和君創(chuàng)業(yè)—徐州維維乳業(yè)—維維活性乳產(chǎn)品的北京市場(chǎng)進(jìn)入策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 適合游牧民族的產(chǎn)品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國(guó)性產(chǎn)品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產(chǎn)品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 顧客需求 酒店 推介購買 廠家維護(hù) 售后跟進(jìn) 顧客接受后的購買頻次低，維護(hù)成本占銷量比例就高 品牌延伸 無法有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)主流品牌，發(fā)展空間有限 和君創(chuàng)業(yè) 5 ? 兩類競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)比較 把握酒店和商超的不同特性，以酒店的推介試嘗形成品牌偏好，實(shí)現(xiàn)二者間的聯(lián)動(dòng) 兩類競(jìng)爭(zhēng)者 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ① 由于顧客需求的拉動(dòng)而進(jìn)入終端的廠家 酒店終端維護(hù)費(fèi)用低 被動(dòng)銷售，酒店終端覆蓋面小，難以有效開發(fā)和維護(hù) ② 有針對(duì)性主攻餐飲市場(chǎng)的廠家 能針對(duì)性制定營(yíng)銷組合策略 終端開發(fā)和維護(hù)得力 酒店、商超間的銜接困難，規(guī)模難以做大 機(jī)會(huì)： 和君創(chuàng)業(yè) 6 維維活性乳產(chǎn)品在北京成功的關(guān)鍵 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局 未來競(jìng)爭(zhēng)格局 演變趨勢(shì) ?三元的物流配送體系掌控長(zhǎng)期定奶戶； ?光明的產(chǎn)品系列化、規(guī)模化生產(chǎn)； ?伊利的固體乳品優(yōu)勢(shì) ——推出時(shí)尚型液態(tài)奶 ?這三家企業(yè)都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略， “ 創(chuàng)中國(guó)乳品第一品牌 ” 各強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層面占據(jù)主動(dòng)，面向未來維維必須通過全面的市場(chǎng)研究和有效的市場(chǎng)策略來把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) 和君創(chuàng)業(yè) 7 階段 1： 活性乳市場(chǎng)切入 階段 2： 棒棒奶沖擊市場(chǎng) 階段 3： 聯(lián)合品牌營(yíng)銷 介切入市場(chǎng) ，轉(zhuǎn)向商超購買 ，帶動(dòng)青年消費(fèi) （戰(zhàn)略資源投入）支持棒棒奶銷售；同時(shí)樹立天山雪品牌形象 立消費(fèi)者對(duì)“維維”、“天山雪”、“棒棒”品牌的知名度 日常消費(fèi)，成為家庭乳品的消費(fèi)主流品牌 以現(xiàn)場(chǎng)推介手段為主輔以增加品牌知曉度為主的（軟）廣告 、美譽(yù)度 ?活性乳推介初見成效 ?商超購買開始起量 ?棒棒奶的業(yè)績(jī)里程碑 ?天山雪品牌初步樹立 （表現(xiàn)為超市各檔次產(chǎn)品，尤其是普通裝產(chǎn)品的銷量上升） 廣告投入 戰(zhàn)略 目標(biāo) 廣告 支持 要點(diǎn) 階段 轉(zhuǎn)換 標(biāo)志 行動(dòng)計(jì)劃方案 ——整體計(jì)劃設(shè)計(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 8 “ 妙士 ” 案例的啟迪 ?選擇消費(fèi)者最佳接觸地點(diǎn) 市場(chǎng)推介期 習(xí)慣培養(yǎng)期 日常消費(fèi)期 品牌忠誠(chéng)期 ?選擇消費(fèi)者最佳決策地點(diǎn) ?選擇消費(fèi)者最佳（方便）購買地點(diǎn) ?產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)改進(jìn)、品牌延伸等方式維持銷量或進(jìn)入新階梯 ? 妙士立足自身優(yōu)勢(shì)，在乳酸制品尚未成為大眾食品之前，選擇酒店切入市場(chǎng) ——產(chǎn)生了良好的推介和品嘗效果。 82635925 經(jīng)理 張先生 斜陽居 9 無奶類，無經(jīng)銷商推銷，不愿做奶類的銷售，包括廠家派員銷售。出現(xiàn)斷貨。 ?競(jìng)品的銷售情況： ?競(jìng)品的終端鋪貨情況 無 無 自超市采購 16元（ 980ML） 光明 3元 /盒人員費(fèi)用 展示陳列柜 廠家專送 18元（ 500ML） 新南洋 /盒人員費(fèi)用 無 廠家專送 1618元（ 500ML） 妙士 無 2元 /盒人員費(fèi)用 促銷政策 無 自超市采購 10元（ 500ML） 三元 無 廠家專送 16元（ 500ML） 日出太子奶 終端包裝 配送情況 零售單價(jià) 品名 ?競(jìng)品的營(yíng)銷情況： 調(diào)研結(jié)果對(duì)活性乳市場(chǎng)策略的啟示 ① 消費(fèi)需求 雙榆樹地區(qū)餐飲市場(chǎng)乳品消費(fèi)情況調(diào)查中，高檔酒店易于產(chǎn)生推介購買，鋪貨率明顯高于低檔酒店。 ④ 促銷 ?終端促銷費(fèi)用一般為 23元 /瓶 ?現(xiàn)有廠家終端維護(hù)不到位 ?一般沒有現(xiàn)場(chǎng)推介行為 ?現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣的組合應(yīng)用應(yīng)有較大的吸引力 和君創(chuàng)業(yè) 27 目錄 一、活性乳進(jìn)入北京的策略研究 二、部分區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查分析 三、“天山雪”活性乳市場(chǎng)推廣策略 四、活性乳餐飲市場(chǎng)開發(fā)實(shí)施步驟 五、預(yù)算 和君創(chuàng)業(yè) 28 產(chǎn)品策略 （示例） ?主要的顧客群 ?關(guān)注健康者； ?在飲品上希望有多種選擇者（尤其是白領(lǐng)女性）。 ③維維乳業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在配送能力、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、管理提升、人員培訓(xùn)等多方面的扶植。 現(xiàn)場(chǎng)布置 （ 1）展柜 展柜的顏色要鮮艷，天山雪活性乳的字體要一目了然。 大面積的貼放在多數(shù)酒店是不會(huì)被允許的，所以要爭(zhēng)取貼在最招眼的地方（門口、樓梯、某面墻、某立柱的某一面等） 和君創(chuàng)業(yè) 37 ? 現(xiàn)場(chǎng)布置（續(xù)） （ 3）卡通 設(shè)計(jì)：一定要可愛；天山雪標(biāo)記明顯但不可過分突出；色彩最好與招貼和包裝瓶協(xié)調(diào)；分大中小三種規(guī)格，放不同地點(diǎn)。其成本也不 會(huì)很高。 4，執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量。 注意：控制瓶蓋 責(zé)任人： 促銷活動(dòng)方案 3 形式：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 目的：提高購買欲和知曉度 操作：購買活性乳一瓶可抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品分三擋，中獎(jiǎng)率 100% 地點(diǎn)：重點(diǎn)促銷維護(hù)酒店 用品：小禮品（價(jià)值不高但很精致）三種 執(zhí)行人：促銷員 預(yù)算： 4000元 期限：兩周或送完為止 預(yù)期效果：顧客對(duì)天山雪活性乳印象加深并傳播。 （ 4）酒店用品 臺(tái)卡：基本已被其他的酒和飲料占領(lǐng)。比如綠色的草地，藍(lán)色的天空，白色的雪組合在一起。 零售覆蓋 參與 主持 零售覆蓋大部分由經(jīng)銷商完成 配送 負(fù)責(zé) 信用提供 負(fù)責(zé) 對(duì)于零售商的信用由經(jīng)銷商提供 促銷設(shè)計(jì) 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品的促銷活動(dòng)都由廠家自己設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 主持 參與 和君創(chuàng)業(yè) 34 ?終端開發(fā)流程
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