【正文】 商 品 實體 商品 普通 商品 圖書玩具等標準化產(chǎn)品； 消費品、工業(yè)品等實體商品 軟 件 電腦軟件、電子游戲等 普通服 務(wù) 遠程醫(yī)療、法律救助航空、火車 定票、入場券預(yù)定、飯店、旅游 服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號、網(wǎng)絡(luò) 交友、電腦游戲 虛體 商品 服 務(wù) 信息咨 詢服務(wù) 法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情 分析、金融咨詢、資料庫檢索、 電子新聞、電子報刊、研究報告 等 30 不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性 （產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性 消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性） 香煙 室內(nèi)用品 工具，家用修理 一般體育用品 雜貨 /食品 服裝 消費電子 /電器 專用體育用品 玩具，辦公用品 汽車 收藏品，鮮花 /禮品 音樂 /視頻 書籍 /雜志 旅游 計算機硬 /軟件 保險 /金融服務(wù) 適應(yīng)性好 適應(yīng)性差 31 新產(chǎn)品開發(fā) 時間 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 時間 投入期 成長期 成長期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的變化 ?缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。如軟件功能 》 有形產(chǎn)品層次 ：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主 要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物 質(zhì)載體。體驗屬性是指那些只有通過產(chǎn)品的直接使用才可以評價的產(chǎn)品特征，如味道、柔軟和舒適。 》 擬人化，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是消費者主導(dǎo)的、非強迫性 。 》 直復(fù)營銷理論 ：網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)和顧客提供了直接交互式營銷 網(wǎng)絡(luò)渠道，營銷具有可測試、可度量和及時改進等特點。 s欲望與需求 Customer 成本 Cost 方便 Convenience 溝通 Communication 11 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 》 跨時空， 跨時空每周 7天，每天 24小時提供全球性服務(wù)。 12 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ? 對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響 》 對 傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊 》 對 品牌的全球化管理帶來的沖擊 ? 對差別化定價策略的帶來沖擊 ? 對傳統(tǒng)營銷渠道帶來沖擊 ? 傳統(tǒng)廣告障礙的消除 ?對傳統(tǒng)營銷方式 帶來的沖擊 》 傳統(tǒng)營銷方式向個性化發(fā)展 》 企業(yè)競爭以顧客為焦點 13 三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 14 15 網(wǎng)上市場調(diào)查 ?網(wǎng)上調(diào)查概念 》 直接調(diào)查：在互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查收集一手資料 》 間接調(diào)查：利用 互聯(lián)網(wǎng)媒體收集二手資料 ， IP地址， Cookie ?網(wǎng)上市場調(diào)查特點 》 及時和共享性 》 便捷和低費用 》 交互和充分性 》 可靠和客觀性 》 無時空、地域限制 》 可檢驗和可控制性 ?不足之處 》 使用范圍有限 》 無法了解被訪者特征及其配合程度 》 點擊選項行為帶有很強的不確定性 （被調(diào)查者的主動地位、個人的興趣愛好和當時的精神狀態(tài)） 》 樣本選取的代表性欠缺 》 調(diào)查結(jié)果的真實性不夠 16 網(wǎng)上直接調(diào)查方法 ? 網(wǎng)上直接調(diào)查分類 》 調(diào)查方法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法、網(wǎng)上觀察法 》 調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為：主動調(diào)查法、被動調(diào)查法 》 按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)：站點法、電子郵件法、隨機 IP法、視訊會議法 ? 網(wǎng)上問卷調(diào)查法 》 將問卷放置在 WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫 》 另一種是通過 E－ Mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成填答后將結(jié)果通過 E－ Mail返回 ? 其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法 》 新聞組和公告欄法（彌補問卷法的省如深度不夠），收集的是用戶自發(fā)的感受和體會，信息最接近市場和客觀，缺點是信息不夠規(guī)范，需專業(yè)人員進行整理和挖掘。 21 網(wǎng)上消費者購買行為分析 ? 網(wǎng)絡(luò)消費者的 購買動機 》 馬斯洛：生理、安全，社交、尊重、自我實現(xiàn) 》 虛擬社會新需求：興趣、聚集 (社區(qū) )、交流 (BBS,Chat,Icq) 》 心理動機：理智、感情、惠顧 (習(xí)慣、網(wǎng)上品牌 ) ?影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素 》 產(chǎn)品的特性：參與程度、新穎性 》 價格：實惠 》 購物的便捷性：時間、范圍、簡單 》 安全：支付、配送 ?網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 》 誘發(fā)需求 (自我誘發(fā)，外部刺激少 ) 》 收集信息 (便捷 ) 》 比較選擇 (全面、理智 ) 》 購買決策 》 事后評價 22 我國消費者購買行為分析 ? 用戶對網(wǎng)上購物的看法 ： 》 在條件相對成熟的情況下 ， 希望網(wǎng)上購物的占 85% 》 在條件相對成熟的情況下，不希望網(wǎng)上購物的占 15% 》 對于任何商品都愿意在網(wǎng)上購物的占 13% 》 愿意在網(wǎng)上購買一些小件商品如書籍 、 磁盤等 ， 而對于大件商品如電器等只是希望在網(wǎng)上查閱信息 ， 到商店去購買的占 52%；對于任何商品都只在網(wǎng)上查閱產(chǎn)品信息 ，而到商店購物的占 29%；無論何種商品 ， 都既不在網(wǎng)上查閱信息也不在網(wǎng)上購物的占 6% ? 用戶認為目前網(wǎng)上購物最大的問題是 ： 》 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量： 34% 》 安全性無保障： 30% 》 沒有方便的付款方式： 22% 》 價格不夠誘人： 8% 》 送貨耗時 、 渠道不暢： 6% 23 網(wǎng)絡(luò)消費需求的變化 ? 消費革命 ： 》 消費者主權(quán)時代到來：商品與消費者的距離消失、消費的信息極為豐富極易傳播 》 基于信息的消費：消費者極易掌握豐富的信息，使得消費行為有充分的信息依據(jù)，消費質(zhì)量大大提高。 》 質(zhì)量 ： 由于網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品，所以對產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重視。競爭對手立即模仿 ?顧客主導(dǎo)參與開發(fā) 。 隨時隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù) 、不用等待 》 靈活性 。+T339。在現(xiàn)實世界中，基于心理和利益細分的目標市場通常很難送達到，地理、人口和高使用率的細分市場則容易送達到，而網(wǎng)上環(huán)境非常適合連接有特定興趣的個人（心理、利益細分，如網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)：英語學(xué)習(xí)社區(qū)）。 ? 促銷方面 ? 傳統(tǒng)的宣傳推廣手段是否能與因特網(wǎng)工具相互受益。 84 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互動式的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷目標 ? 網(wǎng)上調(diào)查是在新媒體上實施的新的調(diào)查工具 ? Inter作為大眾信息工具影響著消費者購買行為 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施時要重新考慮產(chǎn)品策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略要符合網(wǎng)上消費者的消費習(xí)慣 ? Inter改變了傳統(tǒng)營銷渠道，新型中間商已經(jīng)誕生 ? 利用 Inter實施促銷策略需從“推”轉(zhuǎn)為“拉” ? 網(wǎng)絡(luò)營銷實施需從戰(zhàn)略、技術(shù)、人員和流程考慮 小 結(jié) 。 ? 價格方面 ? 待售品價格的高低，很貴得分低，中等價格得分最高 ? 待售品價格是否需要經(jīng)常變動？價格變動越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進來 +T3’ T139。 核心價值保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細分市場則不斷更新 》 展開。網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，合作開發(fā) ?開發(fā)完成的時限縮短。延伸產(chǎn)品層次要注意 提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等 》 潛在產(chǎn)品層次 ： 消費者購買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán) 及其附加的當期收益，而且包括各種遠期收益。 ? 探索（ exploring）：在一個既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。 》 超前性，具備的一對一營銷能力，符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來 。營銷方式從 Push到 Pull。 》 軟營銷理論 ：生理滿足到精神滿足，以我為主的方式該為 加強企業(yè)內(nèi)涵增強企業(yè)吸引力。 》 整合性 ， 全程的營銷渠 過程。 ? 對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知活動有以下三種方式 ? 瀏覽（ browsing）：非正式和機會性的，沒有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。滿足顧客這種個性化消費需求 》 延伸產(chǎn)品層次 ： 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買 者有需求但又超出其期望之外的益處。個性化消費成為主流，市場以個體為基準 ?開發(fā)過程中的昂貴代價。 網(wǎng)上品牌識別要注意和傳統(tǒng)品牌識別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號表達 等 36 網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng) ?清晰的網(wǎng)站品牌識別系統(tǒng) 》 品牌識別是動用一切有形和無形的要素筑起一層層堅實的品牌保護圈，筑起強有力的市場競爭壁壘 》 核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因 》 外圈是品牌圍繞其核心價值而展開的各種表現(xiàn) 》 動態(tài)。T239。從別人手中購買 ? 分銷方面 ? 本地區(qū)是否已經(jīng)有以傳統(tǒng)銷售渠道（如零售店）銷售的競爭性待售品？如有，則得分低 ? 公司目前待售品的分銷是全球性的，還是只局限在本地或本國市場？分銷能