【正文】 大區(qū)經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 醫(yī)藥代表 商務(wù)經(jīng)理 商務(wù)代表 注冊(cè)經(jīng)理 臨床研究經(jīng)理 醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理 市場(chǎng)部的作用 ?制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ?組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) ?協(xié)調(diào)外部關(guān)系 ?協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 ?分析 、 監(jiān)督 、 調(diào)節(jié)和控制 市場(chǎng)部的作用 ?制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市 ? 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 ? 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) ? 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ? 作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計(jì)劃 市場(chǎng)部的作用 ?協(xié)調(diào)外部關(guān)系 ? 與醫(yī)藥行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法規(guī)的變化 ? 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專家的學(xué)術(shù)支持 ? 與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài) ? 國家基本藥物目錄及醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作 市場(chǎng)部的作用 ?市場(chǎng)部工作的核心是信息 ? 建立適合自身實(shí)際又具針對(duì)性的信息收集、分析 處理系統(tǒng) ? 將信息處理后轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)建議方案 市場(chǎng)部的作用 ?組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) ? 營(yíng)造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)會(huì)議、 組織各種大型推廣活動(dòng)） ? 按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料、禮品 ? 組織安排促銷性臨床試驗(yàn) ? 樹立品牌形象 市場(chǎng)部的作用 ?協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 ? 與銷售部緊密配合，確保營(yíng)銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持 ? 與醫(yī)藥注冊(cè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí) 注冊(cè)，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 ? 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 ? 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)部的作用 ?分析監(jiān)督活動(dòng)進(jìn)展，作好調(diào)節(jié)和控制 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 The object of selling is to make the customer want what the pany has. The objective of marketing is to make sure the pany has what the customer wants. ——— Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customer’s eyes. ——— Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit. ——— Institute of Marketing 0科學(xué)性藝術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性和藝術(shù)性 跨國公司 中國現(xiàn)狀 中國未來 80% 80% 50% 50% 20% 20% 營(yíng)銷與銷售的差別 ?銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ?營(yíng)銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷的兩種模式 ? 推銷型模式 以生產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn) ， 生產(chǎn)什么就銷售什么 ， 以廣告推銷 、 促銷等具體銷售方式進(jìn)行推銷 。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要性 ? 某跨過公司董事會(huì)會(huì)議室一景： 董事：每年審閱高級(jí)管理人員工資時(shí) ， 一想到我們付給來自俄亥俄州的營(yíng)銷副總裁吉姆穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢克布福德的還要多 ， 我就納悶 。 不僅要管產(chǎn)品，還要管項(xiàng)目和流程。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù) 收集和分析 做品牌計(jì)劃 創(chuàng)造（需求） 協(xié)調(diào) 溝通 控制 產(chǎn)品 上市 原料 訂價(jià) 推廣 定位 電視臺(tái) 專柜 公費(fèi)醫(yī)療 原料 廣告 ?？? 醫(yī)院 推銷員 商業(yè)渠道 說明書 產(chǎn)品經(jīng)理與公司內(nèi)外相關(guān)部門的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告 機(jī)構(gòu) 顧客 媒體 促銷 服務(wù) 包裝 購買 宣傳 銷售 市場(chǎng) 調(diào)查 財(cái)政 法律 研究開發(fā) 制造分銷 供應(yīng)商 貿(mào)易 供應(yīng)商 調(diào)查的提供者 貿(mào)易 供應(yīng)商 設(shè)計(jì)人員 調(diào)研人員 主要供應(yīng)商篩選 商店測(cè)試取樣 優(yōu)惠券 代理機(jī)構(gòu)的媒體部門公司的媒體部門 媒體的銷售代表 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) : ?確定產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略 , 制訂營(yíng)銷計(jì)劃 , 特別是年度營(yíng)銷計(jì)劃 ?通過有效的團(tuán)隊(duì)管理工作共同推進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃中各項(xiàng)工作的實(shí)施 ?及時(shí)的收集處理各方面的信息 , 為相關(guān)營(yíng)銷決策提供依據(jù) ?與公司上層共同確定產(chǎn)品價(jià)格并及時(shí)提出價(jià)格調(diào)整的建議和方案 ?與內(nèi)外廣告部門配合確保廣告質(zhì)量 , 監(jiān)督與評(píng)估費(fèi)用的支出與傳 播效果 ?定期走訪市場(chǎng) , 積極與市場(chǎng)溝通 , 爭(zhēng)取支持并獲取最新信息 ?及時(shí)處理產(chǎn)品的各種危機(jī)事件 , 維護(hù)產(chǎn)品的形象 ?進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)并協(xié)助制訂生產(chǎn)計(jì)劃 ?以產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角色 ,協(xié)調(diào)市場(chǎng) /銷售 /生產(chǎn) /研發(fā)等部門間的關(guān)系 小結(jié)與討論 ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)： ? ? ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理的答復(fù)樣本分組討論并寫出結(jié)果 ? ① 老板組 ② 銷售人員組 ③ 產(chǎn)品經(jīng)理組 ? 闡述產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格、日常工作、營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)、營(yíng)銷組合、職責(zé)工作。000) 平均日用劑量的費(fèi)用 平均日用劑量 最佳銷售包裝大小 主要缺點(diǎn) 主要優(yōu)點(diǎn) 禁忌癥 主要副作用 主要適應(yīng)癥 有效成分 產(chǎn)品名稱 * 針對(duì)最主要 12個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 賣點(diǎn) /弱點(diǎn) 銷量來源 市場(chǎng)活動(dòng) 支持者 人員 新生者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六面觀 (3)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來影響的各種因素 。 SWOT分析 Strengths Weaknesses Opportunities Threats ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場(chǎng) ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 為什么要作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 總是來自于 : 例如： ：市場(chǎng)劃分大??；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格敏感度等。 如何作 SWOT分析？ 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 第二步：優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 總是來自于 例如： A .公司大?。恍蜗?；推廣預(yù)算；營(yíng)銷技巧；銷售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP；客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。 評(píng)估每一事實(shí) ,以決定它到底是一項(xiàng)機(jī)會(huì)或 威脅 , 優(yōu)點(diǎn)或弱點(diǎn)。培養(yǎng)將來需要的技能 策略性聯(lián)盟 外部機(jī)會(huì)： (Opportunities) 新技術(shù) 對(duì)象 Measurable 可測(cè)量的 市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率 。 產(chǎn)品開發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 。 如何制定產(chǎn)品策略？ ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 ? “ 晶體球 ” 法 ? 咨詢方法 ? 時(shí)間序列預(yù)測(cè) ? 因果或相關(guān)預(yù)測(cè) 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)銷售的方法 ? “晶體球 ” 法 憑直覺 、 經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷 優(yōu)點(diǎn)：快速 、 成本低 、 有結(jié)果 。 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) ? 因果或相關(guān)預(yù)測(cè) 通過分析影響銷售的各個(gè)因素來預(yù)測(cè)未來銷售 —識(shí)別可影響市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化因素 —估計(jì)這些因素的未來趨勢(shì) ， 發(fā)展 ？ 退后 ？ 穩(wěn)定 —估計(jì)這些影響的程度 —各種可能性因素的綜合分析 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 預(yù)期銷售減去生產(chǎn)成本 、 銷售費(fèi)用 、 市場(chǎng)費(fèi)用等就是預(yù)期利潤(rùn) 。 ? 環(huán)境變化趨勢(shì) STEP分析 。 ? 對(duì)潛在市場(chǎng)變化 ， 潛在客戶變化 ， 潛在競(jìng)爭(zhēng)形式變化 ， 風(fēng)險(xiǎn)與潛在風(fēng)險(xiǎn) ， 問題與潛在問題作出具體的分析和應(yīng)變措施 。 執(zhí)行監(jiān)控 對(duì)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃中所可能的支出和收入做充分的估計(jì) ， 從而形成一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃 。 目標(biāo) 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) ， 并指出怎樣充分地利用這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì) ， 轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì) ， 同時(shí) ， 指出產(chǎn)品可能存在的潛在的問題及其解決途徑 。以便決策人能夠快速閱讀 ， 并迅速作出判斷 。 什么時(shí)候使用市場(chǎng)細(xì)分 ﹖ ? 有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚那些人最有可能買 ﹖ ﹖ ? 產(chǎn)品定位明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度的吸引目標(biāo)客戶 ﹖ ﹖ ? 準(zhǔn)備打入競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)的地盤，希望現(xiàn)獲得一小塊根據(jù) ﹖ ? 您在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競(jìng)爭(zhēng)者開始蠶食您的領(lǐng)地 ﹖ ? 盡管您有好的產(chǎn)品，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營(yíng)銷計(jì)劃遭受重大挫折 ? 不同的客戶有不同的偏好，那些偏好是您能滿足的 ﹖ ﹖ ? 銷售額仿佛沒有變化，客戶需求正在變化，怎么辦 ﹖ 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 — STP營(yíng) 銷 細(xì)分市場(chǎng) Segmenting 產(chǎn)品定位 Positioning 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 整個(gè)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 公司 /組織 產(chǎn)品的 市場(chǎng)組合 舊模式（大眾化營(yíng)銷）： 一種信息 適應(yīng)全部 公司 /組織 產(chǎn)品的 市場(chǎng)組合 多種信息 有的放矢 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式： 有效市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)條件： 可測(cè)量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可區(qū)分性 可行動(dòng)性 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類 內(nèi)科醫(yī)生 大城市 高收入 高血壓 外科醫(yī)生 中小城市 低收入 糖尿病 ?？漆t(yī)生 農(nóng)村 公費(fèi) 呼吸道感染 自費(fèi) 泌尿道感染 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的兩面性 內(nèi)高外低 中等 市場(chǎng)份額 高 低 可達(dá)到的價(jià)格 高 低 廣告效應(yīng) 內(nèi)高外低 中等 客戶的喜好 高 低 銷售成本 高 低 生產(chǎn)成本 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的步驟 細(xì)分市場(chǎng) Segmenting 產(chǎn)品定位 Positioning 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 吸引力 確定可能的定位觀念 、發(fā)展和傳播所 挑選的定位觀念 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)： 地理 ： ? 氣候 ? 城市規(guī)模 ? 鄉(xiāng)村 /城市 ? 資源狀況 人口統(tǒng)計(jì) ： ? 年齡 ? 性別 ? 民族 ? 密度 中國人口的地理分布 細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)： 社會(huì)經(jīng)濟(jì) ： ? 社會(huì)等級(jí) ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 心理學(xué) ： ? 生活方式 ? 個(gè)性 細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)： 行為學(xué) ： ? 購買時(shí)機(jī) ? 購買頻率 ? 追求利益 ? 品牌忠誠 ? 單位能力 ? 采購政策 ? 采購標(biāo)準(zhǔn) ? 完成任務(wù)的緊迫性 市場(chǎng)細(xì)分的程序： 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 調(diào)查階段 范圍： ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 目標(biāo)調(diào)研 ? 客戶調(diào)研 方法： ? 公開的數(shù)據(jù) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 調(diào)查公司 ? 內(nèi)部檔案 ? 一線人員反饋 市場(chǎng)調(diào)研的例子： ? 氟哌酸 2022年的銷量 ? 肝炎疫苗的需求 ? 嗎丁啉的促銷手段 ? 某醫(yī)院的進(jìn)藥程序 ? 北方地區(qū)的高血壓發(fā)病率 ? 育齡婦女對(duì)使用避孕藥的看法 ? 抑郁癥的就診率 ? 住院醫(yī)師的用藥習(xí)慣 五種市場(chǎng)選擇策略： A(密集單一市場(chǎng) ) P1 P2 P3 M1