【正文】 從全局高度通盤管理物流各職能和各環(huán)節(jié) 統(tǒng)一性和差異化策略 物流的職能 物流的職能：指將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到最終使用地或消費地，從而創(chuàng)造時間效用和地點效用。 s：指滿足目標市場需求的任何東西。 產(chǎn)品分類 1．按產(chǎn)品使用壽命長短分：耐用品、非耐用品、勞務(wù) 2．按購買者的購買意圖分： （1）消費品：為滿足購買者或其親屬或組織的日常消費而購買的產(chǎn)品。 關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 B、緩慢掠取策略：高低策略，即高價格、低促銷 優(yōu)點：可為企業(yè)帶來更多利潤 實施條件：市場競爭威脅不大，用戶愿接受高價 C、快速滲透策略：低高策略，即低價格、高促銷 目的：以最快的速度占領(lǐng)市場，以便在后期獲得較多利潤 條件：市場容量大；潛在顧客對產(chǎn)品不了解且對價格很敏感；市場潛在競爭激烈；具有明顯的規(guī)模效應(yīng) D、緩慢滲透策略：雙低策略，即低價格、低促銷 優(yōu)點：擴大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)更多盈利 條件：市場容量大；潛在顧客對產(chǎn)品了解且對價格很敏感；市場潛在競爭激烈。 新產(chǎn)品成功的條件 1．選擇有特色的產(chǎn)品 2．強烈的市場導向 3．充分作好開發(fā)前的準備工作 4．明確的產(chǎn)品定義 5．有效的組織結(jié)構(gòu)及其支持系統(tǒng) 6．高層管理者的積極支持和推動 市場吸引力與公司協(xié)同 充分論證且較好執(zhí)行的定位 完全性、一致性及執(zhí)行的質(zhì)量 嚴格遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品開發(fā)工作的關(guān)鍵：建立有效的組織結(jié)構(gòu) 常見的處理方式是設(shè)：產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開拓組 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品開發(fā)過程涉及的八個階段 1．新產(chǎn)品構(gòu)思 （1）構(gòu)思來源：顧客、科學家、競爭者、雇員、渠道成員、高層管理部門。 該過程包括：潛在的消費者怎樣認識新產(chǎn)品、試用它們和采用或拒絕它們。 5．商業(yè)分析（測試其商業(yè)吸引力） 即企業(yè)營銷管理部門必須審查銷售量、成本、利潤計劃，以確定是否符合企業(yè)目標。 補充產(chǎn)品線：在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品：提供性能改進或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品 重新定位：以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)有產(chǎn)品 降低成本：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品 3．開發(fā)新產(chǎn)品的途徑 自己開發(fā)：在公司內(nèi)部的實驗室里開發(fā) 委托開發(fā)：通過與獨立的研究者或新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)訂立合同為企業(yè)開發(fā)特定的產(chǎn)品。 注意：不同于產(chǎn)品使用壽命期 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場營銷策略 1．導入期新產(chǎn)品試銷階段 （1）特點 消費者不了解 生產(chǎn)批量小，單位成本高 未建立穩(wěn)固的分銷渠道 分銷和促銷費用高，企業(yè)虧損或利潤低 只提供一種型式的基本產(chǎn)品 （2）營銷目標：努力創(chuàng)造產(chǎn)品知名度、試用、發(fā)展中間商 （3）營銷策略：開展市場調(diào)查和預(yù)測，選擇合適的目標市場，大量廣告、展銷，建立選擇性分銷，努力推銷產(chǎn)品 四種策略： A、快速掠取策略：雙高策略，即高價格、高促銷。 產(chǎn)品組合的長度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項目的數(shù)目。 （3）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 物流系統(tǒng)總分銷成本：D=T+FW+VW+S 量的總成本 單一工廠，單一市場 單一工廠，多個市場 a．直接運送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略 b．大批整車運送到靠近市場的倉庫的戰(zhàn)略 c．將零件運送至靠近市場的裝配廠的戰(zhàn)略 d．建立地區(qū)性制造廠的戰(zhàn)略 多個工廠，多個市場 7．物流的發(fā)展 JIT在物流中的應(yīng)用 DRP（Distributio Requirements Planning 按需配送計劃） 第三方物流的興起[復(fù)習思考題] 1．影響銷售渠道選擇的因素有哪些？ 2．批發(fā)商包括哪些類型？各具什么特點？ 3．企業(yè)如何進行庫存管理決策？ 4．如何解決渠道沖突？ 5．如何設(shè)計企業(yè)的分銷渠道？ 第七章產(chǎn)品策略 [教學目的與要求]通過本章教學，使學生在了解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品組合及其決策的基本內(nèi)容，產(chǎn)品生命周期及其決策的基本內(nèi)容；了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序；了解品牌策略；了解商標、包裝的作用及策略；了解產(chǎn)品服務(wù)及策略。 或：指通過有效地安排商品的倉儲、管理、和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 三種形式：一對一推銷；一對多推銷；多層次傳銷 特點：成本高昂（銷售人員傭金為20%50%），還需支付雇傭、訓練、管理、激勵銷售人員的費用。 路易威登型商店：產(chǎn)品花色品種少、高附加值。 （1）自我服務(wù)零售：用于許多零售業(yè)務(wù)，尤其是便利品，選購品。 零售與零售商 1．零售：指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費者的過程中所涉及的一切活動。 3．制造商對中間商的主要激勵措施 開展促銷活動 資金資助 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高市場營銷效果 提供信息 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 渠道成員的評估 1．制造商必須定期評估中間商的業(yè)績 2．評估標準： 銷售配額完成情況 平均存貨水平 送貨時間 對次品與丟失品的處理情況 在促銷和培養(yǎng)方面的合作 對消費者提供的服務(wù)等 渠道變革 為何要進行渠道變革？ 市場條件發(fā)生變化：如消費者購買模式發(fā)生改變、市場擴大、產(chǎn)品成熟、新競爭者加 入、新的分銷渠道出現(xiàn)等 渠道的扁平化趨勢批發(fā)商、零售商、物流 批發(fā)與批發(fā)商 1．幾個概念 批發(fā)：包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進行購買的人的活動。 渠道成員的選擇 1．選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 中間商的產(chǎn)品知識 預(yù)期合作程度 中間商的財務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 2． 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有較密切的聯(lián)系 經(jīng)營場所的地理位置較為理想 市場滲透能力較強 有較強的經(jīng)營實力（支付能力、銷售隊伍、流通設(shè)施等） 良好的聲譽 3． 使用中間商商標與使用制造商商標 4． 使用代理商（適于新企業(yè)和小企業(yè)） 優(yōu)點：1）易于開拓市場，節(jié)省渠道投資 2）經(jīng)濟、靈活、適應(yīng)性強 缺點：1）代理商市場拓展積極性不高 2）銷量較大時，代理成本較高 渠道成員的激勵 1．了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷連鎖的一環(huán)，而是一個獨立的市場。層級決策（間接銷售時） 3．渠道寬窄決策（決定了渠道長短后） 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 分銷合作是在印度市場上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個城市，60多萬個村莊。企業(yè)的渠道控制能力很強。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）工業(yè)品分銷渠道 零級渠道：適于大型機器設(shè)備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業(yè)為了更廣泛的推銷商品 二級渠道：適于生產(chǎn)普通機器設(shè)備的企業(yè)采用 2．按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 3．~僅指前向運動：生產(chǎn)者為起點，消費者為終點。 2．分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來形成的通道。[課時要求]6[教學內(nèi)容]分銷渠道基礎(chǔ)概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4P之一。3．簡述廣告決策的內(nèi)容？ 理解率 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學術(shù)討論會、推銷演講與講解等 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品2．公共關(guān)系特點其以組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好形象為基本目標。概念、特點 公共關(guān)系5．營業(yè)推廣時間安排 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場表演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價銷售、獎券、獎售等 促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 2．營業(yè)推廣目標1．營業(yè)推廣：又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強烈反應(yīng)，促進短期購買行為的各項促銷措施。 記憶率=記住廣告重點內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽廣告的人數(shù)閱讀率、視聽率、記憶率測定法表現(xiàn)為顧客對廣告信息的注意、理解、記憶程度。5．廣告效果評估 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 氣氛或印象 3．決定廣告信息（先要明確訴求的對象，創(chuàng)意更重要?。?以企業(yè)為重點進行宣傳 ey） ）廣告決策 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告、分類廣告、比較性廣告 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧 （1）選拔條件 推銷研討會 單個推銷人員對一個購買群體進行推銷活動4．設(shè)計推銷人員組織結(jié)構(gòu) （2）增量法：企業(yè)通過增加推銷人員來增加銷量或因擴大銷售地區(qū)和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。V1A顧客群年均最佳訪問次數(shù)3．確定推銷人員規(guī)模 1．制定銷售目標（總目標、每個推銷人員的目標） 激發(fā)欲望熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細情況、準備資料、樣品等（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識別潛在顧客機動靈活 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告 成長期：人員推銷，口碑6．產(chǎn)品生命周期 促銷組合受目標市場顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟因素的影響。 拉引策略：廣告、公共關(guān)系 ）營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷 市場營銷溝通人員必須：溝通過程的9個要素：誰說 1．溝通模式 請銷售促進專家設(shè)計銷售激勵方案　必須指出，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么”。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。 　　市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化　處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。消費者要決定一項 最能滿足其需要的產(chǎn)品。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞