現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)(存儲(chǔ)版)
【正文】 略類(lèi)型：進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)、防御或保守。這意味著企業(yè)應(yīng)集中精力克服內(nèi)部劣勢(shì)并回避外部的威脅，可采取的防御性戰(zhàn)略如：緊縮、剝離、結(jié)業(yè)清算和集中化多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。如市場(chǎng)滲透和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等 。第三步：把經(jīng)過(guò)匹配階段，并經(jīng)初步篩選后的戰(zhàn)略方案列在矩陣中。㈤ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行與實(shí)施政策的制定、年度目標(biāo)的確定、資源的配置、組織機(jī)構(gòu)的建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行度量和評(píng)價(jià) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三種基本類(lèi)型一、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（加強(qiáng)型戰(zhàn)略）㈠ 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：即采用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)通過(guò)收購(gòu)（投資）世界各地的裝瓶廠來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如罐頭廠原來(lái)生產(chǎn)各種罐頭產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)展生產(chǎn)餅干、飲料、醬油等。即企業(yè)通過(guò)增加新的，但與原有的業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有：對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良；開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品互為補(bǔ)充的產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)與原有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。第六步：計(jì)算各戰(zhàn)略方案的吸引力總分。第二步：給每個(gè)因素賦予權(quán)重。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資／擴(kuò)展戰(zhàn)略。對(duì)于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其售出。這時(shí)，企業(yè)可采取的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略如：后向一體化、前向一體化、橫向一體化、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。標(biāo)出Ｘ、Ｙ數(shù)值的交點(diǎn)。第二、ＳＰＡＣＥ矩陣：SPACE 矩陣是用四象限來(lái)表明進(jìn)取、保守、防御和競(jìng)爭(zhēng)這四種戰(zhàn)略中哪種最適合特定的企業(yè)。 常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有：SWOT 矩陣、SPACE 矩陣、BCG 矩陣、IE 矩陣等。 （9） 第二，給每個(gè)因素以權(quán)重。 （三）企業(yè)內(nèi)部分析：企業(yè)內(nèi)部分析就是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)方面的分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。③ 高固定成本或高庫(kù)存成本。③ 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶(hù)。④ 買(mǎi)方轉(zhuǎn)換成本低。 第二、替代產(chǎn)品的壓力可以說(shuō)，企業(yè)與所有生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)之間都存在著競(jìng)爭(zhēng)，這種替代程度越高，所存在的競(jìng)爭(zhēng)的壓力就越大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。它兼顧和統(tǒng)一了不同時(shí)期、不同個(gè)人及不同利益集團(tuán)的價(jià)值觀。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；這是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略； 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略；通過(guò)收買(mǎi)或建立與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略； 多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和橫向多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。即表明了組織成員對(duì)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中如何開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的共同理解。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念（一） 關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義： …… 一個(gè)企業(yè)基本的長(zhǎng)期目標(biāo)和目的的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)資源的分配” －－艾爾弗雷德? 錢(qián)德勒 “…… 由目的、目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、計(jì)劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類(lèi)型。 好的競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn)：有信用和活力、有明顯的、自知的弱點(diǎn)、通曉規(guī)則、有現(xiàn)實(shí)的假定、有成本方面的知識(shí)、有自我節(jié)制的戰(zhàn)略概念、有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。企業(yè)可以采取的相應(yīng)戰(zhàn)略為：發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。征求供應(yīng)建議書(shū)：購(gòu)買(mǎi)者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)。 購(gòu)買(mǎi)者少、地域上集中：銷(xiāo)售渠道短、中間商比較少252。購(gòu)買(mǎi)力因素：國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP ）、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）、國(guó)民收入、個(gè)人所得、個(gè)人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付、個(gè)人可支配收入、消費(fèi)支出增加的幅度總是小于收入增加幅度。三、顧客讓渡價(jià)值：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差異四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：是指企業(yè)各種可控因素的結(jié)合，包括４Ｐ’組合（production、price、place、promotion）６Ｐ’組合（production、price、place、promotion、public relation、political power）１１Ｐ’組合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。３、促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目的４、企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用各種可控因素作用于各種不可控因素的過(guò)程可控因素：企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中可以主動(dòng)控制和運(yùn)用的因素。１、市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境２、消費(fèi)者的需求是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的中心與基本出發(fā)點(diǎn)※可以把消費(fèi)者的需求分成以下幾種：⑴、無(wú)需求：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣。二、教材與參考書(shū)：教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》[美]菲利普⑷、不規(guī)則需求：即消費(fèi)者的需求在時(shí)間上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)則變化。推銷(xiāo)中心論：（２０年代未至４０年代未）：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。 購(gòu)買(mǎi)者多－－需求的多樣性與品種的多樣性252。 n 發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的人 n 影響者：提出意見(jiàn)或建議影響購(gòu)買(mǎi)決策的人 n 決策者：決定是否買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)的人 n 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采取購(gòu)買(mǎi)行為的人 n 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介入程度和對(duì)品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)分成四個(gè)類(lèi)型： 252。 需求彈性比較?。簝r(jià)格策略的作用比較小252。這種評(píng)價(jià)的結(jié)果可能會(huì)引起采購(gòu)者繼續(xù)向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購(gòu)。 六、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)企業(yè)不但要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)模式。（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)應(yīng)選擇壞競(jìng)爭(zhēng)者作為企業(yè)進(jìn)攻的對(duì)象?！? －－伊丹敬之（二） 上面定義的表述都強(qiáng)調(diào)了：長(zhǎng)期目標(biāo)－－制定戰(zhàn)略所追求的目的。 2 、精確地確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力：這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來(lái)確定，而不能只考慮企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目前業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。任務(wù)它闡述反映了企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了標(biāo)準(zhǔn)。 二、企業(yè)外部環(huán)境的分析外部環(huán)境分析實(shí)際上就是機(jī)會(huì)與威脅的分析，通過(guò)外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅。從而成為進(jìn)入壁壘。替代品所提供的價(jià)格－性能選擇機(jī)會(huì)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋”壓得就越緊。⑦ 買(mǎi)方掌握充分的信息。⑥ 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。⑥ 退出壁壘大。 內(nèi)部分析檢查問(wèn)題表對(duì)下表問(wèn)題的回答，如果是No，意味著在這方
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