jìn)行初步評(píng)估 ? 參照其它產(chǎn)品的成功案例，探討借鑒其模式的可能性 ? 根據(jù)消費(fèi)者需求和宏觀環(huán)境可能的大變化，探討可能的全新的發(fā)展模式 ? 對(duì)實(shí)現(xiàn) **公司總體發(fā)展目標(biāo)需要平衡的幾個(gè)方面 – 以高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品提升**公司品牌的美譽(yù)度和影響力 – 擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加對(duì)經(jīng)銷商的吸引力，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) – 提升與零售藥店 ‖博弈”籌碼（如高毛利產(chǎn)品） ? 根據(jù)對(duì) **公司目前組織能力和新建能力的評(píng)估，判斷捕捉不同類型發(fā)展機(jī)遇的可行性 具有市場(chǎng)吸引力的細(xì)分品類的篩選 45 感冒 182291123472337295102733116313112352510601429255159兒童止咳祛痰 胃動(dòng)力 /促消化 快速止痛 成人止咳祛痰 治療型性咽喉藥 小兒感冒藥 嚴(yán)重潰瘍 溫和養(yǎng)胃 保健型性咽喉藥 感冒藥成人中藥 感冒藥成人西藥 止痛中藥 止痛西藥 更年期綜合癥 婦科炎癥外用 婦科炎癥口服 調(diào)經(jīng)藥 骨質(zhì)疏松 骨關(guān)節(jié)炎 /骨質(zhì)增生 軟組織創(chuàng)傷 痤瘡 抗病毒 /細(xì)菌 消炎止癢 抗真菌 止吐 便秘 止瀉 2022市場(chǎng)容量 億元 平均增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 領(lǐng)導(dǎo)品牌可獲得性 未被滿足的 客戶需求 評(píng)價(jià)總分 資料來(lái)源：南方所；小組分析 具有市場(chǎng)吸引力的細(xì)分品類 胃腸 咳嗽 喉科 皮膚 骨科 婦科 止痛 22% 5 5 10 41 18% 15 15 10 63 22% 15 15 5 60 14% 10 15 10 61 14% 10 15 15 60 2% 10 10 15 42 12% 10 15 10 51 14% 10 19 15 61 12% 20 20 10 72 14% 15 15 15 65 12% 10 10 10 47 11% 15 20 15 62 11% 5 20 5 64 11% 15 10 15 46 8% 15 15 15 65 6% 10 5 5 36 6% 15 15 5 40 10% 20 20 10 70 16% 20 20 5 64 5% 15 20 15 62 10% 15 20 15 65 10% 15 10 10 45 14% 10 10 10 42 13% 18 15 15 61 11% 20 20 15 65 8% 10 15 15 60 8% 10 10 15 50 OTC品類規(guī)劃概要 (1/2） 46 資料來(lái)源：小組分析 市場(chǎng)規(guī)模 億元 感冒 皮膚 胃腸 止痛 1 加強(qiáng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位 建立品類領(lǐng)導(dǎo)地位 2022 2022 產(chǎn)品策略 ? 成人感冒西藥 ：引入解除多種感冒癥狀的西藥，例如對(duì)乙酰氨基酚以及在國(guó)際上正逐漸取代偽麻黃堿的去氧腎上腺素 。日本目前使用甲基麻黃堿來(lái)代替，而美國(guó)流行去氧腎上腺素 ? 治療性感冒藥目前受到預(yù)防性感冒藥的挑戰(zhàn)（例如維他命 C) ? 感冒藥銷售以零售藥店渠道為主 **公司已有產(chǎn)品 ? 感冒清熱顆粒 ? 板藍(lán)根 ? 感冒退熱顆粒 ? 清熱解毒顆粒 **公司已有產(chǎn)品 ? 氨酚黃那敏 ? 氨酚烷胺 **公司產(chǎn)品 **公司已有產(chǎn)品 ? 小兒氨酚黃那敏 ? 小兒氨酚烷胺 目前國(guó)際上的主要感冒藥品種都是針對(duì)感冒各種癥狀的復(fù)方藥物 49 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)查閱；小組分析 Vicks （寶潔） ? Vicks是全球銷量第一位的感冒咳嗽品牌，通過(guò)不同分子的組合來(lái)打造一系列感冒咳嗽產(chǎn)品 ? Vicks DayQuil 成分 – 對(duì)乙酰氨基酚：解熱鎮(zhèn)痛 – 右美沙芬：止咳 – 去氧腎上腺素：治鼻塞 ? Vicks NyQuil成分 – 對(duì)乙酰氨基酚 ：止痛，退熱 – 琥珀酸杜克西拉明 ：抗組胺藥， 可緩解流 鼻涕，打噴嚏、流淚和喉部發(fā)癢等過(guò)敏癥狀 – 去氧腎上腺素：治鼻塞 Tylenol 泰諾（強(qiáng)生） ? 全球銷量第二位的感冒品牌，以解熱鎮(zhèn)痛分子為基礎(chǔ)，組合不同分子來(lái)打造一系列產(chǎn)品 ? Tylenol sinus,酚麻美敏片 – 對(duì)乙酰氨基酚 ：解熱鎮(zhèn)痛 – 鹽酸偽麻黃堿 ：減充血?jiǎng)?， 治鼻塞 – 氫溴酸右美沙芬 ：止咳 – 馬來(lái)酸氯苯那敏 ：組胺拮抗劑 ，可緩解流 鼻涕 , 打噴嚏、流淚和喉部發(fā)癢等過(guò)敏癥狀 ? 目前國(guó)際上的感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌都力求通過(guò)一片藥片解決普通感冒或者流感所引起的所有癥狀（發(fā)熱，喉嚨疼痛，流鼻涕，鼻塞，咳嗽） – 很多感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌組合不同化學(xué)分子，一種分子針對(duì)一種癥狀 – 只有 46%的感冒藥是單一分子，而且都不是領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 適用于普通感冒和流感 ? 偽麻黃堿類在美國(guó)基本被禁用，已經(jīng)逐漸被去氧腎上腺素所替代 ? 西藥抗病毒感冒藥都為處