【正文】 紫竹花園 紫竹院路 8800 較好 較好 一般 較好 2022年 9月 —2022年5月 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 萬泉新區(qū)二期 蘇州橋北 8600 較好 較好 較好 內(nèi)部較完備 外部較差 2022年 3月 “中?！焙? 4元 /月 名牌物業(yè)多層電梯 投入一般 質(zhì)量較高 美林花園 紫竹橋西北 8500 較好 較好 一般 一般 2022年底 —2022年中 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 中海雅園 香格里拉南500米 7800 較好 較好 一般 較完備 99年 10月 — 2022年 5月 中海 /月 名牌產(chǎn)品名牌物業(yè) 投入一般 質(zhì)量較差 第三集團競爭對手群 41 誰是我們最直接的競爭對手 第一競爭對手：陽春光華、苑景閣 第二競爭對手：太陽園 第三競爭對手：紫竹花園 42 競爭策略 第一：壓制同價格的項目。小區(qū) %的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計等等，圍繞萬柳工程 ——京城綠肺，有 330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 …… 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。 33 項目獨特優(yōu)勢 有實力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項目，總有許多共同優(yōu)勢。 競爭對手的壓力 27 二、項目背景分析 我們的項目怎么樣？ 28 項目規(guī)模 占地面積 : 約 46,000平方米 住宅面積 : 121,150平方米 建筑面積 :163,819平方米 (若除苑景閣的 19,000平方米 ,則為 102,150平方米 ) 配套設(shè)施建筑面積 :42,669平方米 建筑占地面積 :約 87,000平方米 容積率 : 綠地率 : % 公 攤 : 9%左右 使用率 : 舒適性 75%左右 。 24 a、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴重失衡的局面已見雛形 ， 今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高 。 19 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 ,使“北京萬柳光大花園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 D 概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點 16 中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界 ， 經(jīng)驗并非最豐富 ， 業(yè)績并非最卓著 ， 但在資信 、 實力 ， 以及經(jīng)營理念等等方面 ， 都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性 。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè) ， 再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點 ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。 價格相對公道。 一個好廣告代理商： 精確把握市場動向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項目內(nèi)外。 具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險。 理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 一個好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。 起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項目連續(xù)性。 市場分析 外部 A 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 13 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例 ， 從 規(guī)劃設(shè)計 ， 到 強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì) ， 再到 所傳遞的置業(yè)理念 ， 加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更 年輕 、 專業(yè) 、 熱情的經(jīng)營企劃 、 銷售隊伍 …… 健康性處處彰顯 。 環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 20 總建筑積 M2 方 位 10萬 10—50萬 50—100萬 100萬 小計 (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計 % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 21 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位 現(xiàn)房 2022年 6月以前 2022年 12月以前 2022年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 22 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 經(jīng)濟型 72%至 76%左右 29 經(jīng)濟型 平方米 套數(shù) 一室一廳 32套 二室一廳 86—104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)） 三室 — 320套 四室 160套 復(fù)式 170左右 —317 50套 架構(gòu)解剖 30 5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 社區(qū)內(nèi)大型超市 網(wǎng)球場 生 活 配 套 設(shè) 施 31 西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè) 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達 817路 空調(diào)大巴 國防大學(xué) ——阜成門 904路 香山 ————西直門 367路 巴溝村 ——展覽中心 302路 巴溝村 ———六里屯 386路 巴溝村 ————小營 374路 新建宮門 ——公主墳 特 6路 國防大學(xué) ——北京西站 交 通 狀 況 32 人 文 環(huán) 境 文化 : 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢 ——從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 認為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。 貨比三家之后，認同光大的價值 ——理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。 對銷售的終端服務(wù)不滿。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 66 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 廣告目標(biāo)； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重點突破， 在目標(biāo)人群中形成銷售熱點和關(guān)注焦點， 有力支持銷售工作。 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ——采用每階段 （ 為一個月左右 ）主推一種戶型的好產(chǎn)品 ， 堅持每次廣告單純訴求 ， 以簡潔突出的賣點從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來 ， 充分吸引目標(biāo)消費群的注意并來電咨詢；后用有針對性 、 吸引力強的促銷活動打動目標(biāo)人群來現(xiàn)場看房 ，