【正文】 新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品?？蛻舴沾_保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。因為你上司不可能比你更清楚正在發(fā)生的一切。盡管他隨時會追你，這并不重要。桌子的狀況反映頭腦的狀況?！幸粋€有條理的桌面和一個充滿絕妙主意的頭腦。如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。發(fā)展你的團隊，（你的生存依靠它）。判斷什么是可以忽視和跳過。經(jīng)常說你想做什么，而不是強調(diào)客戶如此所說。如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不要和他發(fā)生爭吵。如果你需要幫助就開口。但如果你不被取笑，你將無法學到東西。幫助他經(jīng)營，寫市場計劃。工作簡報不要浪費創(chuàng)作人員的時間。不接電話的人。如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它……。應聲蟲、滑頭和不懂思考的人。使工作做得更好。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。如果你犯錯就道歉。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。巧妙利用GAD著手進行，他們幫助你，你不是幫他們。如果設(shè)計稿和媒介計劃做得好沒有人會留有印象，但他們一但出錯，你就會有大麻煩。應該明白每件事，當你的屬下在旁邊時，你不能自己做。監(jiān)督和訓練客戶主任的工作。你們比其他人更多地和客戶交談。對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。（這是你的職責），首先考慮每個人的工作是什么。執(zhí)行當你對這些問題答案后，你應走的方向就很清晰。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。有關(guān)廣告策劃的幾點提示：1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點單純。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預定的反應。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單公關(guān)挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計劃廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？智威湯遜培訓資料前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則?！“鈾C——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素?！〖烧J命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：　忌分工：文案寫好標題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。39 / 40多家廣告策劃公司培訓資料輯奧美創(chuàng)意培訓資料　一、 創(chuàng)意策略八段錦　本次廣告希望達到的目的和效果？　目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？　我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？　產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？　定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？　廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！　廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？　預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？　二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則　務實原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口?！?要合乎基本邏輯　曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認不夠，心態(tài)并不正確。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。