四川移動(dòng)神州行品牌重建提案(存儲(chǔ)版)
【正文】 適中的價(jià)格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通針對(duì)“神州行大眾卡”推出了基于 GSM網(wǎng)絡(luò)的，可漫游的 “風(fēng)行卡超越版” ， 20xx年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量 本地客戶 。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 20xx年前，阿文一直用 “ 全球通 ” 號(hào)碼，但每個(gè)月接近 400的電話費(fèi)讓他覺得有點(diǎn)煩。阿文馬上決定去買！現(xiàn)在他對(duì)那些下載啊，鈴聲什么的已沒什么興趣了，覺得都是小孩子玩的。 小吳挺開心的，現(xiàn)在她不用再掛掉手機(jī)了，想怎么聽就怎么聽。阿文他們換風(fēng)行卡和大眾卡的時(shí)候也問老媽要不要換，蔣阿姨算了算，自己用“ 神州行 ” 一個(gè)月也就二三十塊錢。 其實(shí)他們并不貪心，在平凡的日子里，他們只是想要滿意多一點(diǎn)而已： ?阿文想多談下幾個(gè)客戶，多拿些獎(jiǎng)金，這樣可以多給小吳買兩件衣服，讓她多一些漂亮和開心，至于買大房子，買車，還是慢慢再說(shuō)吧。 對(duì)于平凡的他們， 滿意多一點(diǎn) 他們就會(huì)很開心！ 他們的夢(mèng)想經(jīng)過(guò)歲月的打磨，也許更趨于現(xiàn)實(shí)，踏實(shí)地工作和生活，無(wú)非是追求可感可觸的多一點(diǎn)滿意。 對(duì)于過(guò)多的本地營(yíng)銷案，今年將限制發(fā)展，全部統(tǒng)一品牌，歸到 “ 神州行大眾卡 ” 品牌下。 可以使現(xiàn)有客戶形成價(jià)值觀的認(rèn)同，產(chǎn)生 品牌歸屬感 。 ? 以“神州行大眾卡”對(duì)除“動(dòng)感地帶”以外的（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用使量大的）低端客戶進(jìn)行吸引和過(guò)渡，接納非全球通目標(biāo)客戶 ? 與全球通品牌、動(dòng)感地帶緊密合作，避免傳播撞車。 就此，神州行的 品牌感知 突破了原有的層面。 “ 標(biāo)準(zhǔn)神州行 ” 有效期的適度延長(zhǎng)。 ?如果大眾卡能漫游，阿文當(dāng)初也不會(huì)選聯(lián)通的，畢竟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋更好啊。為了不讓自己的錢白白被 “ 吃掉 ” ，這才通知她那幾個(gè)老朋友： “ 有事打手機(jī)找我。于是，她從 “ 全球通 ” 變成了 “ 神州行 ” 用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時(shí)通知一下?lián)Q號(hào)了就行。（以前兩個(gè)機(jī)子的時(shí)候，大家總能找到他，）看來(lái)有個(gè)手機(jī)是必要的。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。 四川省 “ 神州行 ” 用戶基數(shù)巨大 “ 神州行 ” 用戶 ARPU值也在走低 四川省 “ 神州行 ” 用戶離網(wǎng)率依然較高 “ 神州行 ” 品牌知名度高 “ 神州行 ” 現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 “ 神州行 ” 目前品牌形象感知層面較低 資費(fèi)是 “ 神州行 ” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 1 “ 神州行 ” 肩負(fù)著 65%的新客戶開拓任務(wù) 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 ——“神州行”品牌診斷 “神州行 ” 品牌層面的 6大癥結(jié)與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開拓上品牌形象影響力低 品牌個(gè)性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調(diào)性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對(duì)整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 ——“神州行”品牌重塑 品牌以人為本。 ?小靈通的影響是長(zhǎng)期的。 “神州行小康卡” 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。 ? “神州行”用戶占四川移動(dòng)總用戶數(shù)的 %，對(duì)整體 ARPU值影響巨大。 ? 近年來(lái)由于價(jià)格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長(zhǎng)很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢(shì)。 “神州行大眾卡” 是有月租、本地單向收費(fèi)，不能漫游的業(yè)務(wù)形態(tài)。 ?小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 其中，神州行目標(biāo)任務(wù) 130萬(wàn) ，占全四川
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