品牌管理概論ppt課件(存儲版)
【正文】 圍內(nèi)掀起聲勢浩大品牌推廣活動，加深消費(fèi)者對杉杉品牌印象。蘋果推出產(chǎn)品馬上就可在市場買到，而索尼還只預(yù)告 ，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月。奧林巴斯最關(guān)鍵錯誤在產(chǎn)品開發(fā)速度太慢，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒跟上市場潮流，新品推出時機(jī)比競爭 對手晚一個月左右。 品牌管理 第三節(jié) 價值鏈視角下品牌管理 現(xiàn)有的品牌整合管理較注重 品牌營銷環(huán)節(jié)的整合管理，卻忽視對研發(fā)、生產(chǎn)、市場環(huán)節(jié)的協(xié)同整合管理。 可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立 企業(yè)范圍內(nèi)品牌管理機(jī)構(gòu)，通常由一名高級副總裁掛帥。 （ 4）改變公司毛利實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)管理過程 由于品牌經(jīng)理要對產(chǎn)品銷售和毛利率指標(biāo)負(fù)責(zé)，使得新產(chǎn)品研發(fā)受到成本和毛利率指標(biāo)控制， 品牌經(jīng)理會控制各個環(huán)節(jié)（包括研制開發(fā)、生產(chǎn)、銷售）的成本費(fèi)用支出， 改變了沒有具體人來為毛利負(fù)責(zé)的情況。 是誰成就了可口可樂的霸主地位？顯然是百事可樂這樣的跟隨者。 不斷延伸的產(chǎn)品線 歐萊雅在中國已發(fā)展 17個品牌，既涵蓋了蘭蔻、碧歐泉等高端產(chǎn)品，也有歐萊雅、美寶蓮等中低端系列，還涉及理膚泉、薇姿之類藥妝。 品牌管理 二、品牌經(jīng)理制 （一）品牌經(jīng)理內(nèi)涵 指為每一個產(chǎn)品品牌配備一名具有高度 組織能力的經(jīng)理 ，由其全面負(fù)責(zé)該品牌 產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品的利潤。 品牌管理 2）當(dāng)公司品牌較少時，公司上層對每個品牌發(fā)展有較大調(diào)控能力，品牌經(jīng)營責(zé)任由 營銷主管和各職能部門共同承擔(dān) 不會引發(fā)太多問題。 在品牌職能管理制度下，有關(guān)品牌決策與計(jì)劃都由各職能管理 部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。 反叛心理 正值 “ 二戰(zhàn) ” 結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，工業(yè)化中美國人普遍存在一 種反叛現(xiàn)實(shí)思潮 。 調(diào)查結(jié)果顯示：家電類消費(fèi)品市場集中度最高， 銷量前十位品牌的市場占有率 均在八成以上； 食品類銷量十強(qiáng)品牌的合計(jì) 份額為 69%； 為什么消費(fèi)者會購買品牌 品牌管理 （一）消費(fèi)者價值 1）簡化消費(fèi)者購買行為 豐富產(chǎn)品使消費(fèi)者在選擇時尤為 謹(jǐn)慎 ，但品牌卻使購買行為變得 輕松簡單； 可充當(dāng)無聲導(dǎo)購員，能幫助顧客處理 產(chǎn)品信息，減少顧客精力花費(fèi)。當(dāng)普通電腦購買者沖著所謂“奔 Ⅲ ”、“奔 Ⅳ ”而來時，絕大部分購買者并不十分清楚，“中央處理器”具體工作程序是怎樣的，它與其他品牌有什么不同。 品牌個性塑造迎合大多數(shù)美國人心理欲求，很快博得煙民喜愛認(rèn)同；其實(shí)，誰心里也明白，即使一天抽一條 “ 萬寶路 ” 也成不了牛仔，但它卻達(dá)到對世俗塵囂排遣和解脫，使人得到心理補(bǔ) 償。職能管理制度下，經(jīng)營決策不是由一人而是由 廣告、銷售、產(chǎn)品開發(fā)等職能部門主管人員共同參與制定，強(qiáng)調(diào)主管人員之間的相互合作 。 品牌管理 案例：品牌職能管理的缺陷 新產(chǎn)品銷售不暢 1923年， 寶潔應(yīng)對 “力士” (Lux)等競爭品牌推出 “佳美” (Camay) 新產(chǎn)品 ；但 其銷售增長十分有限。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)各產(chǎn)品。驅(qū)使歐萊雅的品牌經(jīng)理們必須經(jīng)常去銷售點(diǎn)傳授品牌理念 —— 于是在 150多個國家和地區(qū)中，人們經(jīng)?？梢钥吹狡放平?jīng)理們出現(xiàn)在化妝品專柜中，指導(dǎo)售貨員如何將高檔與中檔產(chǎn)品更好地陳列分布。 品牌管理 （二）品牌經(jīng)理的優(yōu)點(diǎn) （ 1）增強(qiáng)職能部門運(yùn)作協(xié)調(diào)性 過去各職能部門容易從局部訂計(jì)劃方案；熟悉公司各環(huán)節(jié)品牌經(jīng)理，從全局考慮品牌利益，并運(yùn)用制度協(xié)調(diào)各部門為支持品牌的發(fā)展，使每個部門對品牌運(yùn)營所承擔(dān)責(zé)任都清晰明確，消除部門間推諉、扯皮。 3）多頭領(lǐng)導(dǎo) 權(quán)責(zé)劃分不清，下級可能得到多方面指令。 品牌管理 西方跨國公司品牌管理已經(jīng)向多層次靈活管理體制演變，彼此進(jìn)行分工協(xié)作，并賦予其不同任務(wù)： 一是品牌產(chǎn)品管理層 品牌管理最低層，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成；了解顧客對品牌 看法，搜集信息 ，然后會同公司其他職能部門（包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等 ），將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)； 此外，營銷部門協(xié)助下，負(fù)責(zé)推廣和宣傳所管理品牌。 品牌管理 增長率 α增長率 β增長率 時間 （ t） 臨界點(diǎn) 研發(fā)創(chuàng)新短期彈性較低（ αβ ），即其邊際效益低于營銷能力的邊際效益。 品牌管理 案例 2：蘋果 iPod和索尼 MP3 新品推出 蘋果公司 iPod產(chǎn)品是 4年來最成功消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功：第一款 iPod零售價高達(dá) 399元美元，即使對美國人也是屬高價產(chǎn)品，但是有很多 “ 蘋果迷 ” 既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。 產(chǎn)品數(shù)量 蘋果每次只推出 1款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷； 而索尼每次都 推出 3款以上產(chǎn)品，給人感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。 ” 鄭永剛說， “ 創(chuàng)新讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了 差異化生存， 消費(fèi)者從眾多不知名產(chǎn)品中很快記住你。 品牌管理 （ 3） 模式創(chuàng)新從單一經(jīng)營到多元發(fā)展 1996年前后，杉杉開始考慮新的問題：一個服裝品牌究竟能做多大？一家服裝企業(yè)又該如何做大？ “ 單一品牌是不可以無限做大的。 品味 品質(zhì) 品位 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 科技 質(zhì)量 文化 品牌資產(chǎn) 忠誠度 美譽(yù)度 知名度 消費(fèi)者層面 企業(yè)層面 圖 14 價值鏈視角下的品牌協(xié)同管理內(nèi)涵 品牌管理 二、 品牌管理的特征 – 戰(zhàn)略性 – 系統(tǒng)性 – 長期性 品牌管理 三、品牌管理組織 顧客導(dǎo)向的品牌管理組織結(jié)構(gòu)
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