【正文】 從全局高度通盤(pán)管理物流各職能和各環(huán)節(jié) 統(tǒng)一性和差異化策略 物流的職能 物流的職能：指將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到最終使用地或消費(fèi)地，從而創(chuàng)造時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。 s：指滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的任何東西。 產(chǎn)品分類(lèi) 1．按產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)短分：耐用品、非耐用品、勞務(wù) 2．按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖分： （1）消費(fèi)品：為滿足購(gòu)買(mǎi)者或其親屬或組織的日常消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 B、緩慢掠取策略：高低策略，即高價(jià)格、低促銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)：可為企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn) 實(shí)施條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，用戶(hù)愿接受高價(jià) C、快速滲透策略：低高策略，即低價(jià)格、高促銷(xiāo) 目的：以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，以便在后期獲得較多利潤(rùn) 條件：市場(chǎng)容量大；潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解且對(duì)價(jià)格很敏感；市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；具有明顯的規(guī)模效應(yīng) D、緩慢滲透策略：雙低策略，即低價(jià)格、低促銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)更多盈利 條件：市場(chǎng)容量大；潛在顧客對(duì)產(chǎn)品了解且對(duì)價(jià)格很敏感；市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。 新產(chǎn)品成功的條件 1．選擇有特色的產(chǎn)品 2．強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向 3．充分作好開(kāi)發(fā)前的準(zhǔn)備工作 4．明確的產(chǎn)品定義 5．有效的組織結(jié)構(gòu)及其支持系統(tǒng) 6．高層管理者的積極支持和推動(dòng) 市場(chǎng)吸引力與公司協(xié)同 充分論證且較好執(zhí)行的定位 完全性、一致性及執(zhí)行的質(zhì)量 嚴(yán)格遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的關(guān)鍵：建立有效的組織結(jié)構(gòu) 常見(jiàn)的處理方式是設(shè)：產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開(kāi)拓組 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及的八個(gè)階段 1．新產(chǎn)品構(gòu)思 （1）構(gòu)思來(lái)源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、渠道成員、高層管理部門(mén)。 該過(guò)程包括：潛在的消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、試用它們和采用或拒絕它們。 5．商業(yè)分析（測(cè)試其商業(yè)吸引力） 即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)必須審查銷(xiāo)售量、成本、利潤(rùn)計(jì)劃，以確定是否符合企業(yè)目標(biāo)。 補(bǔ)充產(chǎn)品線：在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品：提供性能改進(jìn)或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品 重新定位：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)有產(chǎn)品 降低成本：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品 3．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的途徑 自己開(kāi)發(fā)：在公司內(nèi)部的實(shí)驗(yàn)室里開(kāi)發(fā) 委托開(kāi)發(fā)：通過(guò)與獨(dú)立的研究者或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)訂立合同為企業(yè)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品。 注意：不同于產(chǎn)品使用壽命期 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 1．導(dǎo)入期新產(chǎn)品試銷(xiāo)階段 （1）特點(diǎn) 消費(fèi)者不了解 生產(chǎn)批量小，單位成本高 未建立穩(wěn)固的分銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)低 只提供一種型式的基本產(chǎn)品 （2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：努力創(chuàng)造產(chǎn)品知名度、試用、發(fā)展中間商 （3）營(yíng)銷(xiāo)策略：開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，大量廣告、展銷(xiāo)，建立選擇性分銷(xiāo)，努力推銷(xiāo)產(chǎn)品 四種策略： A、快速掠取策略：雙高策略，即高價(jià)格、高促銷(xiāo)。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 （3）附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 物流系統(tǒng)總分銷(xiāo)成本：D=T+FW+VW+S 量的總成本 單一工廠，單一市場(chǎng) 單一工廠，多個(gè)市場(chǎng) a．直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略 b．大批整車(chē)運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)的戰(zhàn)略 c．將零件運(yùn)送至靠近市場(chǎng)的裝配廠的戰(zhàn)略 d．建立地區(qū)性制造廠的戰(zhàn)略 多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng) 7．物流的發(fā)展 JIT在物流中的應(yīng)用 DRP（Distributio Requirements Planning 按需配送計(jì)劃） 第三方物流的興起[復(fù)習(xí)思考題] 1．影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素有哪些？ 2．批發(fā)商包括哪些類(lèi)型？各具什么特點(diǎn)？ 3．企業(yè)如何進(jìn)行庫(kù)存管理決策？ 4．如何解決渠道沖突？ 5．如何設(shè)計(jì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道？ 第七章產(chǎn)品策略 [教學(xué)目的與要求]通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生在了解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品組合及其決策的基本內(nèi)容，產(chǎn)品生命周期及其決策的基本內(nèi)容；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；了解品牌策略；了解商標(biāo)、包裝的作用及策略；了解產(chǎn)品服務(wù)及策略。 或：指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理、和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 三種形式：一對(duì)一推銷(xiāo)；一對(duì)多推銷(xiāo)；多層次傳銷(xiāo) 特點(diǎn)：成本高昂（銷(xiāo)售人員傭金為20%50%），還需支付雇傭、訓(xùn)練、管理、激勵(lì)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用。 路易威登型商店：產(chǎn)品花色品種少、高附加值。 （1）自我服務(wù)零售：用于許多零售業(yè)務(wù)，尤其是便利品，選購(gòu)品。 零售與零售商 1．零售：指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。 3．制造商對(duì)中間商的主要激勵(lì)措施 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 資金資助 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果 提供信息 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 渠道成員的評(píng)估 1．制造商必須定期評(píng)估中間商的業(yè)績(jī) 2．評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 銷(xiāo)售配額完成情況 平均存貨水平 送貨時(shí)間 對(duì)次品與丟失品的處理情況 在促銷(xiāo)和培養(yǎng)方面的合作 對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)等 渠道變革 為何要進(jìn)行渠道變革？ 市場(chǎng)條件發(fā)生變化：如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生改變、市場(chǎng)擴(kuò)大、產(chǎn)品成熟、新競(jìng)爭(zhēng)者加 入、新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)等 渠道的扁平化趨勢(shì)批發(fā)商、零售商、物流 批發(fā)與批發(fā)商 1．幾個(gè)概念 批發(fā)：包含一切將貨物或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 渠道成員的選擇 1．選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 2． 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想 市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng) 有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力（支付能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍、流通設(shè)施等） 良好的聲譽(yù) 3． 使用中間商商標(biāo)與使用制造商商標(biāo) 4． 使用代理商（適于新企業(yè)和小企業(yè)） 優(yōu)點(diǎn)：1）易于開(kāi)拓市場(chǎng)，節(jié)省渠道投資 2）經(jīng)濟(jì)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng) 缺點(diǎn)：1）代理商市場(chǎng)拓展積極性不高 2）銷(xiāo)量較大時(shí)，代理成本較高 渠道成員的激勵(lì) 1．了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷(xiāo)連鎖的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。層級(jí)決策（間接銷(xiāo)售時(shí)） 3．渠道寬窄決策（決定了渠道長(zhǎng)短后） 密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo) 分銷(xiāo)合作是在印度市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個(gè)城市，60多萬(wàn)個(gè)村莊。企業(yè)的渠道控制能力很強(qiáng)。 一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道 （2）工業(yè)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道：適于大型機(jī)器設(shè)備的銷(xiāo)售 一級(jí)渠道：適于未建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)或企業(yè)為了更廣泛的推銷(xiāo)商品 二級(jí)渠道：適于生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備的企業(yè)采用 2．按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個(gè)層次同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 3．~僅指前向運(yùn)動(dòng)：生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)。 2．分銷(xiāo)渠道：銷(xiāo)售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人連接起來(lái)形成的通道。[課時(shí)要求]6[教學(xué)內(nèi)容]分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)概念 分銷(xiāo)渠道的意義 分銷(xiāo)渠道是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素4P之一。3．簡(jiǎn)述廣告決策的內(nèi)容？ 理解率 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 演講：如產(chǎn)品訂貨會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、推銷(xiāo)演講與講解等 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品2．公共關(guān)系特點(diǎn)其以組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象為基本目標(biāo)。概念、特點(diǎn) 公共關(guān)系5．營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間安排 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演、展銷(xiāo)會(huì)、樣品贈(zèng)送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價(jià)銷(xiāo)售、獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)售等 促使顧客改變品牌偏好，爭(zhēng)奪其他品牌的顧客 2．營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)1．營(yíng)業(yè)推廣：又稱(chēng)銷(xiāo)售推廣，主要指能夠刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)促銷(xiāo)措施。 記憶率=記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽(tīng)廣告的人數(shù)閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法表現(xiàn)為顧客對(duì)廣告信息的注意、理解、記憶程度。5．廣告效果評(píng)估 接觸頻率：指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)。 氣氛或印象 3．決定廣告信息（先要明確訴求的對(duì)象，創(chuàng)意更重要?。?以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 ey） ）廣告決策 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持介紹性廣告、提示性廣告、說(shuō)服性廣告、分類(lèi)廣告、比較性廣告 具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧 （1）選拔條件 推銷(xiāo)研討會(huì) 單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)4．設(shè)計(jì)推銷(xiāo)人員組織結(jié)構(gòu) （2）增量法：企業(yè)通過(guò)增加推銷(xiāo)人員來(lái)增加銷(xiāo)量或因擴(kuò)大銷(xiāo)售地區(qū)和增加銷(xiāo)量而需增加推銷(xiāo)人員的一種方法。V1A顧客群年均最佳訪問(wèn)次數(shù)3．確定推銷(xiāo)人員規(guī)模 1．制定銷(xiāo)售目標(biāo)（總目標(biāo)、每個(gè)推銷(xiāo)人員的目標(biāo)） 激發(fā)欲望熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、準(zhǔn)備資料、樣品等（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識(shí)別潛在顧客機(jī)動(dòng)靈活 衰退期：促銷(xiāo)規(guī)模降到最小，少量廣告 成長(zhǎng)期：人員推銷(xiāo)，口碑6．產(chǎn)品生命周期 促銷(xiāo)組合受目標(biāo)市場(chǎng)顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響。 拉引策略：廣告、公共關(guān)系 ）營(yíng)業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通人員必須：溝通過(guò)程的9個(gè)要素：誰(shuí)說(shuō) 1．溝通模式 請(qǐng)銷(xiāo)售促進(jìn)專(zhuān)家設(shè)計(jì)銷(xiāo)售激勵(lì)方案　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有重大的差別。推銷(xiāo)觀念表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧 客就買(mǎi)什么”。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣(mài)給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化　處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱(chēng)為在交換中。消費(fèi)者要決定一項(xiàng) 最能滿足其需要的產(chǎn)品。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞