【正文】 一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購(gòu)買，計(jì)劃買兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌 56 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱 ? 推動(dòng)終端銷售 57 品牌策略 科龍 58 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認(rèn)知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問(wèn)題在哪里？ 品牌影響來(lái)自空調(diào)，感覺(jué)中檔 59 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 ? 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí) 60 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購(gòu)買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一 61 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) 執(zhí)著于精益求精的科龍 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)科龍品牌的認(rèn)知 ?提高科龍冰箱的知名度 ?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望 消費(fèi)者 62 執(zhí)著于精益求精的科龍 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科龍的信心 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 63 2022年科龍傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購(gòu)買決定 ?搶奪海爾的潛在市場(chǎng) ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費(fèi)者 64 以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來(lái)帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 65 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說(shuō)什么？ 66 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立科龍 執(zhí)著于精益求精的品牌 形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣 67 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調(diào)我知道，沒(méi)什么特別；科龍好象還有冰箱。） 幾個(gè)主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額 98年全國(guó) 35個(gè)城市 106家大商場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)結(jié)果 ?國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額 ?75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分 24 國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場(chǎng) 合資品牌成長(zhǎng)迅速 02550751006 9126 9126 912市場(chǎng)份額%國(guó)產(chǎn)合資進(jìn)口注：進(jìn)口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r(shí)僅達(dá) %），此圖未能顯示?？讫埍?？好在哪里？ ? 看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍 ? 科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來(lái)蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。 和她一起沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她， 就象選擇一段長(zhǎng)久而放心的關(guān)系。 （資料來(lái)源： 《 四川質(zhì)量報(bào) 》 ） 9699年市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì) 25 不斷有新的品牌加入市場(chǎng) ? 有實(shí)力的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 如：伊萊克斯、西門子、夏普 冰箱市場(chǎng)供大于求， 競(jìng)爭(zhēng)越加激烈， 原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布 導(dǎo)致 26 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ ? 科龍冰箱的對(duì)手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 容聲冰箱的對(duì)手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 27 海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢(shì)： 產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì) \同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴 強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型 弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn) 弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 28 海爾 ——總體來(lái)說(shuō) 品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí) 產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 29 對(duì)海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價(jià)格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進(jìn)我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團(tuán)大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進(jìn)步 ? 高起點(diǎn) /高要求 ? 可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) /民族品牌 ? 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) /國(guó)際知名品牌 ? 發(fā)展前景無(wú)限 ? 剛買不久就壞 品牌個(gè)性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實(shí)在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個(gè)人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識(shí)廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點(diǎn)洋 /有錢 /時(shí)髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價(jià)值 個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美 30 消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好 31 伊萊克斯優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀 弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小 強(qiáng)勢(shì)：舶來(lái)精品，時(shí)髦