【正文】 41%11%7%6%海爾 容聲 長嶺 華凌購買品牌選擇（ %） 97 消費者分析 3. 5 總結(jié) ?消費者對容聲 /科龍品牌認知度非常高； ?消費者對容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關(guān)系認知相對模糊； ?消費者對容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費者對科龍冰箱的指明購買率偏低（一級市場）； ?容聲冰箱的品牌認知和再次購買率將有下降可能（一級市場）。 消費者分析 95 消費者的品牌認知 知名度比較 容聲品牌認知度有下降趨勢 ? 雖然容聲冰箱的實際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費者心目中印象也更為深刻。 88 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場報紙/雜志廣告使用經(jīng)驗直銷員介紹新聞報道消費者分析 消費者特征 最可信的信息渠道 消費者最可信的信息渠道是通過“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經(jīng)驗”以及“現(xiàn)場”等。 86 755239 38272315 147 5 5101020304050607080產(chǎn)品功能 售后服務(wù)牌子是否有名價格便宜 朋友介紹 過往經(jīng)驗 生產(chǎn)廠家 產(chǎn)品規(guī)格 廣告宣傳售貨員介紹本地產(chǎn)品 促銷活動消費者分析 消費者特征 購買冰箱考慮因素 ? 在消費者購買冰箱時，考慮最多的因素是“產(chǎn)品功能”，其次是“售后服務(wù)”，“牌子是否有名”，“價格便宜”，而“促銷”不是消費者購買冰箱時優(yōu)先考慮因素。 9865 54 4152178 8 810024681012141618容聲 萬寶 海爾 長嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購買冰箱比例83 消費者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 80 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年78 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 報紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報紙廣告成系列投放，重點投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。 競爭對手分析 75 美菱 市場推廣 ? 市場推廣以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品概念清晰 ? 在產(chǎn)品功能訴求方面，美菱一直都是強調(diào)自己為保鮮專家，產(chǎn)品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術(shù)不斷完善、提升，例如，為了對抗海爾、新飛的健康技術(shù)，將“保鮮技術(shù)”歸結(jié)為冰箱功能跨世紀發(fā)展的新趨勢，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、 NHC六大功能； ? 美菱產(chǎn)品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計 有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推“保鮮”訴求； ? 針對不同的目標市場有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列 ——中高檔次的城市消費者，“喜臨門”“福盈門”系列 ——低收入的農(nóng)村市場； 競爭對手分析 76 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少廣告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 競爭對手分析 73 新飛冰箱 劣勢 ? 產(chǎn)品開發(fā)思路不強，新產(chǎn)品的推出一直跟著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走，因此產(chǎn)品沒有什么特色； ? 過分倚重經(jīng)銷商，易受經(jīng)銷商控制，對企業(yè)的長期發(fā)展不利，而且售點布置因缺乏對經(jīng)銷商的監(jiān)控也顯得整合性較差； ? 因價格便宜，消費者對新飛的產(chǎn)品品質(zhì)認同度不高。 競爭對手分析 71 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺電視臺的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷售策略有關(guān)。 競爭對手分析 69 新飛冰箱 市場推廣 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點產(chǎn)品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%； ? 進入 98年下半年，新飛冰箱重點推介抗菌冰箱“奮進號”，并在廣告、現(xiàn)場等方面給予突出。 競爭對手分析 67 新飛冰箱 市場推廣 ? 低價入市，銷售渠道短，下貨快 ? 新飛冰箱一般是采取賣大戶的銷售方式，以向大經(jīng)銷商供貨為主，而且 新飛冰箱對經(jīng)銷商的銷售政策非常靈活，允許經(jīng)銷商采取賒銷方式進貨，保證產(chǎn)品快速進入市場； ? 新飛采用低價格的營銷策略，即相對于海爾、容聲等主要對手，新飛力爭在保持產(chǎn)品技術(shù)不落后的基礎(chǔ)上，以更低的價格取勝。 競爭對手分析 65 新飛冰箱 ? 市場追隨策略取得了一定成績 ? 從其市場表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進，因此新飛是典型的市場追隨者； ? 新飛的跟隨策略相當成功，新產(chǎn)品的推出時間幾乎與主要對手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。 競爭對手分析 63 西門子冰箱 產(chǎn)品系列整合有序 ? 雖然西門子 WTS冰箱有三個系列，產(chǎn)品功能點并不相同，但西門子通過科學的產(chǎn)品分類、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門子是根據(jù)控溫的方式來劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； ? 按照西門子精英 系列冰箱的主要特點（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時刻”的訴求點。 競爭對手分析 61 西門子冰箱 概況 ? 1998年， 西門子 WTS系列冰箱開始中國南京生產(chǎn)，并進入中國市場； ? 西門子一共有三個系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英； ? 西門子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價格偏高； ? 但據(jù)經(jīng)銷商反映，西門子促銷活動嚴重缺乏，既影響經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品的動力，又在促進消費者購買方面缺乏吸引力。 競爭對手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙59 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?現(xiàn)場效果好 – 直銷員的培訓(xùn)相當?shù)轿唬航?jīng)各大終端實地考察，伊萊克斯直銷員在包括對產(chǎn)品的熟悉程度、導(dǎo)購技巧、服務(wù)態(tài)度等方面，表現(xiàn)出的水平相當高； – 現(xiàn)場布置規(guī)范：包括樣機擺放、 POP的粘貼、訴求點提煉等方面，給人以整潔有序形象。 競爭對手分析 57 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?以點帶面的廣告策略非常有效 – 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點的：即在新產(chǎn)品上市時，先在中央電視臺實行大范圍廣告轟炸，廣告費用較大，然后緊跟產(chǎn)品推廣的進程，基本上是產(chǎn)品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費用相對較少，但更有效。 競爭對手分析 54 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強 的殺傷力 ?中國消費者普遍擔心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費用高 ?針對消費者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務(wù)新措施，專門解決消費者的后顧之憂 ?作為一個國外品牌，伊萊克斯能與國內(nèi)廠家在服務(wù)方面進行競爭，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說明國外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國市場，提升競爭力 ?伊萊克斯以對自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來實施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強化這一點，給消費者的影響是相當深刻的，事實上，伊萊克斯也在不斷加強新聞炒作 競爭對手分析 55 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強 – 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認知度，全面啟動市場； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開始由選擇在一些重點城市舉行“伊萊克斯家電展示會”，推介重點新產(chǎn)品； – 伴隨著推介會的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點有關(guān)聯(lián)性的促銷活動，推動產(chǎn)品銷售； – 從現(xiàn)場感覺看，消費者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購買，因此，從總體來說，伊萊克斯具有一定的競爭力 。 競爭對手分析 52 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進入中國市場初期照搬既有推廣模式，走過了一段彎路”（伊萊克斯中國公司總裁語）