【正文】 注這些基本元素來做出調(diào)整，并且實(shí)現(xiàn)繼續(xù)贏利的。像思科（Cisco）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、微軟（Microsoft）以及甲骨文（Oracle）這樣的公司吸引了無數(shù)的人才，連泰利金公司（Teligent）這樣的新晉小公司都能吸引到美國電話電報公司的前總裁阿里克斯一個很典型的案例能夠說明這一問題。貸方認(rèn)為公司需要換一個新的CEO。最后，CEO終于意識到這兩筆讓每個人都興奮異常的新生意事實(shí)上是一個吞錢機(jī)器。 看看你的現(xiàn)金發(fā)展?fàn)顩r，或許在銷售額增長的同時，你的現(xiàn)金狀況已經(jīng)變得更糟了。納塞爾試圖讓福特步入一條與購買和開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)之路。福特希望通過參與所有這些行業(yè)來實(shí)現(xiàn)增長和產(chǎn)生股東價值。這種方法使客戶滿意度和銷售量都得到了提高。 顧正因?yàn)槿绱?，凱瑪特的增長速度減慢，利潤率和周轉(zhuǎn)率只有沃爾瑪?shù)囊话刖惋@得不足為奇了。這就是為什么杰克 在你的公司，可能你們會談?wù)撃切┵徺I和使用你的產(chǎn)品的“顧客”。你能描述消費(fèi)者在買什么嗎？可能不只是這個產(chǎn)品本身，可能還有可靠性、便利或者是服務(wù)。西爾斯完全失去了對這個趨勢的把握。他終于發(fā)現(xiàn)了女性消費(fèi)者不喜歡西爾斯所提供的服裝的真相。但是在每一次與顧客的接觸、交流中，你都需要贏得這種忠誠度。 讓我們來與醫(yī)生的診斷做一個簡單的比較。韋爾奇在2000年7月宣布通用電氣第二季度的收入增長了21%的時候，他說這個結(jié)果表明公司有提供“足以成為頭條新聞的增長率、增長的利潤率和很強(qiáng)的現(xiàn)金產(chǎn)出”的能力，這句話后來被新聞稿援引。他知道，如果公司能持續(xù)地提高生產(chǎn)率，利潤率就能提高，同時就能產(chǎn)出現(xiàn)金。拉尼爾 高工資給了人們必要的資金來購買汽車。1916年，擁有福特公司部分股份的道奇兄弟（Dodge brothers）起訴了福特，因?yàn)樗麄冇X得應(yīng)該得到更多的分紅。但是首先，你必須要收集一些基本信息。一個街頭小販也知道類似的事情，比如供應(yīng)商——那些給他供應(yīng)水果的人。 福特汽車1999年的全球銷售額達(dá)到了創(chuàng)記錄的1 370億美元。  你的公司處于增長中嗎？增長的趨勢是平緩的還是在減弱呢？這個增長圖景足夠好嗎？ 捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。因?yàn)橐粋€PC廠商和一個食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個行業(yè)都是完全競爭的，而且都賣著那些很快就會過時的貨物。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與它的庫存周轉(zhuǎn)率有很大不同。下面就是我們計算福特的資產(chǎn)收益率的過程：R=MV福特的資產(chǎn)收益率＝42%的稅后利潤率13的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率福特的R大概是55%，并沒有達(dá)到管理層的期望值。  你所在公司的現(xiàn)金產(chǎn)出是增多還是變小了？為什么會這樣？  市場份額在上升。  產(chǎn)出現(xiàn)金。 在我和大多數(shù)股權(quán)不公開的公司（沒有股東的公司）合作的時候，我發(fā)現(xiàn)管理層一般都非常愿意共享那些信息，但是他們覺得沒有人會理解它，或者說沒有人會對此感興趣。應(yīng)該提醒他們，如果讓員工知道了公司是如何運(yùn)作的，他們能為公司做出更大的貢獻(xiàn)，他們也將有更多的空間和機(jī)會來施展他們的商業(yè)才智。你應(yīng)該能想像到在降價和不降價之間做出決定會是什么樣子——降價可以賣出更多的貨、得到現(xiàn)金，而不降價則意味著將存貨留到第二天，并且冒著水果會腐爛或者顧客會不高興的風(fēng)險。另外，福特還擁有許多生產(chǎn)品牌型號，如野馬（Mustang）、?？怂梗‵ocus）等，可以按不同的選擇用于每輛車。他很快認(rèn)識到，因特網(wǎng)能夠改進(jìn)通用電氣與其供應(yīng)商和合作伙伴之間貨幣和信息流動中的費(fèi)用、速度和交易質(zhì)量。 我們也可以看看福特的優(yōu)先業(yè)務(wù)。福特公司以穩(wěn)定的價格取得了較高的利潤、現(xiàn)金、資產(chǎn)回報率和經(jīng)濟(jì)增長。這些決策不僅引導(dǎo)著福特每天的商業(yè)決策，而且也應(yīng)對了不可預(yù)期的事件，無論是危機(jī)還是機(jī)遇。一些需要額外投資的產(chǎn)品，即使是品牌型號知名的產(chǎn)品也不得不停止生產(chǎn)，如宇宙之星（Aerostar）和以前的水星美洲豹（Cougar）。第2章 現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)才智世界是復(fù)雜的，領(lǐng)導(dǎo)者使其變得清晰——找出商業(yè)活動中的重點(diǎn)（2）杰克 杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以做到計算機(jī)所不能做的事情。福特?fù)碛邪藗€主要的汽車商標(biāo)，即福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、富豪（Volvo）、捷豹（Jaguar）、阿斯頓這些公司里的CEO知道而我們大多數(shù)人不知道的，就是如何利用這種和街頭小販相同的直覺來察覺到外部世界的變化，并且避開商務(wù)活動中的種種復(fù)雜性。 現(xiàn)在你已經(jīng)知道一個街頭小販和一個CEO是多么相似了。 可能你會說服老板，讓他們相信商業(yè)的通用語言并不只屬于那些主管人員。如果是上市公司，你可以從公司的年報中獲得這些信息。增大的市場份額在捷威與兩個行業(yè)巨人的抗衡中將會是一個極大的幫助。  稅后利潤率是49%。獲得這種語言和全景圖并不需要很多的數(shù)字——只需要銷售額、利潤率、總庫存、資產(chǎn)量和現(xiàn)金量。 福特將延續(xù)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者的地位。 捷威的庫存周轉(zhuǎn)率是非常不錯的45。 福特的庫存周轉(zhuǎn)率大約是21，但是這不包括正在工廠和經(jīng)銷商之間運(yùn)輸?shù)幕蛘哒诮?jīng)銷商庫存中的車輛。 捷威的利潤率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。我們將給出兩家公司——福特汽車（Ford Automotive，福特公司負(fù)責(zé)銷售汽車和卡車的子公司）以及捷威計算機(jī)公司（Gateway Computer）的答案。你大概知道很多有關(guān)公司的歷史，比如它出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，它有多少生產(chǎn)設(shè)施。福特在賺錢中體會到了快樂。第1章 商業(yè)才智——商業(yè)中的通用語言從整體上了解商業(yè)運(yùn)作——如何整合分散概念（2） 律師置疑道，如果福特先生繼續(xù)“以那么高的工資雇傭大量的員工，繼續(xù)降低汽車的售價，這樣，大量的人都能以很低的價錢購買汽車，讓每一個想要汽車的人都擁有一輛汽車”的話，公司的股東們將如何受益。 還有一個故事進(jìn)一步表明了亨利 我們可以用另一個例子來注解這個觀點(diǎn)。 西爾斯關(guān)注消費(fèi)者的努力終于得到了回報：銷售額穩(wěn)步地從1994年的290億升到了1995年的310億再到1996年的330億，而同期的營業(yè)收益也從銷售額的49%上漲到54%再到61%。 亞瑟讓我們再以西爾斯作為例子來說明了解消費(fèi)者的重要性。不過這個車主已經(jīng)把這些東西都看做“這輛車的一部分”了，所以他根本沒有想到它們。納塞爾也花費(fèi)了很多時間與世界各地的顧客進(jìn)行溝通，以獲取他們使用福特汽車和卡車的體驗(yàn)的第一手資料。他們在那里和顧客以及商店雇員進(jìn)行直接交談。沃爾頓就是那些從來沒有和消費(fèi)者中斷過接觸的CEO中的一個卓越典范。這是一個普遍適用的定理。他們計劃用因特網(wǎng)來更快地與更多的客戶建立聯(lián)系。信貸、保險、維護(hù)和汽車配件是分散的市場業(yè)務(wù)，但是它們又與原始的汽車銷售業(yè)務(wù)緊密相連。1999年1月，在一個有證券分析家參加的聚會上，杰克沃爾瑪在擴(kuò)張的過程中，利潤率和周轉(zhuǎn)率都得到了提高。但是與此同時，山姆可能你需要給你的產(chǎn)品加一些新的功能以使它更具吸引力，也可能你需要降低價格以增大顧客需求，當(dāng)然這個需求的增大是以贏利為基礎(chǔ)的。同時，新開店面的營業(yè)額也一直不能達(dá)到預(yù)期，而舊店面的銷售額又伴隨著公司一些必要的革新措施的失敗而出現(xiàn)縮減。 盲目的擴(kuò)張計劃通常逃不過破產(chǎn)的悲劇。當(dāng)公司從兩家大客戶手中接到價值400萬美元的新訂單的時候，每個人都非常興奮。 讓我們看看那些因特網(wǎng)以及其他技術(shù)公司的世界里都發(fā)生了什么。然而，盡管SVA是一個很有用的單一衡量指標(biāo)，而且它能反映出公司賺錢的質(zhì)量，但是它對于理解公司內(nèi)部真正的運(yùn)作情況卻并沒有很大幫助。 如今的社會，沒有增長就意味著落伍于這個每天都在發(fā)展的世界。 增這部分業(yè)務(wù)該如何來獲取更高的收益率呢？我們應(yīng)該從資產(chǎn)收益率的兩個方面來入手：利潤率和周轉(zhuǎn)率。韋爾奇在20世紀(jì)80年代初在通用電氣就使用了這項原則。 資產(chǎn)收益率要高于你用自己的錢或別人的錢（銀行家或股東的錢）所付出的代價（所謂的資本成本率），這是商業(yè)運(yùn)作的一個真理。他注意到一些低利潤行業(yè)，比如超市，能夠在3%～4%的低利潤率下得到令人欽佩的高收益率，這使得他思考為什么它們能做到這一點(diǎn)，于是他發(fā)現(xiàn)了R=MV的另一部分——周轉(zhuǎn)率。 低固定資產(chǎn)的公司能夠有高達(dá)三位數(shù)的資產(chǎn)收益率。這就是為什么我們會看到這家公司——當(dāng)然還有其他的電信公司——不顧一切地增大營業(yè)額（收入），并像那個街頭小販一樣努力地尋找合適的產(chǎn)品組合。 理解周轉(zhuǎn)率為了生存，PC廠商不得不全盤改變他們的經(jīng)營方式，比如實(shí)施配件的外包生產(chǎn)、削減開支和增加周轉(zhuǎn)率等。假設(shè)利潤率是5%，銷售額為100億美元，股東的股本為10億美元（其中扣除了公司從銀行借的錢），那么：收益率（R）＝5%（100億美元/ 10億美元）根據(jù)計算，股本收益率（ROE）是50%。 計算ROA、ROI和ROE并不困難。用這兩個數(shù)（總銷售額和總開支）就可以算出毛利。 在這本書中，我們用利潤這個詞來指代稅后凈利潤，也就是說公司在支付了所有開支、利息和稅款后所掙的錢。通過簡單比較，他能知道今年的狀況是不是好于去年和前年，是不是好于它的競爭對手，是不是在它應(yīng)該在的范圍內(nèi)。事實(shí)上，資產(chǎn)收益率就是利潤率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。在這期間，工廠用來購買這輛汽車配件的錢就被套牢在這輛車上了。貨物必須經(jīng)由公司到顧客手中——越快越好。這就是一個周轉(zhuǎn)。賣出去一件10美元的襯衫，她只能得到50美分的利潤。一個學(xué)生做了簡單的速算——25%乘以12個月——然后宣告年利率居然高達(dá)30%。很多年前，我把一隊MBA學(xué)生帶到離尼加拉瓜的馬那瓜湖（Managua）大約8英里的一個露天市場。 有些人更喜歡把這個概念叫做資本收益率或股本收益率（股本就是股東們投資給公司的錢）。這些現(xiàn)金儲備也是一種資產(chǎn)。這些資產(chǎn)都是你能看到和觸摸到的，稱為有形資產(chǎn)。但事實(shí)上，它意味著更多。而且對于現(xiàn)金還存在一個心理因素：當(dāng)公司有自己的錢而不是借來的錢時，高級管理人員會更傾向于做出大膽的投資，這無疑將產(chǎn)生更大的潛在回報。 像戴爾這樣的所謂“新經(jīng)濟(jì)”公司并不是惟一能賺錢的公司，很多“老經(jīng)濟(jì)”公司，比如通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonalds）、聯(lián)合技術(shù)（United Technologies）以及福特公司（Ford）都是很好的現(xiàn)金產(chǎn)出者。公司規(guī)模增長的越大，產(chǎn)出的現(xiàn)金也就更多，所以有人把戴爾公司叫做現(xiàn)金機(jī)器。（亞馬遜后來改變了運(yùn)營方式建立了倉庫，所以現(xiàn)在它也有庫存了。 近年來，一批非常卓越的商人摸索出了一些產(chǎn)出現(xiàn)金的行之有效的途徑。最不幸的是，它的現(xiàn)金流變成了負(fù)值。比如說，管理層可能會做出決策，用這個來服務(wù)于低速增長市場（比如說年增長率為1%～2%）的子公司的現(xiàn)金產(chǎn)出，為另一個處于快速增長行業(yè)的子公司的研發(fā)部門(Ramp。但是同時，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費(fèi)、管理費(fèi)用和辦公室費(fèi)用以維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。在1998年的某個時刻，現(xiàn)金用盡的形勢已經(jīng)非常明朗了。 現(xiàn)金的產(chǎn)出即使對于那些最大的公司也會構(gòu)成大問題。顧客以現(xiàn)金支付，他在同一天以現(xiàn)金支付給他的供貨商。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。 賺錢的生意必須具備三個基本部分：現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率（利潤率和周轉(zhuǎn)率的結(jié)合）以及增長。在商業(yè)中也是這樣。他們很直接地理解了商業(yè)的整個運(yùn)作過程?？赡苡行┓N類的水果賣得更好，那他是否應(yīng)該只賣那些最賺錢的水果呢？如果他以2%的利潤率（減除所有的花費(fèi)和他的工資后的利潤）賣出了這批價值4 000盧比的水果，那么他就能賺取80盧比。有些公司把它稱為“銷售收益率”或者是“營業(yè)利潤率”。為了生計，這些商販不得不賺取足夠多的現(xiàn)金，從而保證在償還借款后還有盈余。而當(dāng)公司借了太多的錢卻沒有及時解決那些產(chǎn)生貸款需求的問題時，它們就會在償貸的時候遇到麻煩。不管這個小販有沒有意識到這點(diǎn)，在他的潛意識里肯定是在思考著一些更加深入的東西：他將如何采購第二天的貨物，他需要現(xiàn)金以維持生意。 那么他又是怎樣來判斷和評價自己工作的好壞呢？答案是：當(dāng)這一天結(jié)束的時候，兜里有現(xiàn)金就說明他做好了。但是公司必須容忍這種負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)樗鼈冃枰F(xiàn)金。你將不斷地發(fā)現(xiàn)那些商業(yè)常識，并步上培養(yǎng)自身商業(yè)才智的道路。 當(dāng)你學(xué)會使用這種商業(yè)通用語言后，你就可以和公司里任何層次的任何人進(jìn)行有意義的交流和探討。 對自身商業(yè)才智的培養(yǎng)將使你感到充滿活力和激情，就像一個小孩子第一次賺到錢時的那種快樂感，或者干脆感覺就像麥克爾從那時起，我就有機(jī)會給全世界很多的CEO提供建議，并給更多的人講授商業(yè)知識。克雷格霍恩、杜邦公司的查德 如果你想從他們那里買東西，或許你很快就完成了一次購買，然后繼續(xù)走你的路。通常這些人被稱為管理者或領(lǐng)導(dǎo)者，但是最根本的一點(diǎn)是他們首先認(rèn)為自己是一個商人，這一點(diǎn)和那些街頭小販并無二致。布朗、加拿大皇家銀行的約翰直到現(xiàn)在這個店仍由我的侄子繼續(xù)經(jīng)營著。在那里，我獲得了工商管理碩士學(xué)位和博士學(xué)位，進(jìn)而在哈佛獲得了教席。韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)——商業(yè)思想的精髓（2）可以說，每一個決策都會關(guān)系到全局。這就好像人通過煙囪或?qū)棸l(fā)射井垂直地運(yùn)動。 你可以用這本書來學(xué)會商業(yè)語言，然后把書放到一邊，實(shí)踐書中所講的道理，直至這些最基本的商業(yè)原理成為你的一種本能，就像那些街頭小販和大企業(yè)的領(lǐng)袖所具備的商業(yè)才智。如果他優(yōu)柔寡斷或者是做出了錯誤的選擇，那么他就會面臨失敗。折扣和增加的廣告投入都將損害利潤，而且這種促銷手段本身也會使得品牌形象貶值。這樣的環(huán)境將使他對現(xiàn)金觀念有著特別強(qiáng)烈的關(guān)注。當(dāng)公司不能產(chǎn)出足夠多的現(xiàn)金時，它們通常去借貸。在印度，當(dāng)個人的現(xiàn)金儲蓄很難積累的時候，他們就去借錢采購水果以賺到更多的錢。（對于這個基本概念，各個公司用了不同的術(shù)語。他把這些錢作為保證金買來了價值4 000盧比的水果，那么這些水果就是他惟一的資產(chǎn)。那他能不能花更少的錢來購得這些水果呢？當(dāng)然不能，如果他購買的水果都熟過頭了，顧客會很容易看出其中的區(qū)別。當(dāng)然，通用汽車現(xiàn)在已經(jīng)奪回了這一領(lǐng)先優(yōu)勢。小孩在餐桌上聽長輩們講授經(jīng)驗(yàn)，然后逐漸地參與到經(jīng)營中去，最后出去闖蕩，開創(chuàng)自己的事業(yè)。順便一提的是，這個價值