【正文】 容積率 建筑密度 28% 建筑形態(tài) 7幢高層 ,1幢小高層 ,17幢聯(lián)排 車位數(shù)量 777輛 項目概況 價值解剖 (Evaluation) 競品格局分析 The Analysis of the Competitors 項目構(gòu)成 —— 聯(lián)排、類獨棟、小高層和高層 區(qū)位看項目 —— 近郊，以別墅為載體的新社區(qū) 發(fā)展看項目 —— 面向市區(qū)的中高端社區(qū) 別墅的產(chǎn)品價值點在哪里？ 高層的產(chǎn)品價值點在哪里？ 需解決的問題 價值解剖 (Evaluation) 競品格局分析 The Analysis of the Competitors 別墅的產(chǎn)品價值點在哪里？ 高層的產(chǎn)品價值點在哪里？ 需解決的問題 競品格局分析 The Analysis of the Competitors 別墅價值 (Evaluation) 主城區(qū)城市別墅 是市場稀缺產(chǎn)品，量少而價高，受到市場追捧 近郊別墅 所處區(qū)域逐漸向主城區(qū)過度，近郊別墅產(chǎn)品價值隨時間推移而逐步提升 遠郊別墅 競爭優(yōu)勢與賣點明顯不足，別墅生活、公寓價格是遠郊別墅最大優(yōu)勢 在經(jīng)濟危機的影響下， 資源度假型別墅 營銷遭遇窘境，從長遠看，該類型別墅檔次區(qū)間較大，基本作為第三居所或投資性產(chǎn)品受眾較廣泛 本案 近郊別墅，長期看好 寧波別墅重點在售項目網(wǎng)上備案情況統(tǒng)計表 樓盤名稱 備案均價 套數(shù)統(tǒng)計 面積統(tǒng)計 備注 總套數(shù) 簽約套數(shù) 未簽套數(shù) 簽約率 總面積 簽約面積 未簽面積 簽約率 華潤卡納湖谷一期一區(qū) 106 101 5 95% 95% 華潤卡納湖谷一期二區(qū) 60 44 16 73% 73% 東方灣邸一期 134 84 50 63% 65% 中海雍城世家 106 88 18 83% 83% 中海東湖觀邸一期 232 227 5 98% 76956 98% 備案價格 /面積含地下室 中海東湖觀邸二期一區(qū) 114 114 0 100% 0 100% 備案價格 /面積含地下室 中海東湖觀邸二期二區(qū) 97 97 0 100% 0 100% 備案價格 /面積含地下室 中海東湖觀邸二期三區(qū) 148 127 21 86% 84% 備案價格 /面積含地下室 中海東湖觀邸二期四區(qū) 94 55 39 59% 58% 備案價格 /面積含地下室 中海東湖觀邸三期 65 56 9 86% 85% 備案價格 /面積含地下室 香頌灣一期 111 108 3 97% 97% 香頌灣二期 95 87 8 92% 92% 英侖水岸一期 72 64 8 89% 88% 英侖水岸二期 56 47 9 84% 83% 英侖水岸三期 64 47 17 73% 71% 英侖水岸四期 26 4 22 15% 16% 江南一品 386 386 0 100% 0 100% 備案價格 /面積含地下室 銀億上上城 56 19 37 34% 41% 城市花園別墅 120 77 43 64% 60% 盛世天城 92 0 92 0% 0 0% 未推出 青林灣 200 85 115 43% 42% 錢湖 1號 80 0 80 0% 0 0% 未推出 塘家灣別墅一期 200 0 200 0% 0 0% 未推出 頤和名苑二期 44 0 44 0% 0 0% 未推出 都市森林三期別墅 74 70 4 95% 95% 總計 2832 1987 845 70% 72% 競品格局分析 The Analysis of the Competitors 別墅價值 (Evaluation) 存量 /推量 —— 未來一年內(nèi)，寧波別墅的總供應(yīng)量將不超過 1000套，主要集中在城市別墅和資源型別墅，如盛世天城、塘家灣以及九龍湖畔等。 未來競爭 —— 長江置業(yè)地塊，容積率 ，同樣為別墅 +高層配置，對于本案有較大的競爭壓力 —— 特種鋼地塊，相對本案更近聯(lián)豐板塊，地段優(yōu)勢更強 —— 杉杉人才公寓地塊，主要集中在小戶型競爭 加強競爭疏導(dǎo)，搶時間，爭取早于各主要競爭項目上市 地段 區(qū)域血統(tǒng) 新城規(guī)劃 自然環(huán)境 區(qū)域 產(chǎn)品 新興居住區(qū) 配套 別墅區(qū)未形成 新興產(chǎn)業(yè)區(qū) 高端人群興起 區(qū)域交通環(huán)境改善 區(qū)域市政形象改善 商業(yè) +居住環(huán)境 輕軌 6號線規(guī)劃 繞城高速 +二橫二縱路網(wǎng) 半小時主城交 通環(huán)境的實現(xiàn) 集仕港 +古林居住區(qū) 城西商業(yè)中心 數(shù)公里生態(tài)走廊帶 數(shù)公里生態(tài)景觀帶 逐漸高端的市場形象 便利的購物環(huán)境 通達的交通條件 完善的教育及醫(yī)療配套 購物廣場 星級酒店 集仕港中小學(xué) 政府機構(gòu) 銀行機構(gòu) 長期的投資價值 城市屬性的增強 集仕港 4號地塊項目價值體系 The Value System 集仕港 4號地塊項目價值體系 The Value System 產(chǎn)品 區(qū)域 建筑品質(zhì) 戶型設(shè)計 園林景觀 聯(lián)排 +高層 地中海風(fēng)格帶來的 建筑價值感 /美感 完美的施工工藝 完善的功能空間 舒適的空間布局 /分區(qū) 多房朝南 地中海風(fēng)格園林景致 一主兩副組團景觀 步步見景別墅景觀 景致水系景觀 高端產(chǎn)品的園林配置 高價值感的建筑外形 合理舒適的戶型設(shè)計 高居住舒適度的產(chǎn)品 地段 高端的市場形象 便利的購物環(huán)境 通達的交通條件 完善的教育及醫(yī)療配套 長期的投資價值 產(chǎn)品 區(qū)域 高居住舒適度的產(chǎn)品 第一居所的產(chǎn)品屬性 公共資源的私人化占有 集仕港 4號地塊項目價值體系 The Value System ………… ………… ………… ………… 城市屬性的增強 ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… 地段 核心價值點 核心價值點 城 策 盯目標，看客戶 肆 目標客戶分析 Customer. Sketching 別墅客戶 (Customer) A類客戶 B類客戶 豪宅 1000萬 獨棟 500萬 小獨棟 \聯(lián)排 300萬 頂層富豪級 — 均速 不受影響 實力派 — 提速 加快購買 剛進入狀態(tài)的 中產(chǎn)階層 — 高速 全力以赴購買 有點積蓄的 中下階層 — 極速 籌錢購買 D類客戶 C類客戶 價格上漲 市場現(xiàn)狀對客戶的影響 — 激活 C/D類客戶 目標客戶分析 聚焦 C/D類客戶需求產(chǎn)品 小獨棟 \聯(lián)排 300萬 D類客戶 C類客戶 價格上漲 別墅客戶 (Customer) Customer. Sketching 目標客戶分析 聚焦 C/D類客戶需求產(chǎn)品 我們發(fā)現(xiàn)并判斷 ? 在目前市場形勢下，別墅客戶最關(guān)注的要素包括： ? 價格以及價格趨勢 ? 周邊的配套與環(huán)境 ? 質(zhì)量問題 ? 開發(fā)商后期的資金鏈 ? 套型（開間，單個功能空間是否夠氣派） ? 建筑材料 ? 車位（地下層的利用） ? 購買抗性主要集中在以下方面： ? 環(huán)境空氣質(zhì)量狀況 ? 交通配套 ? 單層面積過小 ? 周邊生活配套不成熟 ? 后市的信心不足 ? 樓棟間距 ? 樓層層數(shù)太多（多數(shù)希望地上 2層 +地下 1層） ? 朝向 別墅客戶 (Customer) Customer. Sketching 目標客戶分析 聚焦 C/D類客戶需求產(chǎn)品 我們發(fā)現(xiàn)并判斷 板塊具有一定的輻射力，但別墅產(chǎn)品稀缺，品質(zhì)產(chǎn)品更有待提升 在別墅市場供給趨緊、價格上升的現(xiàn)狀下 300400萬總價是目前市場上 稀缺品種 、存在 總價優(yōu)勢 的競爭機會 需滿足第一居所的各項需求，同時具有更強的保值性 建筑形態(tài)與總價關(guān)系，是本項目贏市的最主要產(chǎn)品利基。 目標客戶分析 客戶特征 別墅客戶 (Customer) Customer. Sketching 消費模式 消費習(xí)慣： 品牌消費、定時定點消費（業(yè)余生活時間相對固定） 消費傾向： 消費比較保守（處于事業(yè)上升期：事業(yè)、家庭、父母，正在承受著來自各方面的壓力） 消費導(dǎo)向： 標志性消費（階段性成果展示）、經(jīng)濟性消費（性價比） 目標客戶分析 客戶特征