【正文】 影響和作用，不僅可以努力尋找目標(biāo)市場(chǎng)上的相關(guān)群體，而且可以研究如何利用這些相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者施加影響。對(duì)于香煙這種涉及吸食者健康問(wèn)題的敏感型產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品宣傳方案時(shí)，更應(yīng)據(jù)地區(qū)文化水平的普遍程度采用不同的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與方式。（5） 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣是人類(lèi)各種習(xí)俗中重要的習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來(lái)的一種消費(fèi)方式，也可以說(shuō)是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣，它表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。目前中國(guó)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)美。我們可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y(cè)出相應(yīng)地區(qū)的消費(fèi)水平，衡量出卷煙消費(fèi)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快。＊價(jià)格策略變化?，F(xiàn)在，一場(chǎng)以微電子革命為中心的新技術(shù)革命正在興起，特別是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著技術(shù)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。這是正確實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、人文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的一門(mén)科學(xué)，是這些學(xué)科的邊緣科學(xué)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先接觸的是購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)水平。當(dāng)一個(gè)人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場(chǎng)合自然地表現(xiàn)出來(lái)，具有濃厚的個(gè)人色彩。他們言語(yǔ)直率，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，購(gòu)買(mǎi)行為中情感色彩很濃。消費(fèi)者如果從生理上和心理上對(duì)某種商品發(fā)生興趣，往往會(huì)隨時(shí)隨地注意收集和積累有關(guān)這類(lèi)商品的資料和知識(shí)，從而為未來(lái)的購(gòu)物活動(dòng)打下基礎(chǔ)。因此，卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作需要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性興趣與偏好。消費(fèi)需求多樣性不僅表現(xiàn)在同一消費(fèi)者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂(lè)消遣的需要；而且表現(xiàn)為同一消費(fèi)者對(duì)某一特定消費(fèi)對(duì)象常常同時(shí)兼有多方面的要求，例如，既要求商品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時(shí)代感，能滿(mǎn)足身份要求等。人們的消費(fèi)需求一般地說(shuō)是由低層次向高層次逐漸延伸的。一般地說(shuō)，基本日常生活必需品的消費(fèi)需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費(fèi)品的消費(fèi)需求的伸縮性較大。五、消費(fèi)者態(tài)度與逆反心理態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對(duì)、拒絕、厭惡。在一定意義上說(shuō)，價(jià)值成為決定消費(fèi)者態(tài)度的本質(zhì)特征。某些有特殊用途的商品，雖然對(duì)消費(fèi)者本身無(wú)實(shí)際價(jià)值，但可以饋贈(zèng)家人、親友、上級(jí)等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關(guān)系，因而也表現(xiàn)出積極的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。這種種“價(jià)值”因各個(gè)消費(fèi)者的性格、志趣、思想修養(yǎng)、文化水平、職業(yè)等方面的差異，而在態(tài)度系統(tǒng)中占有不同的比例。（4） 差異性。常見(jiàn)的逆反心理現(xiàn)象有：①感覺(jué)逆反。④政策逆反。 （4）利用大多數(shù)消費(fèi)者有從眾性消費(fèi)心理的特點(diǎn)，發(fā)揮消費(fèi)帶頭人的作用，促成大規(guī)模逆反消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費(fèi)。年齡不同的消費(fèi)者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。（3）有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促成預(yù)期的逆反行為。在商品供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上漲，會(huì)引起心理恐慌；在產(chǎn)品供大于求時(shí)價(jià)格下降，會(huì)產(chǎn)生對(duì)銷(xiāo)售行為的不信任。態(tài)度的差異對(duì)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)具有十分重要的意義。例如“可口可樂(lè)”打入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)了十來(lái)年，已使中國(guó)的消費(fèi)者逐漸由不喜歡到偏愛(ài)，改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)軟飲料的消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)占有率連年大幅度攀升。如書(shū)報(bào)、電視、DVD等。從這個(gè)角度看，也能透視出香煙市場(chǎng)上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費(fèi)者這種“即經(jīng)濟(jì)又有面子”的心理動(dòng)因。（2） 價(jià)值性。消費(fèi)需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過(guò)環(huán)境的改變或外部誘因的刺激，誘發(fā)消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。這就使消費(fèi)需要只能是有限地得到滿(mǎn)足，表現(xiàn)出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。某些現(xiàn)在的熱門(mén)貨，有可能在一定時(shí)期以后變成過(guò)時(shí)商品而被淘汰；許多潛在的消費(fèi)需求，不斷地變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。這是消費(fèi)者需求最基本的特征。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生出持久的興趣，就會(huì)形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會(huì)促使他（她）們?cè)陂L(zhǎng)期生活中習(xí)慣地購(gòu)買(mǎi)這種商品，而形成重復(fù)性長(zhǎng)期性的購(gòu)買(mǎi)行為。三、興趣對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響興趣反映著人們的心理特點(diǎn)。以膽汁質(zhì)為主的消費(fèi)者好憑個(gè)人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會(huì)時(shí)尚以及他人勸說(shuō)的影響而即興購(gòu)買(mǎi)。二、消費(fèi)者的個(gè)性心理個(gè)性心理是指一個(gè)人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個(gè)別屬性和特征，從而對(duì)商品產(chǎn)生美觀、漂亮、新奇、質(zhì)地優(yōu)良等感覺(jué)和認(rèn)識(shí)，吸引對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)。學(xué)習(xí)和運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的任務(wù)，在于力求探明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)規(guī)律，研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系?！斑\(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。如何利用新技術(shù)提高信息溝通的效率、提高促銷(xiāo)組合的效果、降低促銷(xiāo)成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容。如1930年出現(xiàn)超級(jí)市場(chǎng)，1940年出現(xiàn)廉價(jià)商店，上個(gè)世紀(jì)6070年代出現(xiàn)快餐服務(wù)、自助餐廳等等。（1）新技術(shù)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生變化新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，給企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的確定帶來(lái)前所未有的困難，從而促使企業(yè)不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)變化了的市場(chǎng)條件。市場(chǎng)上銷(xiāo)售的卷煙產(chǎn)品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數(shù)”決定了不同地區(qū)的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從消費(fèi)者收支上看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者收入。人們?cè)谑袌?chǎng)上挑選購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，實(shí)際上也是一次審美活動(dòng)。例如中國(guó)傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女的產(chǎn)品裝飾適合在一些亞洲國(guó)家和地區(qū)行銷(xiāo)，而出口歐美國(guó)家則不感興趣。教育水平較低的人群，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理性程度相對(duì)低，對(duì)新產(chǎn)品的接受能力比較弱。次要群體是指與某人有關(guān)的各種團(tuán)體或組織，如：黨派、學(xué)會(huì)、宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等。他們大多追求高品質(zhì)消費(fèi)，對(duì)高檔消費(fèi)品有興趣，有較足夠的購(gòu)買(mǎi)能力。這也是目前以中高檔為主流市場(chǎng)的煙草商品不能擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的主要原因。（1）社會(huì)階層社會(huì)階層指按一定社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)將社會(huì)成員劃分為若干社會(huì)等級(jí)。如人口政策、財(cái)政金融政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策、對(duì)外開(kāi)放政策，都是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作有普遍顯著影響的政策。在國(guó)內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。（4）家庭規(guī)模趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)日益松散。同樣，男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與方式上，都會(huì)有明顯的差異。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系 。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。隨著中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國(guó)“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放，難說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂(lè)”那樣逐步改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的局面。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營(yíng)銷(xiāo)水平。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要營(yíng)銷(xiāo)中介來(lái)保證順利進(jìn)行。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類(lèi)資源供應(yīng)者和各類(lèi)中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)以開(kāi)發(fā)研制出一種車(chē)身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車(chē)，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車(chē)滯銷(xiāo)，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車(chē)卻為企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來(lái)迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特點(diǎn)：多樣性和復(fù)雜性。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盈利情況，但營(yíng)銷(xiāo)主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤(rùn)計(jì)劃任務(wù)。（4） 促銷(xiāo)代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 （3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷(xiāo)售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)無(wú)潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其根本任務(wù)都有調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行和服務(wù)四個(gè)方面。由于各地區(qū)有不同特點(diǎn)，這種形式可以在不同地區(qū)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。如圖：營(yíng) 銷(xiāo) 經(jīng) 理 儲(chǔ)運(yùn)用戶(hù)服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃廣告宣傳銷(xiāo)售市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)研 功其優(yōu)點(diǎn)是行政管理工作簡(jiǎn)化。1開(kāi)放觀念。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)企業(yè)提出更高的要求。信息觀念。善于競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)要充分了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。法制觀念。上述指導(dǎo)思想在產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系上，集中體現(xiàn)為以需定產(chǎn)。三是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略上，在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，又加進(jìn)了政治手段和公共關(guān)系兩種重要手段，從而更好地保證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中始終處于中心地位。但這種變化沒(méi)有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢(qián)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從“社會(huì)人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭(zhēng)取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛(ài)自己的消費(fèi)者而非愛(ài)自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)和確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，等等。（三） 競(jìng)爭(zhēng)理論競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷(xiāo)，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程中，通常存在以下幾種情況：虛擬轉(zhuǎn)化和實(shí)際轉(zhuǎn)化。供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場(chǎng)，也存在暫時(shí)的和局部的不平衡。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開(kāi)展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接的基本功能。煙草行業(yè)實(shí)行產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制以來(lái)，加強(qiáng)了產(chǎn)銷(xiāo)銜接，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中商品可能被損壞，可能不被市場(chǎng)需要或成為非時(shí)尚產(chǎn)品而賣(mài)不出去，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)出售。⑶ 分等功能。如圖示： 溝 通市場(chǎng)（買(mǎi)方的總和）行業(yè)（賣(mài)方的總和） 商品或服務(wù) 貨幣 反 饋 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型（六） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿(mǎn)足的基礎(chǔ)之上的，其購(gòu)買(mǎi)決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無(wú)限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展為系列化的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵?！庇纱?，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無(wú)不與市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，著名現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦?考特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿(mǎn)足著某種愿望和利益。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿(mǎn)意的有價(jià)值的物品及雙方滿(mǎn)意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：環(huán)境及相關(guān)影響者 供應(yīng)商消費(fèi)者（目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)）銷(xiāo)售商及營(yíng)銷(xiāo)中介組織公司（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者）競(jìng)爭(zhēng)者三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能⑴ 交換功能。⑷ 融資功能。⑹ 信息功能。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使商品從所有者手中過(guò)渡到消費(fèi)者手中。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和意義。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。市場(chǎng)供給是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場(chǎng)供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。商品的價(jià)格能否得到實(shí)現(xiàn)，要看在市場(chǎng)上能否順利地銷(xiāo)售得出去。它們并沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價(jià)值沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不同，競(jìng)爭(zhēng)的形式有所不同。一、不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念決定著企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最古老的觀念。由于這個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因?yàn)檫@種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門(mén)造車(chē)”