【正文】 41%11%7%6%海爾 容聲 長(zhǎng)嶺 華凌購(gòu)買(mǎi)品牌選擇（ %） 97 消費(fèi)者分析 3. 5 總結(jié) ?消費(fèi)者對(duì)容聲 /科龍品牌認(rèn)知度非常高； ?消費(fèi)者對(duì)容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關(guān)系認(rèn)知相對(duì)模糊； ?消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費(fèi)者對(duì)科龍冰箱的指明購(gòu)買(mǎi)率偏低（一級(jí)市場(chǎng)）； ?容聲冰箱的品牌認(rèn)知和再次購(gòu)買(mǎi)率將有下降可能（一級(jí)市場(chǎng)）。 消費(fèi)者分析 95 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 知名度比較 容聲品牌認(rèn)知度有下降趨勢(shì) ? 雖然容聲冰箱的實(shí)際知名度與海爾一樣，但在所有聽(tīng)說(shuō)過(guò)容聲冰箱的消費(fèi)者中，已有 41%的人開(kāi)始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無(wú)法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動(dòng)回憶出海爾的品牌名，由此可見(jiàn)，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費(fèi)者心目中印象也更為深刻。 88 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場(chǎng)報(bào)紙/雜志廣告使用經(jīng)驗(yàn)直銷(xiāo)員介紹新聞報(bào)道消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 最可信的信息渠道 消費(fèi)者最可信的信息渠道是通過(guò)“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經(jīng)驗(yàn)”以及“現(xiàn)場(chǎng)”等。 86 755239 38272315 147 5 5101020304050607080產(chǎn)品功能 售后服務(wù)牌子是否有名價(jià)格便宜 朋友介紹 過(guò)往經(jīng)驗(yàn) 生產(chǎn)廠家 產(chǎn)品規(guī)格 廣告宣傳售貨員介紹本地產(chǎn)品 促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 購(gòu)買(mǎi)冰箱考慮因素 ? 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)，考慮最多的因素是“產(chǎn)品功能”，其次是“售后服務(wù)”，“牌子是否有名”，“價(jià)格便宜”，而“促銷(xiāo)”不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)優(yōu)先考慮因素。 9865 54 4152178 8 810024681012141618容聲 萬(wàn)寶 海爾 長(zhǎng)嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購(gòu)買(mǎi)冰箱比例83 消費(fèi)者分析 簡(jiǎn)述 近年冰箱購(gòu)買(mǎi)品牌分析 從近兩年冰箱的購(gòu)買(mǎi)看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟(jì)南的購(gòu)買(mǎi)率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購(gòu)買(mǎi)率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。 其它14%中央2臺(tái)8%中央1臺(tái)78%中央1臺(tái)49%其它50%中央3臺(tái)1%99年 14月中央電視臺(tái)投放 98年度中央電視臺(tái)投放 80 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年78 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 報(bào)紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報(bào)紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報(bào)紙廣告成系列投放，重點(diǎn)投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 75 美菱 市場(chǎng)推廣 ? 市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品概念清晰 ? 在產(chǎn)品功能訴求方面，美菱一直都是強(qiáng)調(diào)自己為保鮮專(zhuān)家，產(chǎn)品訴求也是圍繞著美菱如何將保鮮技術(shù)不斷完善、提升，例如，為了對(duì)抗海爾、新飛的健康技術(shù)，將“保鮮技術(shù)”歸結(jié)為冰箱功能跨世紀(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，它的保鮮含義包容了抗菌、深冷、速凍、冰溫、保濕、 NHC六大功能； ? 美菱產(chǎn)品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計(jì) 有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推“保鮮”訴求； ? 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱(chēng)同具有保鮮功能）：保鮮系列 ——中高檔次的城市消費(fèi)者，“喜臨門(mén)”“福盈門(mén)”系列 ——低收入的農(nóng)村市場(chǎng)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 76 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對(duì)集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬(wàn)元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少?gòu)V告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 73 新飛冰箱 劣勢(shì) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路不強(qiáng)，新產(chǎn)品的推出一直跟著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走，因此產(chǎn)品沒(méi)有什么特色； ? 過(guò)分倚重經(jīng)銷(xiāo)商，易受經(jīng)銷(xiāo)商控制，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利，而且售點(diǎn)布置因缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)控也顯得整合性較差； ? 因價(jià)格便宜，消費(fèi)者對(duì)新飛的產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同度不高。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 71 新飛冰箱 廣告策略 ? 非常重視在中央電視臺(tái)的廣告投放 ? 新飛在中央電視臺(tái)電視臺(tái)的廣告投放量非常巨大， 98年占全年廣告量 2/3之多，可能與新飛主要以批發(fā)為主的銷(xiāo)售策略有關(guān)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 69 新飛冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主，突出重點(diǎn)產(chǎn)品 ? 新飛品牌形象廣告投放并不多， 98年度只占廣告總量 22%，99年上半年也只有 29%； ? 進(jìn)入 98年下半年，新飛冰箱重點(diǎn)推介抗菌冰箱“奮進(jìn)號(hào)”，并在廣告、現(xiàn)場(chǎng)等方面給予突出。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 67 新飛冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 低價(jià)入市，銷(xiāo)售渠道短，下貨快 ? 新飛冰箱一般是采取賣(mài)大戶(hù)的銷(xiāo)售方式，以向大經(jīng)銷(xiāo)商供貨為主，而且 新飛冰箱對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策非常靈活，允許經(jīng)銷(xiāo)商采取賒銷(xiāo)方式進(jìn)貨，保證產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)； ? 新飛采用低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)策略，即相對(duì)于海爾、容聲等主要對(duì)手，新飛力爭(zhēng)在保持產(chǎn)品技術(shù)不落后的基礎(chǔ)上，以更低的價(jià)格取勝。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 65 新飛冰箱 ? 市場(chǎng)追隨策略取得了一定成績(jī) ? 從其市場(chǎng)表現(xiàn)看，新飛冰箱的新產(chǎn)品、新技術(shù)開(kāi)發(fā)一直緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海爾、容聲走，只要兩者推出新產(chǎn)品，新飛馬上跟進(jìn)，因此新飛是典型的市場(chǎng)追隨者； ? 新飛的跟隨策略相當(dāng)成功，新產(chǎn)品的推出時(shí)間幾乎與主要對(duì)手（如海爾、容聲）不相上下，而且新飛仍舊保持一定的反應(yīng)能力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 63 西門(mén)子冰箱 產(chǎn)品系列整合有序 ? 雖然西門(mén)子 WTS冰箱有三個(gè)系列，產(chǎn)品功能點(diǎn)并不相同，但西門(mén)子通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品分類(lèi)、明星產(chǎn)品推介方式，將產(chǎn)品概念訴求統(tǒng)一； ? 西門(mén)子是根據(jù)控溫的方式來(lái)劃分產(chǎn)品系列的：新秀采用機(jī)械控溫，行家采用電子控溫，精英采用電腦控溫；同時(shí)這樣的劃分手段還將精英系列放在目前冰箱市場(chǎng)技術(shù)含量最高的地位，提升了產(chǎn)品的高科技形象； ? 按照西門(mén)子精英 系列冰箱的主要特點(diǎn)（電腦控溫、電腦顯示、雙溫雙控），提煉出“精確控溫，凝固新鮮時(shí)刻”的訴求點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 61 西門(mén)子冰箱 概況 ? 1998年， 西門(mén)子 WTS系列冰箱開(kāi)始中國(guó)南京生產(chǎn)，并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)； ? 西門(mén)子一共有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別為新秀、行家、精英； ? 西門(mén)子冰箱的外形出色、技術(shù)含量高、口碑好，但產(chǎn)品價(jià)格偏高； ? 但據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，西門(mén)子促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)重缺乏，既影響經(jīng)銷(xiāo)商推廣其產(chǎn)品的動(dòng)力，又在促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面缺乏吸引力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙59 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 ?現(xiàn)場(chǎng)效果好 – 直銷(xiāo)員的培訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿唬航?jīng)各大終端實(shí)地考察，伊萊克斯直銷(xiāo)員在包括對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、導(dǎo)購(gòu)技巧、服務(wù)態(tài)度等方面，表現(xiàn)出的水平相當(dāng)高； – 現(xiàn)場(chǎng)布置規(guī)范：包括樣機(jī)擺放、 POP的粘貼、訴求點(diǎn)提煉等方面，給人以整潔有序形象。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 57 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 ?以點(diǎn)帶面的廣告策略非常有效 – 伊萊克斯的廣告投放策略是由面到點(diǎn)的：即在新產(chǎn)品上市時(shí)，先在中央電視臺(tái)實(shí)行大范圍廣告轟炸，廣告費(fèi)用較大，然后緊跟產(chǎn)品推廣的進(jìn)程，基本上是產(chǎn)品推廣在哪里，廣告就在哪里投放，廣告投放費(fèi)用相對(duì)較少，但更有效。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 54 伊萊克斯冰箱 入鄉(xiāng)隨俗，打起售后服務(wù)牌，售后服務(wù)措施具有較強(qiáng) 的殺傷力 ?中國(guó)消費(fèi)者普遍擔(dān)心冰箱的品質(zhì)差，維修不方便且費(fèi)用高 ?針對(duì)消費(fèi)者這種心理，伊萊克斯提出了“ 100包換， 10年包修， 10年保值”的服務(wù)新措施，專(zhuān)門(mén)解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu) ?作為一個(gè)國(guó)外品牌，伊萊克斯能與國(guó)內(nèi)廠家在服務(wù)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變是值得肯定的，也說(shuō)明國(guó)外品牌在不斷尋求變革，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力 ?伊萊克斯以對(duì)自身產(chǎn)品的高品質(zhì)、低返修率的自信來(lái)實(shí)施新的服務(wù)措施，因此如果在宣傳中不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)，給消費(fèi)者的影響是相當(dāng)深刻的，事實(shí)上，伊萊克斯也在不斷加強(qiáng)新聞炒作 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 55 伊萊克斯冰箱 市場(chǎng)推廣策略分析 ? 伊萊克斯新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏強(qiáng) – 在新產(chǎn)品上市初期，集中在中央電視臺(tái)播放電視廣告，制造上市氣氛，提高產(chǎn)品認(rèn)知度，全面啟動(dòng)市場(chǎng)； – 隨著電視廣告的投放，伊萊克斯開(kāi)始由選擇在一些重點(diǎn)城市舉行“伊萊克斯家電展示會(huì)”，推介重點(diǎn)新產(chǎn)品； – 伴隨著推介會(huì)的深入，伊萊克斯馬上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促銷(xiāo)階段，即舉辦一些與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售； – 從現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)看，消費(fèi)者普遍熟悉伊萊克斯產(chǎn)品情況，有的還是指名購(gòu)買(mǎi)，因此，從總體來(lái)說(shuō)，伊萊克斯具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 52 伊萊克斯冰箱 概況 “伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期照搬既有推廣模式，走過(guò)了一段彎路”（伊萊克斯中國(guó)公司總裁語(yǔ)）