【正文】 品牌核心價值：自強、務實、上進、求變 51 科龍的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質， 不斷磨練他精湛的工藝技術。2 科龍傳播策略 3 導讀 看那么多家廣告公司的建議案一定很累人，我們推想您不會喜歡一大堆細節(jié)堆起來的文件 為了您看得輕松而又可以查考細節(jié)我們把文件 精簡 下來，放 在第一張磁盤 ，讓您容易閱讀，細節(jié)資料及分析放在 附錄 里（第四、五張磁盤） 媒介 建議有關錢，當然格外重要， 獨立的一張 (第二張磁盤）細看 希望這樣安排您會喜歡 4 文件內容 磁盤第一張 ? 我們做了什么功課 ? 科龍電器集團的多品牌戰(zhàn)略模式探討 ? 冰箱類別的品牌規(guī)劃 ? 策略思考和啟示 –科龍和容聲的生意從哪里來？ –競爭范疇和競爭優(yōu)勢 –消費者洞察 ? 科龍和容聲的傳播策略 5 文件內容（續(xù)） –科龍、容聲創(chuàng)意策略 ? 促銷活動建議 ? 公關活動建議 磁盤第二張 ? 媒介建議 6 文件內容（續(xù)） 磁盤第三張 ? 廣告管理建議 ? 奧美服務建議 ? 如何和二級廣告代理良好合作 ? 服務考核及效果評估 磁盤第四、五張 ? 附錄參考文件 7 我們做了什么功課 ? 查閱 9899年報紙 剪報 中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道 ? 查閱 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 ? 在上海、北京進行公司內部的 品牌檢驗 問卷調研 ? 在廣州召開 消費者品牌檢驗 座談會 ? 走訪廣州、上海和北京的 家電商場 ，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程 ? 收集研究 9799年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、 POP 8 科龍電器集團 多品牌戰(zhàn)略模式 9 市場競爭由生產(chǎn)導向 轉向市場導向是大趨勢 在這個趨勢中 品牌是企業(yè)成敗的關鍵 10 目前是生產(chǎn)導向的管理模式 科龍電器 冰箱 洗衣機 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 科龍 冷柜 空調 科龍 11 同一個科龍品牌 分別屬于三個專業(yè)公司， 不利于品牌形象整合管理 12 建議從品牌角度考慮管理模式 科龍電器 容聲 科龍 三洋科龍 華寶 冰箱 冰箱 空調 洗衣機 冷柜 空調 13 從品牌考慮的管理架構 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個性 以配合發(fā)展集團多品牌策略 的長期優(yōu)勢 當然，改變會有陣痛 14 我們來看看科龍和容聲 在冰箱類別的品牌規(guī)劃 15 先看看市場 16 14018023005010015020025098年 99年 2022年19982022年科龍/容聲銷量銷量+29% +30% 我們要協(xié)助的生意目標 單位：萬臺 資料來源：與冰箱廣告科會議獲知 17 科龍的生意成長來自哪里？ 詳細的分析資料 請見磁盤第五張 附錄 A“冰箱市場分析” 18 預估市場需求層次化 一級大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級城市 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟型冰箱 ? 不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 19 預估冰箱市場變化趨勢 整體市場增長 +7% 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟型冰箱市場 ?冰箱市場量的增長估計維持每年 7% ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 高檔冰箱市場 中高檔冰箱市場 主流冰箱市場 經(jīng)濟型冰箱市場 20 我們的市場機會在哪里？ 科龍 ?科龍的機會： 爭取 3000元以上的中高檔冰箱市場 ?容聲的機會： 爭取 20223000元左右的中檔品市場 高檔和 中高檔冰箱 中檔冰箱 經(jīng)濟型冰箱 進口品牌 合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品 國產(chǎn)品牌如長嶺 容聲 21 生意的成長目標超過整體市場增幅 超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額 因此 22 我們再看看競爭狀況 詳細分析資料請見 磁盤第五張 附錄 B “關于科龍、容聲的 360?品牌掃描” 附錄 C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” 23 海爾 32% 容聲 17% 新飛 12% 美菱 14% 長嶺 4% 伊萊克斯 2% 其它 19% （資料來自 98年中國商業(yè)聯(lián)合會 對全國 35個城市 106家大型商場監(jiān)測結果。） 幾個主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場份額 98年全國 35個城市 106家大商場銷量監(jiān)測結果 ?國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額 ?75%的市場由四大品牌瓜分 24 國產(chǎn)品牌主導市場 合資品牌成長迅速 02550751006 9126 9126 912市場份額%國產(chǎn)合資進口注：進口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r僅達 %），此圖未能顯示。 他象一個值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和她一起沒有風險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關系。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產(chǎn)品會好些?？讫埍?？好在哪里？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下