【正文】 系，結(jié)果真實(shí) 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 不受其他人的影響 不同意見互動(dòng) 較好的樣本選擇 客戶可以參加 缺點(diǎn) 無(wú)互動(dòng)作用 平等的壓力可能產(chǎn)生專業(yè)的回答 如果訪問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺 依賴調(diào)研員的控制 每人次成本較高 個(gè)體投入較少 客戶不能參加 不能探詢出個(gè)體層次意見 不能有混合組 市場(chǎng)調(diào)查程序 C h a r t T it le研究報(bào)告撰寫和報(bào)告講解數(shù)據(jù)處理和分析實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)采集調(diào)查設(shè)計(jì)研究方法的確定研究問(wèn)題的確定? 確定調(diào)查類型 ? 確定所需信息 ? 確定調(diào)查技術(shù) ? 設(shè)計(jì)問(wèn)卷和研究工具 ? 小規(guī)模調(diào)查試驗(yàn) ? 選擇抽樣方法和樣本數(shù) ? 制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃 ? 預(yù)算和行動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查程序 :研究過(guò)程設(shè)計(jì) 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 中藥川芎的彩圖 定性調(diào)查 定量調(diào)查 ? 生成產(chǎn)品概念 ? 概念評(píng)估 ? 醫(yī)生處方動(dòng)機(jī) ? 產(chǎn)品名稱、包裝測(cè)試 ? 產(chǎn)品廣告測(cè)試 ? 銷售代表的激勵(lì)方式測(cè)測(cè)試 ? 策略問(wèn)題診斷 ? 策略研究 ? 市場(chǎng)背景資料 ? 銷售預(yù)測(cè) ? 定價(jià) ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品名稱、包裝測(cè)試 ? 產(chǎn)品廣告測(cè)試 ? 投入 /產(chǎn)出研究 ? 產(chǎn)品 /公司形象跟蹤 研究過(guò)程設(shè)計(jì) :確定調(diào)查類型 ? 外部出版物 ? 內(nèi)部資料 ? 處方 /銷售統(tǒng)計(jì)資料 ? 問(wèn)卷調(diào)查 ? 人員、電話、計(jì)算機(jī)調(diào)查 ? 實(shí)地實(shí)驗(yàn) ? 座談會(huì) (Focus Group) ? 深層面訪 (Indepth Interview) ? 實(shí)地觀察 (Field Observation) ? 半結(jié)構(gòu)問(wèn)卷訪談 (Semistructured Interview) 定性調(diào)查 定量調(diào)查 定性調(diào)查和定量調(diào)查的方法 研究過(guò)程設(shè)計(jì) :確定所需信息 Demoghraphics人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 動(dòng)機(jī) 病人 /醫(yī)生知識(shí)水平：疾病、產(chǎn)品 過(guò)去的使用、治療習(xí)慣 對(duì)產(chǎn)品、公司的態(tài)度、看法 銷售狀況、使用狀況 其它與研究有關(guān)的問(wèn)題 所需信息 確定所需信息 確定訪問(wèn)方式 設(shè)計(jì)獨(dú)立的問(wèn)題內(nèi)容 設(shè)計(jì)被訪者能夠和愿意回答的問(wèn)題 決定問(wèn)題的類型和結(jié)構(gòu) 檢查問(wèn)題的用字 /詞 決定問(wèn)題的順序 決定問(wèn)卷的格式 生成問(wèn)卷 小規(guī)模試驗(yàn)以修正問(wèn)卷 研究過(guò)程設(shè)計(jì) :問(wèn)卷或研究工具設(shè)計(jì) 選擇實(shí)地操作人員 實(shí)地操作人員培訓(xùn) 實(shí)地操作人員的監(jiān)控 評(píng)價(jià)實(shí)地操作人員的工作 選擇實(shí)地操作方式 市場(chǎng)調(diào)查程序 :實(shí)地操作或數(shù)據(jù)采集 問(wèn)卷核查 問(wèn)卷編碼 數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)核查 統(tǒng)計(jì) /處理數(shù)據(jù) 選擇數(shù)據(jù)分析方式 市場(chǎng)調(diào)查程序 :數(shù)據(jù)處理和分析 醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)研： 商業(yè)數(shù)據(jù) 工業(yè)數(shù)據(jù) 醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 醫(yī)院數(shù)據(jù) 流通 生產(chǎn) 零售數(shù)據(jù) 醫(yī)院購(gòu)藥系統(tǒng)報(bào)告 醫(yī)院處方分析 最終消費(fèi) 生產(chǎn) 批發(fā) 零售 醫(yī)院 ?藥品生產(chǎn)企業(yè) 的產(chǎn)量、產(chǎn)值、 利潤(rùn)等 ?評(píng)價(jià)生產(chǎn)能力 ?測(cè)量生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力 ?藥品的醫(yī)院和藥店流向 ?衡量流通能力 ?評(píng)價(jià)流通的環(huán)節(jié)和層次 ?藥店的零統(tǒng)計(jì) ?反應(yīng)社會(huì)自我醫(yī)療水平 ?評(píng)估 OTC市場(chǎng) ?醫(yī)院購(gòu)藥系統(tǒng)報(bào)告 醫(yī)院的藥品采購(gòu)行為 醫(yī)院整體藥品消耗情況 ?醫(yī)院處方分析報(bào)告 藥品在醫(yī)院內(nèi)的消耗 科室水平的統(tǒng)計(jì)報(bào)告 反應(yīng)醫(yī)生處方習(xí)慣 醫(yī)藥調(diào)研數(shù)據(jù)的分析： 如何選擇市場(chǎng)調(diào)查公司 ? 公司的聲譽(yù)如何 ? 是否能及時(shí)完成項(xiàng)目 ? 有何種和有多少研究經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)常性客戶有哪些 ? 是否有本次研究的類似研究經(jīng)驗(yàn) ? 公司的技術(shù)和非技術(shù)的水平如何 ? 能否與客戶很好溝通 ? 報(bào)價(jià)水平 ? 研究人員背景 ? 研究質(zhì)量 ? 研究結(jié)果的實(shí)用性 ? 能否遵守職業(yè)道德 市場(chǎng)分析 ? (1) 為什么要作市場(chǎng)分析 ? 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 ? 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) ? 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) ? 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) ? 想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 ? (2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 ? 你怎樣確定市場(chǎng) ? ? 你市場(chǎng)有多大 ? ? 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 ? ? 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 ? ? 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品 ? ? 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足 ? 市場(chǎng)分析 ? (2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題 ? 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣的市場(chǎng)方法 ? ? 有什么營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? ? 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ? ? 哪些需求還尚未滿足 ? ? 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ?潛力如何 ? 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 ? 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 市場(chǎng)的滲透力 銷售 ($39。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 — 提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 — 造成威脅 。 市場(chǎng)分析 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ SWOT is a method for integrating and cross analysis all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 ：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見。 權(quán)衡并修訂各因素，找出最主要者 1012條。 B .產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 如何作 SWOT分析？ 公司 產(chǎn)品 方法 : 搜集各種與組織 .產(chǎn)品及環(huán)境有關(guān)的重要事實(shí)。 發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì) ,避開弱點(diǎn) , 抓住機(jī)會(huì) ,戰(zhàn)勝威脅。發(fā)展預(yù)見力 不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) 改變所在行業(yè)的將來(lái) 發(fā)現(xiàn)將來(lái)的機(jī)會(huì) 新渠道 新產(chǎn)品和服務(wù) 車輛 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn) /利益 Specific 特定的 Ambitious 有雄心的 Timed 有時(shí)間性的 目的地 Objective 目標(biāo) （ 2）市場(chǎng) /產(chǎn)品策略矩陣 如何制定產(chǎn)品策略？ 多元化 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)發(fā)展 市場(chǎng)滲透 現(xiàn)有的 產(chǎn)品 新的 市場(chǎng)劃分 現(xiàn)有的 新的 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 例如： ▲ 增加對(duì) A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 如何制定產(chǎn)品策略？ (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 市場(chǎng)開發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售 。 ▲ 從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有 產(chǎn)品的問(wèn)題 。 ▲ 改進(jìn)包裝組合 。 例如： ▲ 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 。 產(chǎn)品策略報(bào)告 如何制定產(chǎn)品策略？ 所有內(nèi)科門診醫(yī)生 目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)象是誰(shuí) ？ 一天一次方便有效的抗感染藥 產(chǎn)品的位置 產(chǎn)品的定位是什么 ？ 各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng) 市場(chǎng)劃分 哪個(gè)分市場(chǎng) ？ 陳述舉例 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)銷售的方法 根據(jù)市場(chǎng)大小 、 增長(zhǎng)趨勢(shì) 、 市場(chǎng)環(huán)境 、 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況 、自身銷售隊(duì)伍狀況等諸多因素采用銷售預(yù)測(cè)技巧進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) 。 缺點(diǎn)：不科學(xué) ， 對(duì)一些因素半知或不知 匆匆作出不合理的結(jié)論 。 ? 注意：如果沒(méi)有外部因素使未來(lái)銷售環(huán)境明顯不同于過(guò)去的環(huán)境 ， 那么在短期內(nèi) ， 這種分析是相當(dāng)準(zhǔn)確的 。 據(jù)此計(jì)算 5~10 年的盈虧情況 。 目的：減小企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn) ， 提高決策的成功率 。 ? 宏觀與微觀市場(chǎng) 、 客戶 、 競(jìng)爭(zhēng)信息量化分析 。 ? 詳細(xì)的實(shí)施方案 ， 包括組織 、 人力 、 資金 、 設(shè)備 、工作流程 、 分階段的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)以及時(shí)間表 。 ? 對(duì)執(zhí)行實(shí)施的方式流程作出明確描述 ， 便于理解 。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 ?提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 ?造成威脅 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ， 又稱 STEP分析 ： Social 社會(huì)的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political 政治法律的 一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 指出監(jiān)控計(jì)劃 。 財(cái)政預(yù)算 采取行動(dòng)的方法 、 步驟 、 工作安排 、 行動(dòng)綱領(lǐng) 、 財(cái)政預(yù)算等 ， 回答 5個(gè) W。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定銷售 、 市場(chǎng)份額 、 利潤(rùn) 、 人力資源 、 資金流動(dòng)等領(lǐng)域所完成的目標(biāo) 。 SWOT分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場(chǎng)價(jià)值和趨勢(shì)分析 ， 從而獲得該產(chǎn)品的市場(chǎng)總量 、 市場(chǎng)容量 、 市場(chǎng)目標(biāo) 。 產(chǎn)品 對(duì)本計(jì)劃書最主要的結(jié)論 、 工作方法 、 手段 、 措施做簡(jiǎn)要 、 明確的說(shuō)明 。 摘要 說(shuō)明 內(nèi)容 休息一會(huì)吧！ Oh!! 第三單元 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義 成功戰(zhàn)略應(yīng)滿足以下三個(gè)要求： 戰(zhàn)略必須有助于取得組織各職能部門間的協(xié)調(diào) 戰(zhàn)略必須明確規(guī)定資源是如何分配的 戰(zhàn)略必須表示出它將如何帶來(lái)優(yōu)越的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)： 競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法完成（如專利保護(hù)產(chǎn)品、市場(chǎng)壟斷性產(chǎn)品）戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者選擇不去那么做的戰(zhàn)略； 即使競(jìng)爭(zhēng)者選擇了也會(huì)處于劣勢(shì)的戰(zhàn)略； 競(jìng)爭(zhēng)者選擇了反而會(huì)推動(dòng)和促進(jìn)我方市場(chǎng)的戰(zhàn)略 。 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation)是按照客戶在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的客戶群（子市場(chǎng)），然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers. 二 . 產(chǎn)品定位 (Positioning)戰(zhàn)略 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。 實(shí)施與所選定的產(chǎn)品定位一致的計(jì)劃（例如廣告） 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位的核心戰(zhàn)略 ? 成本 /價(jià)格戰(zhàn)略 ? 非價(jià)格戰(zhàn)略 質(zhì)量 地位和形象 品牌 方便 分銷渠道 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 ? 針對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ ? 針對(duì)哪個(gè) /哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)？ ? 在哪些感興趣的方面說(shuō)？ ? 說(shuō)什么？ 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 重要考慮