【正文】 概念 “ 口碑 ” 在《辭海》中的解釋是：比喻眾人口頭上的稱頌?？诒疇I銷就是這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，即企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程 （ 郭炳榮 ， 1962） ?？诒疇I銷則不同，如果有親朋同事極力推薦某一品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，而充分信任該品牌或商品，可以比較輕易促成消費(fèi)者到達(dá)后兩個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)購買行為。這種方法要付出一定的成本，而且相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家用電器，手機(jī)等。 （ 5） 口碑營銷的傳播具有爆炸性復(fù)制傳播的特點(diǎn)。 無論是五階段分法和七階段分法，其中搜尋信息和評價(jià)都是最重要的環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品認(rèn)知是每一位消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷的過程。在消費(fèi)者確定購買需求之后，如果在其消費(fèi)者的人際交流中出現(xiàn)了對于其需求產(chǎn)品的利好 的消息，消費(fèi)者就會(huì)增強(qiáng)對產(chǎn)品的購買意愿，形成 較為強(qiáng)烈的購買態(tài)度（ 3） 正面的口碑傳播如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任 。 購買決策是綜合上面三 個(gè)因素而考慮的結(jié)果。正面的口碑傳播能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，同樣，負(fù)面口碑也能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。這種口碑傳播對于消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響。 8 產(chǎn)品和品牌的負(fù)面的口碑傳播會(huì)使得很多的消費(fèi)者不敢或者不會(huì)購買和使用該產(chǎn)品和品牌。購買決策主要根據(jù)前面幾個(gè)層次的狀態(tài)而改變。營 銷大師菲利普首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店 Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了 120位意見領(lǐng)袖。首先，俱樂部具有良好的社交功能，他們在各種社交場合的活動(dòng)，都會(huì)起到很好的口碑宣傳作用；其次，俱樂部會(huì)員對企業(yè)比較忠誠，他們對企業(yè)和產(chǎn)品的了解比較充分，因而他們的口碑宣傳也就比較令人信服。但星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播 企業(yè) 的文化內(nèi)涵。而隨著消費(fèi)時(shí)代的到來和白領(lǐng)階層的增多，顧客之間在交流中紛紛涌向星巴克，靠的是這些有身份有地位的目標(biāo)顧客的口碑效應(yīng)。無論 是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。 “我們的店就是最好的廣告 ”， 星巴克人說。 口碑對消費(fèi)者購買行為的影響很直接，單方面從正面口碑營銷來講，一個(gè)企業(yè)如是有著產(chǎn)品的正面口碑，那么企業(yè)成功的機(jī)會(huì)將很高。本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的?？铺乩?. 營銷管理 [M] . 上海人民出版社 [14] 朱群芳 .未來中國消費(fèi)新熱點(diǎn) [Ｊ ].中國流通經(jīng)濟(jì)， 2022（ 2） [15] 符國群 .消費(fèi)者行為學(xué) [M].高等教育出版社， 2022（ 1） [16] Advocacy Drives Growth. Customer Advocacy Drives UK Business Growth, Accepted for publication [J]. Journal of Brand Strategy, 2022(9) [17] Barone,., Shimp,., Sprott, .. Product ownership as a moderator of selfcongruity effects. Marketing Letters, 1999,10(1):7585 [18] Day,.. Attitude change, media and word of mouth. Journal of Advertising Research, 1971,1(6):3140 [19] Silverman, G.. How to harness the awesome power of word of mouth. Direct Marketing, 1997,60(7) [20] Swan, ., Richard .. Postpurchase munications by consumers. Journal of Retailing, 1989,5(4) [21] Leary, ., amp。s about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was. Uefa has opened disciplinary proceedings against CSKA for the racist behaviour of their fans during City39。二十年的人生軌跡深深淺淺，突然就感覺到有些事情，非做不可了。我們假裝一切仿佛都不曾發(fā)生，以此試圖忘卻傷痛，可就算隱藏得再好，最終也還是騙不了自己。 。t remember his appearance. Baumgartner the disappointing news: Mission aborted. r plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our daytoday weather lives. It will climb higher than the tip of Mount Everest ( miles/ kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of mercial airliners ( miles/ kilometers) and into the stratosphere. As he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence. We often close ourselves off when traumatic events happen in our lives。或許是愧疚于自己似乎把轉(zhuǎn)瞬即逝的很多個(gè)不同的日子過成了同一天的樣子；或許是追溯過去，對自己那些近乎偏執(zhí)的怪異信念的醒悟，這些天以來，思緒一直很凌亂，在腦海中不斷糾纏。s 150th anniversary celebrations and will attend City39。 科特勒 .營銷管理 [M].上海人民出版社 [2] 郭炳榮 .口碑營銷 [M].北京 :中國紡織出版社 ,2022 [3] 張馨 .芻議博客營銷 [J].科技資訊 , 2022(36) [4] 安迪 我的父母都是最平凡但很偉大的農(nóng)民。 口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一 12 樣，都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。 1998 年進(jìn)入中國 市場 后更是很快便確立了其在國內(nèi)咖啡業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 以質(zhì)量和服務(wù)提升口碑 星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位 ——他不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。 10 4 案例分析 —— 星巴克 星巴克公司創(chuàng)辦于 1971 年。 （ 3） 組建顧客俱樂部。 Focus 是一款售價(jià)僅 1． 3 萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（ 18－ 30 歲的男性 )的第一輛車。這些故事告訴人們海爾的飛速進(jìn)步，告訴人們海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心是不可動(dòng)搖的，也告訴人們海爾真心實(shí)意為消費(fèi)者所想，是 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 的具體詮釋。這幾個(gè)方面是循序漸進(jìn)的，由一個(gè)狀態(tài)進(jìn)入一個(gè)更深層次的狀態(tài)。消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的信任是通過對產(chǎn)品和品牌一次又一次的使用以及別的消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的評價(jià)對消費(fèi)者潛移默化的影響形成的。一是電視、雜志上的廣告宣傳；二是互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者用后感；朋友、親人等交際圈中對商品和品牌的評價(jià)。 負(fù)面口碑對產(chǎn)品認(rèn)知的影響就如同正面口碑對產(chǎn)品認(rèn)知的影響。正面的口碑傳播能夠加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任。消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)之前總會(huì)形成相應(yīng)的購買需求，從而形成了相應(yīng)的購買態(tài)度。因此，提高消費(fèi)者對商品以及品牌的了解程度特別是產(chǎn)品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以獲得更多的消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而獲得更多的顧客。五階段分法主要包括：問題認(rèn)知、搜尋信息、評價(jià)、購買決策和購后評價(jià)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè) 的廣告、推銷、營 業(yè)推廣等促銷費(fèi)用成直線上升，使得企業(yè)的經(jīng)營成本增大和盈利率不斷下降，而被稱之為 “ 零號媒介 ” 的口碑營銷傳播是顧客基于消費(fèi)體驗(yàn)和人際關(guān)系的傳播，很少甚至不需要企業(yè)支付任何費(fèi)用，但卻能形成巨大的宣傳效應(yīng)。在交易過程中，消費(fèi)者和廠商之間存 5 在著信息不對稱，消費(fèi)者往往處于信息劣勢，對產(chǎn)品的真實(shí)性能了解有限，需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險(xiǎn)?？诒疇I銷與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有與眾不同的親和力 和感染力。從營銷角度看，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評價(jià)。為此，在這里研究 口碑營銷 如何有效 利用口碑營銷這一企業(yè)擁有特殊的無形資源 來促進(jìn)消費(fèi)者的 購 買力?？铺乩?， 1956） 。專家研究發(fā)現(xiàn)，一般來說，人們出于各種各樣的原因，都很熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)告訴他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何、新買手機(jī)的性能怎樣、新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。 印刷術(shù)的出現(xiàn)使得信息的傳遞可以規(guī)模化的文字這種方式實(shí)現(xiàn)。 文獻(xiàn)綜述 口碑營銷的 起源 中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)專家侯婷女士 （ 侯婷 ， 1960） 在“論口碑營銷的優(yōu)勢以及其局限性”一文提出：口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”，是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?。近年來，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新概念：用戶推薦指數(shù)，它實(shí)際上就是口碑。 關(guān)鍵詞： 口碑營銷 消費(fèi)者行為 星巴克 II Title： The impact of the consumers purchase decisionmaking from wordofmouth marketing Abstract With the growth and maturity of modern consumers, the effectiveness of traditional marketing methods gradually recedes. As a costeffective marketing tool, the appeal and influence of wordofmouth