【正文】 ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) ? 購(gòu)買(mǎi)頻率 ? 追求利益 ? 品牌忠誠(chéng) ? 單位能力 ? 采購(gòu)政策 ? 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) ? 完成任務(wù)的緊迫性 市場(chǎng)細(xì)分的程序： 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 調(diào)查階段 范圍： ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 目標(biāo)調(diào)研 ? 客戶(hù)調(diào)研 方法： ? 公開(kāi)的數(shù)據(jù) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 調(diào)查公司 ? 內(nèi)部檔案 ? 一線(xiàn)人員反饋 市場(chǎng)調(diào)研的例子： ? 氟哌酸 2022年的銷(xiāo)量 ? 肝炎疫苗的需求 ? 嗎丁啉的促銷(xiāo)手段 ? 某醫(yī)院的進(jìn)藥程序 ? 北方地區(qū)的高血壓發(fā)病率 ? 育齡婦女對(duì)使用避孕藥的看法 ? 抑郁癥的就診率 ? 住院醫(yī)師的用藥習(xí)慣 五種市場(chǎng)選擇策略： A(密集單一市場(chǎng) ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： B(選擇性專(zhuān)門(mén)化 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： C(產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： D(市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： E(全市場(chǎng)覆蓋 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 醫(yī)藥產(chǎn)品的定位分析 幾個(gè)依據(jù)： ?療效 ?安全性 ?價(jià)格 /價(jià)值 ?特殊的患者人群 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比 ?品牌 ?方便性 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。 目標(biāo) 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) ， 并指出怎樣充分地利用這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì) ， 轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì) ， 同時(shí) ， 指出產(chǎn)品可能存在的潛在的問(wèn)題及其解決途徑 。 ? 對(duì)潛在市場(chǎng)變化 ， 潛在客戶(hù)變化 ， 潛在競(jìng)爭(zhēng)形式變化 ， 風(fēng)險(xiǎn)與潛在風(fēng)險(xiǎn) ， 問(wèn)題與潛在問(wèn)題作出具體的分析和應(yīng)變措施 。 產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè) ? 因果或相關(guān)預(yù)測(cè) 通過(guò)分析影響銷(xiāo)售的各個(gè)因素來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售 —識(shí)別可影響市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化因素 —估計(jì)這些因素的未來(lái)趨勢(shì) ， 發(fā)展 ？ 退后 ？ 穩(wěn)定 —估計(jì)這些影響的程度 —各種可能性因素的綜合分析 產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 預(yù)期銷(xiāo)售減去生產(chǎn)成本 、 銷(xiāo)售費(fèi)用 、 市場(chǎng)費(fèi)用等就是預(yù)期利潤(rùn) 。 如何制定產(chǎn)品策略？ ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率 。對(duì)象 策略性聯(lián)盟 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) 評(píng)估每一事實(shí) ,以決定它到底是一項(xiàng)機(jī)會(huì)或 威脅 , 優(yōu)點(diǎn)或弱點(diǎn)。 SWOT分析 Strengths Weaknesses Opportunities Threats ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng) ? 產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 為什么要作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 總是來(lái)自于 : 例如： ：市場(chǎng)劃分大小；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格敏感度等。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù) 收集和分析 做品牌計(jì)劃 創(chuàng)造（需求） 協(xié)調(diào) 溝通 控制 產(chǎn)品 上市 原料 訂價(jià) 推廣 定位 電視臺(tái) 專(zhuān)柜 公費(fèi)醫(yī)療 原料 廣告 專(zhuān)刊 醫(yī)院 推銷(xiāo)員 商業(yè)渠道 說(shuō)明書(shū) 產(chǎn)品經(jīng)理與公司內(nèi)外相關(guān)部門(mén)的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告 機(jī)構(gòu) 顧客 媒體 促銷(xiāo) 服務(wù) 包裝 購(gòu)買(mǎi) 宣傳 銷(xiāo)售 市場(chǎng) 調(diào)查 財(cái)政 法律 研究開(kāi)發(fā) 制造分銷(xiāo) 供應(yīng)商 貿(mào)易 供應(yīng)商 調(diào)查的提供者 貿(mào)易 供應(yīng)商 設(shè)計(jì)人員 調(diào)研人員 主要供應(yīng)商篩選 商店測(cè)試取樣 優(yōu)惠券 代理機(jī)構(gòu)的媒體部門(mén)公司的媒體部門(mén) 媒體的銷(xiāo)售代表 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) : ?確定產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略 , 制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 , 特別是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ?通過(guò)有效的團(tuán)隊(duì)管理工作共同推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中各項(xiàng)工作的實(shí)施 ?及時(shí)的收集處理各方面的信息 , 為相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù) ?與公司上層共同確定產(chǎn)品價(jià)格并及時(shí)提出價(jià)格調(diào)整的建議和方案 ?與內(nèi)外廣告部門(mén)配合確保廣告質(zhì)量 , 監(jiān)督與評(píng)估費(fèi)用的支出與傳 播效果 ?定期走訪市場(chǎng) , 積極與市場(chǎng)溝通 , 爭(zhēng)取支持并獲取最新信息 ?及時(shí)處理產(chǎn)品的各種危機(jī)事件 , 維護(hù)產(chǎn)品的形象 ?進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)并協(xié)助制訂生產(chǎn)計(jì)劃 ?以產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角色 ,協(xié)調(diào)市場(chǎng) /銷(xiāo)售 /生產(chǎn) /研發(fā)等部門(mén)間的關(guān)系 小結(jié)與討論 ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)： ? ? ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理的答復(fù)樣本分組討論并寫(xiě)出結(jié)果 ? ① 老板組 ② 銷(xiāo)售人員組 ③ 產(chǎn)品經(jīng)理組 ? 闡述產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格、日常工作、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)組合、職責(zé)工作。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性 ? 某跨過(guò)公司董事會(huì)會(huì)議室一景： 董事：每年審閱高級(jí)管理人員工資時(shí) ， 一想到我們付給來(lái)自俄亥俄州的營(yíng)銷(xiāo)副總裁吉姆穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢克布福德的還要多 ， 我就納悶 。 在一個(gè)動(dòng)態(tài)社會(huì)里，最重要的是學(xué)習(xí)。 ?市場(chǎng)潛力分析 國(guó)企往往喜歡用很大 、 很多等模糊字眼 。 國(guó)企忽視這些工作 ， 尤其是對(duì)信息價(jià)值的認(rèn)識(shí)很落后 。 中國(guó)企業(yè)解決管理困境的六種方法： ? 請(qǐng)洋教練 ? 空降兵 ? 進(jìn)修生 ? 獨(dú)行俠：拿來(lái)但不照搬 ? 雇傭兵：照搬全收 ? 山大王：不接受外面的東西 所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù) ， 但沒(méi)有人認(rèn)識(shí)到這個(gè)勝利是戰(zhàn)略展開(kāi)的結(jié)果 。 要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要具備公司各方面的廣博知識(shí)，而且要具有針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品（或產(chǎn)品線(xiàn)）和相應(yīng)顧客群的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之重點(diǎn) ? 書(shū)面文件： ? ① 迫使或提醒人們進(jìn)行有條不紊的思考 ? ② 保證不會(huì)遺忘以前取得成功或失敗的戰(zhàn)略 ? ③ 是與其他部門(mén)溝通的橋梁 ? ④ 落實(shí)預(yù)定日期之前達(dá)到目標(biāo)的責(zé)任 ? ⑤ 當(dāng)管理層發(fā)生變動(dòng)時(shí)，一份書(shū)面計(jì)劃可以保證連續(xù)性并能迅速的向新雇員介紹他的業(yè)務(wù)所面臨的局勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之重點(diǎn) ? 計(jì)劃期：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)間限度多為一年 短期性的 1年 具體的 明確的 某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)部門(mén) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 長(zhǎng)期性的 3—5年，每年只作適當(dāng)調(diào)整 廣泛的組織內(nèi)部通用的 高級(jí)組織層次 戰(zhàn)略規(guī)劃 時(shí) 間 目 標(biāo) 層 次 一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo) 產(chǎn)品目前面臨的形勢(shì)（分析這種局面是怎么形成的） 企業(yè)面臨的問(wèn)題和機(jī)遇（ SWOT分析） 確立目標(biāo) 達(dá)到目標(biāo)所必需的戰(zhàn)略和計(jì)劃 明確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的責(zé)任 鼓勵(lì)仔細(xì)的和有條不紊的思考方法 樹(shù)立顧客 ——競(jìng)爭(zhēng)者的導(dǎo)向 產(chǎn)品經(jīng)理的挑戰(zhàn)：顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向 產(chǎn)品經(jīng)理在制定計(jì)劃過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤 ? 速度過(guò)緩或過(guò)快 ? 收集數(shù)據(jù)過(guò)多或過(guò)少（最重要的是數(shù)據(jù)收集的領(lǐng)域） ? 制定計(jì)劃中忽視其他部門(mén)的參與 ? 計(jì)劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容之間的關(guān)系把握不好（計(jì)劃過(guò)于官僚和形式化，變成了純粹的填寫(xiě)表格和數(shù)字游戲，但靈活的格式化可以使計(jì)劃免遭論為一堆沒(méi)有思想的紙片的厄運(yùn)） ? 計(jì)劃的過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短（有些公司限定最優(yōu)長(zhǎng)度） 產(chǎn)品經(jīng)理在制定計(jì)劃過(guò)程中常犯的錯(cuò)誤 ? 做計(jì)劃的頻率過(guò)高或過(guò)低（計(jì)劃修改的頻率） ? 做方案過(guò)多或過(guò)少（備選方案，首選實(shí)施最合適的計(jì)劃，其他的則為權(quán)變計(jì)劃） ? 孤芳自賞，自看計(jì)劃（一份計(jì)劃 “ 買(mǎi)帳 ” 的人越多，成功的可能性越大） ? 缺乏高層指導(dǎo) ? 沒(méi)有試圖讓薪酬與成功的計(jì)劃掛鉤（產(chǎn)品經(jīng)理的薪酬應(yīng)該立足于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中制訂的各項(xiàng)目標(biāo)的完成） ? 沒(méi)有把計(jì)劃作為自己的 “ 推銷(xiāo)產(chǎn)品 ” （賣(mài)產(chǎn)品，首先是賣(mài)計(jì)劃，力爭(zhēng)支持者和通過(guò)預(yù)算） 如何才能構(gòu)成良好計(jì)劃體系 一個(gè) “ 好的 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要特點(diǎn)是具有徹底性 ： ?使用來(lái)自多個(gè)管理層次和企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn) ?廣泛發(fā)掘內(nèi)外部的信息源 ?時(shí)間足夠長(zhǎng)，收集和分析所必需的各種數(shù)據(jù)信息 ?激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理：就業(yè)保障、升遷、培訓(xùn)深造 作計(jì)劃的方法 ? A 自上而下法 ? 全面客觀，易把握 ? B、自下而上法 ? 信息廣泛，利執(zhí)行 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 Where are we now? 現(xiàn)狀分析 Situation Analysis Where do we want to go? 產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定 Objective Setting How will we get there? 產(chǎn)品策略設(shè)定 Strategy Formulation How will we know when 計(jì)劃的執(zhí)行 、 We got there? 監(jiān)督與控制 Control Formulation 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 市場(chǎng)計(jì)劃的基本要求 市場(chǎng)計(jì)劃必須使接受者去： ? 閱讀 有興趣 ， 有關(guān)系 ? 集中 清楚 、 簡(jiǎn)明扼要 ? 明了 要點(diǎn) ， 簡(jiǎn)化 ? 接受 銷(xiāo)售理由和利益 ， 預(yù)計(jì)反對(duì)意見(jiàn) ? 行動(dòng) 熱烈 、 積極 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 介紹和執(zhí)行概要 市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)大小 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn) 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品回顧 產(chǎn)品描述 劑型和劑量 主要的優(yōu)點(diǎn) /弱點(diǎn) 專(zhuān)利地位 商標(biāo)注冊(cè) 注冊(cè) /上市狀況 銷(xiāo)售歷史 （ 已有產(chǎn)品 ） 主要調(diào)研發(fā)現(xiàn) SWOT分析 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品策略 市場(chǎng)劃分 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略陳述 產(chǎn)品目標(biāo) 財(cái)務(wù)和市場(chǎng) （ 銷(xiāo)售額 /份額 /數(shù)量 ） 價(jià)格回顧和價(jià)格策略 市場(chǎng)價(jià)格回顧 價(jià)格策略和結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售渠道 總經(jīng)銷(xiāo) 分銷(xiāo)策略 直銷(xiāo)及藥店 推廣策略 廣告策略 推廣組合 推廣花費(fèi) 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 完整的市場(chǎng)計(jì)劃結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研需要 重要行動(dòng) 雇傭新銷(xiāo)售隊(duì)伍及培訓(xùn) 1 財(cái)務(wù)小結(jié)：提出一份損益預(yù)測(cè)表 1 執(zhí)行和控制 時(shí)間進(jìn)度表 盈虧狀況評(píng)價(jià) 計(jì)劃的假象 應(yīng)急計(jì)劃 調(diào)節(jié)和控制 計(jì)劃過(guò)程的步驟 更