【正文】 動計劃 共建共享的網(wǎng)上社區(qū) 管家服務(wù) +共建共享 休閑教育學(xué)院 客戶管理系統(tǒng) 智能化管理系統(tǒng) 102 川 四、案名建議 闡述： 【 納 】 ：接納、容納； 遂開門 納眾 ——《 資治通鑒 折中策略，適用于準(zhǔn)備不充分但必須開盤的項目。 ■ 品牌嫁接： 在商業(yè)中引進(jìn)世界頂級高爾夫品牌與其他國際休閑名品折扣店，實現(xiàn)品牌嫁接，滿足社區(qū)高端休閑需求。 類 別 墅 聯(lián)排 上上墅 約 20萬 ㎡ 金旗大道與高爾夫球場之間地塊進(jìn)行規(guī)劃；推廣名生動地體現(xiàn)出產(chǎn)品本身豐富多樣的空間特點。 東南亞 ——戀戀巴厘 124 世界休閑園林博覽 在綠化上采取地中海的開放式草地、精修的喬木與灌木以及原生的花草藤木等；在水岸邊采用木制的躺椅等休閑設(shè)施；精致的畢加索藝術(shù)景墻等。 奢華感營造： 不僅僅體現(xiàn)在室內(nèi)空間的處理上，細(xì)節(jié)上同樣重要如樓梯、露臺等均是重要指標(biāo)。 中國休閑第一街 高端茶館 中國休閑學(xué)院 132 當(dāng)代藝術(shù)博物館 聯(lián)合四川師范大學(xué)，利用會所開設(shè)當(dāng)代藝術(shù)博物館，不僅僅有著藝術(shù)品的展示功能，并且為成都乃至全國藝術(shù)家免費提供創(chuàng)作基地，同時還有藝術(shù)品交易等功能，成為藝術(shù)品創(chuàng)作基地、交易基地與展示基地。因此，“尊重地域文明，建筑國際生活”的品牌價值觀與“國地”企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)渾然天成。國際觀 145 國地品牌推廣策略 ● 品牌發(fā)展規(guī)劃 1）一年一個榮譽（獎項） 每年至少獲得一個全國的重量級榮譽獎項。 147 二、項目營銷戰(zhàn)略 營銷總體策略 以品牌為綱 —— 大盤品牌營銷戰(zhàn)略 —— 大盤靠的是品牌，唯有品牌才能建立持久的市場競爭力。 因此，本項目總體營銷費用建議為項目總銷售額的%。 163 第八篇：一期營銷策略 164 一、營銷節(jié)奏 階段 時間 推貨節(jié)奏 亮相與導(dǎo)入期 企業(yè)品牌 /項目整體形象導(dǎo)入，戶外廣告全面鋪開，全面占領(lǐng)成都及周圍市場 蓄客期 項目理念及產(chǎn)品傳播，全面蓄客 VIP認(rèn)購期 第一批類別墅、洋房與小高層認(rèn)購 第一次公開發(fā)售 全面消化前期認(rèn)購客戶，類別墅剩余房源正常銷售 強銷期 加推小高層與洋房單位，類別墅剩余房源正常銷售 持銷期 利用元旦及春節(jié)消化第一批剩余房源 二次蓄客期 為第二批房源推出蓄客 二次公開發(fā)售 全面消化第二批認(rèn)購客戶 二次持銷期 銷售策略調(diào)整 二次強銷期 利用國慶促進(jìn)銷售 一期清盤期 消化剩余一期剩余房源 165 二、營銷目的 品牌目標(biāo) 建立項目在市場上“世界休閑文明的中國樣板”、“中國西部第一高尚大盤”的高端形象，消費群體認(rèn)知并認(rèn)同項目；建立國地在成都業(yè)界的強勢品牌地位。 分析二 ：項目一期發(fā)售必須成功，蓄客必須充分，因此，需要較長的時間進(jìn)行蓄客，預(yù)計蓄客與認(rèn)購時間達(dá) 5個月左右。 集中簽約 分開簽約 集中選房 分開選房 搖號 排隊 易造成熱銷局面 ， 但購房款較多 ， 簽約時間長 ， 現(xiàn)場控制難 。 銷售 VIP卡 確定房號 不確定房號 公開發(fā)售 方式 后期操作難度小 ，但對蓄客造成影響 ， 不利于推貨控制 ， 處于被動 。強勢 162 五、項目銷售策略 國地會功能：四大功能 高端社交平臺 不僅在國地會內(nèi)部組織活動，還與其他高端會所與俱樂部定期舉辦活動，成為會員高端社交平臺。無論是廣告創(chuàng)作、廣告制作、媒體選擇等，都不惜重金以達(dá)到最好的宣傳效果。 第六件：休閑文明使者 ——聘請社區(qū)形象使者 ——項目代言人 第七件：網(wǎng)上社區(qū) ——開通社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)動公眾參與。 對客戶觀念： 客戶是朋友 ， 是企業(yè)實現(xiàn)居住理想的實踐同盟 。 對于市場的品牌承諾，國地在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的承諾是 “ 0”！ 對于消費者的價值兌現(xiàn)，國地提供給消費的體驗是 “ 0”！ 新企業(yè) 新團隊 新項目 從房地產(chǎn)發(fā)展實質(zhì)出發(fā) 跨越一級土地開發(fā)思維 從新項目發(fā)展的立意出發(fā) “0” 基點 新品牌觀 142 ● 品牌價值觀 國地置業(yè)品牌核心價值提煉 尊重地域文明，建筑國際生活！ 房地產(chǎn)開發(fā)實質(zhì) 企業(yè)思維跳躍 項目發(fā)展立意 深入 突破 關(guān)注土地增值 關(guān)注居住價值 世界的 中國樣板 基點思考 本土文化挖掘 引入先進(jìn)理念 核心點 植根當(dāng)?shù)?， 放眼國際 創(chuàng)現(xiàn)代人居 生活價值 本土立意 世界視野 品牌價值觀 ——塑造國地品牌鮮明的現(xiàn)代人居價值主張 143 ● 品牌價值觀內(nèi)涵闡述 尊重地域文明，建筑國際生活！ “國”代表了“國際觀”，是一種具有時代性的價值主張。 高爾夫俱樂部 世界頂級高爾夫（休閑）概念店 五星級高爾夫酒店 高爾夫球場 高爾夫系列：西部首個“全高爾夫”體驗場 130 運動系列：首創(chuàng)社區(qū)奧林匹克運動體系 社區(qū)體育會所與高爾夫會所分開 ,對社區(qū)所有業(yè)主開放 ,為體現(xiàn)項目休閑特性 ,除常規(guī)的體育運動設(shè)施外 ,還包括恒溫游泳館、健身房、瑜珈室等；室外足球場可結(jié)合學(xué)校進(jìn)行規(guī)劃，另外利用社區(qū)的空地布置如網(wǎng)球場等戶外運動場地。 獨棟（雙拼 —— 假度棟）別墅 無遮擋設(shè)計： 應(yīng)充分利用高爾夫球場景觀，將別墅融入球場之中。選材以天然的石、木、土為主，表現(xiàn)出自然、粗獷的藝術(shù)美，以棕櫚科植物作為種植主題。 營銷中心 112 三、項目整體規(guī)劃 整體規(guī)劃原則 （ 1）、順勢 ——順應(yīng)區(qū)域環(huán)境 （ 2）、挑戰(zhàn) ——獨特性的追求 （ 3）、創(chuàng)意 ——場所感的營造 113 整體規(guī)劃要點 （ 1）、社區(qū)與城市關(guān)系 開放式社區(qū) ——主動融入城市 ,補充、完善與提升城市功能 （ 2）、社區(qū)空間關(guān)系 大社區(qū)小組團，四級空間關(guān)系 “開放空間 ——半開放空間 ——半私密空間 ——私密空間” （ 3）、全景式 +主題性規(guī)劃 ——大景觀導(dǎo)向 +無處不休閑 114 整體規(guī)劃要點 （ 4）、軸線與節(jié)點 五條軸線，四大節(jié)點 五條軸線：景觀軸、人文軸、生態(tài)軸、運動軸、商業(yè)軸 四大節(jié)點：城市廣場、高爾夫廣場、商業(yè)廣場、藝術(shù)廣場 景觀軸 生態(tài)軸 商業(yè)軸 人文軸 運動軸 藝術(shù)廣場 商業(yè)廣場 高爾夫廣場 城市廣場 115 建筑布局建議 建筑布局示意圖 學(xué)校區(qū) 高層 、洋房區(qū) 高層 、洋房區(qū) 類別墅 、洋房 、 小高層區(qū)域 116 ?各地塊開發(fā)體量估算： 產(chǎn)品類型 占地面積（ ㎡） 容積率 總建面積（ ㎡） 別墅區(qū) 約 65萬 ㎡ 13萬 類別墅區(qū) 約 80萬 ㎡ 48萬 洋房、小高層區(qū) 約 60萬 ㎡ 72萬 中高層、洋房區(qū) 約 100萬 ㎡ 180萬 學(xué)校區(qū) 約 8萬 ㎡ 8萬 商業(yè)區(qū) 約 15萬 ㎡ 15萬 合計 約 328萬 ㎡ —— 336萬 ㎡ 注： 以上根據(jù)貴司所提供的紅線圖進(jìn)行估算，由于其規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)未明確，總建面積按貴司所提供的 “ 約 300萬 ㎡ ” 計算，具體規(guī)劃應(yīng)由規(guī)劃師根據(jù)區(qū)域特征、地塊特征以及實際經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)等因素進(jìn)行設(shè)計。 108 ■ 本案開發(fā)策略選擇： 遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略 聯(lián)合開發(fā)策略 ■ 機構(gòu)聯(lián)合 :與川師大聯(lián)合創(chuàng)辦中國休閑學(xué)院 ,開設(shè)文化大講堂。 雅居樂模式 完成銷售中心后整體開盤。 ?配套功能極大完善 ?配套檔次極大提升 97 第五篇 : 項目定位 98 一、市場定位 中國西部 第一高尚大盤 區(qū)域定位 地位、屬性 99 二、形象定位 世界休閑文明 品牌內(nèi)涵 開發(fā)理念 社區(qū)文化 生活品牌 中國樣板 品牌形象地位 產(chǎn)品形象 推廣形象 服務(wù)形象 品牌思想力 大盤品牌戰(zhàn)略 世界休閑文明的中國樣板 100 三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品理念 豪布斯卡 /HOPSCA高端社區(qū) 101 產(chǎn)品體系建立 唯美的建筑設(shè)計 創(chuàng)新的戶型設(shè)計 卓越的整體規(guī)劃 經(jīng)典的藝術(shù)園林 HOPSCA高端社區(qū) 體系 硬產(chǎn)品系統(tǒng) 軟產(chǎn)品系統(tǒng) 知名物業(yè)管理公司 Golf俱樂部 /主題沙龍 星級標(biāo)準(zhǔn)的 Golf酒店會所 完善的生活配套 國際雙語幼兒園 /小學(xué) 技能學(xué)習(xí) +審美素養(yǎng) 社區(qū)品牌建設(shè) 生活平臺 商務(wù)社交平臺 教育平臺 服務(wù)平臺 商務(wù) /交流 /聚會 /交換 “關(guān)身 ” 高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品滿足客戶對 “ 休閑生活 ” 的物質(zhì)追求 。 真正體現(xiàn)出大盤居住生活的絕對優(yōu)越性 78 三、項目核心競爭力建立 項目核心競爭力體系 項目核心競爭力 品牌 居住文化 生活方式 軟競爭力 配套 配套檔次 配套特點 硬競爭力 79 三、項目核心競爭力建立 星河灣 —品牌的力量 祈福新村 —中國第一村 配套高 /大 /全 /強，應(yīng)有盡有 國際精英文化 80 三、項目核心競爭力建立 品牌核心競爭力構(gòu)筑 品牌背后隱藏的是一種文化 文化表現(xiàn)出來的是一種生活方式 81 1）品牌文化 品牌理念 世界休閑文明 融合中西休閑精髓 高端文化/藝術(shù)休閑 高尚人文交流環(huán)境 消費者生活觀 骨子里的休閑精神 追求舒適的物質(zhì)生活 較強的人文追求觀念 享受生活比錢更重要 有國際高度 、 藝術(shù)內(nèi)涵以及高尚的人文氣質(zhì) 不僅要有錢 ， 懂得有內(nèi)涵地生活比錢更重要 。 65 探索：成都邁向國際，成都休閑文化何去何從？ 66 二、開發(fā)理念探索 1）成都休閑文化現(xiàn)狀 成都休閑文化解構(gòu) 風(fēng)土習(xí)俗 生活方式 人文藝術(shù) 價值觀念 對民俗的尊重 /熱愛 衣食住行日常行為 人對待生命的態(tài)度 人文氛圍 /藝術(shù)性格 67 風(fēng)土習(xí)俗 自然 、 純樸的風(fēng)土習(xí)俗 ， 展現(xiàn)城市的輕松的生活氣息 ?！胺睒s本土文化”是文化發(fā)展的最終共同目標(biāo)，文化的發(fā)展從來都是同文化的對外開放和交流聯(lián)系在一起的。所以根據(jù)其他城市的文化標(biāo)準(zhǔn)來評判這一城市文化的貧與賤、淺與薄，都是不尊重和不理解當(dāng)?shù)爻鞘形幕淖灾餍浴? 舍得、用心、創(chuàng)新 52 ——服務(wù)戰(zhàn)略 大管家式服務(wù)理念，高檔酒店式服務(wù)體系 …… 星河灣的服務(wù)不局限在物業(yè)一個環(huán)節(jié)，而是著眼于整個社區(qū)，更輻射到酒店、會所等多個領(lǐng)域，讓業(yè)主盡享尊貴，致力營造紳士淑女式的優(yōu)越圈層 ! 53 第四篇：找 魂 54 高端大盤開發(fā)，必須從城市特質(zhì)出發(fā) 文化本質(zhì) 文化信念 文化進(jìn)化 思考 探索 城市文化內(nèi)涵 城市文化適應(yīng)美 城市文化發(fā)展論 成都休閑文化現(xiàn)狀 成都休閑文化發(fā)展 市井草根休閑文化 進(jìn)化成都休閑文化 探索 播種思想 進(jìn)化成都休閑文化 ？ 結(jié)論 55 一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 （一）文化本源：“平等與尊重” 文化本質(zhì) 文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造所形成的產(chǎn)物。在項目的產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套以及營銷推廣上，更要樹立以開發(fā)理念（項目靈魂）為中心的項目整合系統(tǒng)。 講配套 ：完善教育 、 商業(yè)等配套 現(xiàn)代大盤 播種品牌思 想 216。 擴展產(chǎn)品線 ， 合理分配各類產(chǎn)品開發(fā)時機 。 突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 ，提高項目價值 ， 并可增加對投資型客戶的吸引力 。 以大盤的運作模式 ， 建立大盤在產(chǎn)品 、 配套 、 社區(qū)文化 、 品牌等方面的競爭優(yōu)勢 。 33 骨子里的休閑精神 VS肌膚層的感官休閑 成都 ——中國休閑之都 對比 長沙 ——中部娛樂之都 ?休閑是一種生活方式 休閑已經(jīng)融入城市人的生活氣質(zhì)當(dāng)中，成為了自然，沒有任何刻意雕琢的生活方式。川戲、川菜、川居 …… 成都的川味無處不藏。 其他千畝大盤策略