經(jīng)典培訓創(chuàng)意-廣告的靈魂(存儲版)
【正文】 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理位置。 品牌形象論的基本要點是： ? 為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。 ? 營銷 4P理論 ?傳統(tǒng)理論 ? 現(xiàn)代新說 產(chǎn)品 Product→ 關系 Relationship 價格 Price→ 節(jié)省 Retrenchment 渠道 Place→ 報酬 Reward 促銷 Promotion→ 關聯(lián) Relevancy 產(chǎn)品策略 渠道策略 價格策略 目標市場 促銷策略 從營銷創(chuàng)意到廣告戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 媒體策略 創(chuàng)意策略 廣告預算 廣告目標 一則廣告的誕生 反饋、影響（變成經(jīng)驗，以修正目標，有效制作） 廣告評估 廣告媒體 選擇 廣告制作 廣告預算 廣告目標 一則廣告的誕生 廣告策劃的 6M 6M 活動 MOTION 媒體 MEDIA 預算 MONEY 評估 MEASUREMENT 信息 MESSAGE 市場 MARKET 建立策略的思考 現(xiàn)狀及原因 誰購買本品牌， 買多少？ 誰購買其他品牌， 其他品牌是什么？ 為何如此？ 廣告策略 從 A到 B 廣告目標 想要改變誰的態(tài)度和行為？ 希望吸引非使用者 還是原使用者 多購買（或兩者都是） 如何實現(xiàn)呢？ A B 將創(chuàng)意一分為二 如何說 How 決定“說什么”的眾多因素 說什么 產(chǎn)品 /服務 的周期階段 產(chǎn)品 /服務的類別 營銷廣告目標 創(chuàng)意策略理論 目標 消費者 競爭 需要 創(chuàng)意策略的理論 “說什么”的理論 獨特的銷售主張 USP 品牌形象論 BI ROI論 共鳴論 RESONANCE 品牌個性論 BC 整體形象論CI 定位論 POSITIONING 獨特的銷售主張 USP Unique Selling Proposition usp是 R*雷斯在 20世紀 50年代提出的一種廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是： ? 每一則廣告必須向消費者“說一個主張 (Proposition） ”必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利潤。” “ Most of the adve
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