【正文】 多控技術(shù)：根據(jù)食品儲(chǔ)存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲(chǔ)藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 24 發(fā)展趨勢 市場表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、銷售國際化； ? 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場決定論 ——產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場回報(bào)的保證。 ? 建立了快速反應(yīng)的營銷隊(duì)伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 44 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告篇分析 ——產(chǎn)品訴求點(diǎn)單一 – 在海爾冰箱所有的電視廣告中，除一條廣告篇是綜合介紹海爾冰箱各款新產(chǎn)品功能 /特點(diǎn)之外，其余廣告篇都是新產(chǎn)品功能篇，大約有 8篇，分別包括海爾冰箱伴侶、果菜王冰箱、畫王子冰箱、抗菌冰箱、雙王子冰箱、統(tǒng)帥冰箱、海爾無霜冰箱、小小王子； – 海爾冰箱的產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)比較單一，如畫王子主要突出冰箱外形、整體帶畫的特點(diǎn)，雙王子主要突出冷藏室、冷凍室既可分置、又能上下擺放，統(tǒng)帥冰箱主要是突出其不需要穩(wěn)壓器的優(yōu)勢等。 競爭對手分析 54 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強(qiáng) 的殺傷力 ?中國消費(fèi)者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費(fèi)用高 ?針對消費(fèi)者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務(wù)新措施，專門解決消費(fèi)者的后顧之憂 ?作為一個(gè)國外品牌，伊萊克斯能與國內(nèi)廠家在服務(wù)方面進(jìn)行競爭，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國市場，提升競爭力 ?伊萊克斯以對自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來實(shí)施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)，給消費(fèi)者的影響是相當(dāng)深刻的，事實(shí)上，伊萊克斯也在不斷加強(qiáng)新聞炒作 競爭對手分析 55 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強(qiáng) – 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺(tái)播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動(dòng)市場； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點(diǎn)城市舉行“伊萊克斯家電展示會(huì)”，推介重點(diǎn)新產(chǎn)品； – 伴隨著推介會(huì)的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性的促銷活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售； – 從現(xiàn)場感覺看，消費(fèi)者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力 。 競爭對手分析 63 西門子冰箱 產(chǎn)品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個(gè)系列，產(chǎn)品功能點(diǎn)并不相同，但西門子通過科學(xué)的產(chǎn)品分類、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機(jī)械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時(shí)這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點(diǎn)（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時(shí)刻”的訴求點(diǎn)。 競爭對手分析 71 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺(tái)的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺(tái)電視臺(tái)的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關(guān)。 其它14%中央2臺(tái)8%中央1臺(tái)78%中央1臺(tái)49%其它50%中央3臺(tái)1%99年 14月中央電視臺(tái)投放 98年度中央電視臺(tái)投放 80 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點(diǎn)。 消費(fèi)者分析 95 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 知名度比較 容聲品牌認(rèn)知度有下降趨勢 ? 雖然容聲冰箱的實(shí)際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費(fèi)者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動(dòng)回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費(fèi)者心目中印象也更為深刻。 88 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場報(bào)紙/雜志廣告使用經(jīng)驗(yàn)直銷員介紹新聞報(bào)道消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 最可信的信息渠道 消費(fèi)者最可信的信息渠道是通過“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經(jīng)驗(yàn)”以及“現(xiàn)場”等。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年78 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 報(bào)紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報(bào)紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報(bào)紙廣告成系列投放，重點(diǎn)投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。 競爭對手分析 69 新飛冰箱 市場推廣 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點(diǎn)產(chǎn)品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%； ? 進(jìn)入 98年下半年，新飛冰箱重點(diǎn)推介抗菌冰箱“奮進(jìn)號(hào)”，并在廣告、現(xiàn)場等方面給予突出。 競爭對手分析 61 西門子冰箱 概況 ? 1998年， 西門子 WTS系列冰箱開始中國南京生產(chǎn)，并進(jìn)入中國市場； ? 西門子一共有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英； ? 西門子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價(jià)格偏高； ? 但據(jù)經(jīng)銷商反映，西門子促銷活動(dòng)嚴(yán)重缺乏，既影響經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品的動(dòng)力，又在促進(jìn)消費(fèi)者購買方面缺乏吸引力。 競爭對手分析 52 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語） ? 在進(jìn)入中國市場初期，按照在其它市場的推廣成功經(jīng)驗(yàn)，伊萊克斯確定了以強(qiáng)勢品牌形象、先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、管理等來開拓市場，但由于中國市場競爭激烈，參與競爭的廠家數(shù)量又多，而消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較淡薄，品牌忠誠度不高，因此，伊萊克斯在中國市場的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)； ? 不成功的經(jīng)歷使經(jīng)營者意識(shí)到照搬是沒有用，必須將伊萊克斯的優(yōu)勢與中國的實(shí)際情況結(jié)合起來； ? 針對中國消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品往往會(huì)有后顧之憂的特點(diǎn)，伊萊克斯確定了“零缺陷”競爭策略，并舉行了一系列保值促銷活動(dòng)，獲得了消費(fèi)者的青睞。 競爭對手分析 37 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位居第二名，僅次于容聲 98年度容聲冰箱的廣告投放量： 7992萬元 98年度海爾冰箱的廣告投放量： 7239萬元 競爭對手分析 05001000150020222500Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲38 海爾冰箱 廣告策略 ?廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量位居第一名 99年 14月海爾冰箱的廣告投放量： 2216萬元（第一名） 99年 14月新飛冰箱的廣告投放量： 1880萬元（第二名） 競爭對手分析 0100200300400500600700800Jan Feb Mar Apr Ave伊萊克斯 海爾 美菱新飛 容聲 科龍39 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 99年 14月海爾廣告投放量比去年同期下降 9% 競爭對手分析 849632222731609543516 536619554Jan Feb Mar Apr Ave98年99年40 海爾冰箱 廣告策略 ? 98年以產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象、產(chǎn)品功能）為主的投放組合 98年度海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 60%； 98年度海爾產(chǎn)品形象廣告投放量占廣告總量的 40%； 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品形象廣告41 海爾冰箱 廣告策略 ? 99年所有投放廣告幾乎全部是產(chǎn)品功能廣告 99年 15月海爾產(chǎn)品功能廣告投放量占廣告總量的 90%以上，相對于98年度的 60%比重，這種增長幅度是驚人的，也說明了海爾強(qiáng)力推行以產(chǎn)品為主導(dǎo)的推廣模式； 競爭對手分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Jan Feb Mar Apr May Ave產(chǎn)品廣告品牌廣告42 海爾冰箱 廣告策略 ?主推產(chǎn)品在當(dāng)年廣告投放所占比例巨大 – 1998年，海爾冰箱重點(diǎn)產(chǎn)品是畫王子、小小王子、雙王子、果菜王、小王子； – 99年重點(diǎn)產(chǎn)品是抗菌冰箱。 競爭對手分析 以上各項(xiàng)活動(dòng)，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。 29%27%11%33%新婚 /