【正文】 本項目高檔公寓的配套，美容美體中心與普通的美容美發(fā)在規(guī)模、檔次和服務范圍等要素方面屬于不同類型的業(yè)態(tài)。 ? 藥店、鮮花店 如定位依據(jù)所述，針對長期居住的投資型服務公寓客 戶，他們的需求更偏重與生活化的日常需求，藥店和花店針對公寓客戶的生活化 需求，同時也能夠對外服務。以健身娛樂為主要功能，主要包括健身房、體操房、桑拿、球類室、兒童活動和圖書室，完善的功能設施將成為酒店公寓品質的保證，和提升投資型服務公寓檔次的重要因素 。 面積 ：約 80 平方米 功能 ：主要擺放健身器械，用于器械健身，使公寓式酒店的配套設施較為完善，提升公寓式酒店的檔次和品質。如桌球、乒乓等；與兒童游戲都具有噪音較大的特點，結合空間現(xiàn)狀，將二者合設， 減少對于其它空間的影響。 目標客戶 ：投資型服務公寓內部客戶為主。 （五）其他細化定位建議 通過以上分析，投資型服務公寓是比較理想的公寓類型，對總體項目有益，與酒店功能也比較協(xié)調。 購房者對中央空調的偏好 菜單式裝修46%精裝修27%廚衛(wèi)精裝修4%毛坯房23% 樓宇中央空調7%分戶式中央空調50%傳統(tǒng)供暖43% 以上各方面是高檔服務式公寓必須具備的，而且通過我們對西安客戶的調查，也反映出對上述設施或配套的強烈需求，因此應當在產(chǎn)品調整中予以考慮。 高新區(qū)與非高新區(qū)企業(yè)辦公面積比例圖 2. 目標客戶定位 根據(jù)項目作為高檔次商務綜合體的定位，寫字樓應當是項目的主體功能，是綜合體的統(tǒng)領物業(yè)，在目前市場競爭態(tài)勢激烈，產(chǎn)品同質化情況較為嚴重的情況下，必須突出項目作為綜合建筑體的優(yōu)勢和辦公在產(chǎn)品、景觀等方面的優(yōu)勢。而分公司和辦事處由于地點變遷頻繁，因此偏重于選擇租賃的方式。 寫字樓本身的商業(yè)配套主要用于為寫字樓配套服務。 ? 公司的需求內容具體包括公務宴請、產(chǎn)品展示和發(fā)布、大型會議與報告、金融郵政服務、票務服務等。而為水晶石的配套最好靠近水晶石本身的入口大堂，便于聯(lián)系和使用；而銀行應具有較好的外部聯(lián)系，設在交通便利、停車方便的位置。 根據(jù)需要可 靈活分割或合并，組合為大、中、小多種規(guī)模的會議室。 目標客戶：水晶島寫字樓及附近寫字樓工作的公司，公寓式酒店的客戶，兼顧投資型服務公寓客戶。 ? 員工餐廳 在地下室冷凍機房和加壓泵房之間，共有 9 個停車位，為此 9 個車位特別設置了寬 8 米多、總長度 30 多米的車道，且為單側停車，較為浪費面積；而且此處靠近北電梯廳，方便樓上員工到達；建議將1617 軸間的三個車位移動至 D 軸處，取消其余的 6 個車位，將空出的面積作為員工餐廳；同時在電梯廳 19 軸的墻面開設門洞，方便員工出入。西安經(jīng)過多年的發(fā)展，經(jīng)濟實力已經(jīng)大為增強，隨著西部大開發(fā)的步伐加快，西安作為西部區(qū)域中心城市的重要戰(zhàn)略地位更是其它城市難以比擬的，為經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展提供了新的動力。其次，此俱樂部是作為最高端的商務產(chǎn)品，一旦經(jīng)營成功，將形成全市范圍的影響力，對項目擴大知名度， 提升品質有較大幫助。 根據(jù)我行對于北京同類型高檔俱樂部的調查，其總規(guī)模均在 5000 平方米以上；作為高檔俱樂部，水晶石的現(xiàn)有規(guī)模較小，故建議在寫字樓靠近水晶石的位置，分離出一部分面積，作為水晶石的補充，以達到規(guī) 模經(jīng)營、最佳收益，最終提升整個項目品質的目的。他們理性地追求享樂，追求個性 化的享受。 功能布局 根據(jù)定位原則和依據(jù)，考慮市場情況，結合水晶石整體通透、形體輕盈、規(guī)模較小的建筑特點，在水晶石內部安排健身、休閑、會議和西式餐飲，而占用面積較大、最高檔的中式餐廳，因為需要的面積較大，建議設在水晶島寫字樓的一層。 面積： 250 平方米 功能：更衣淋浴、體操房、器械室。按照由喧鬧到安靜的豎向功能分區(qū)，地上一層安排會議、高檔西餐廳、咖啡廳、設置個性化的會議室、咖啡廳、兒童活動室。 目標客戶：俱樂部會員、周邊及整個城市的高端人群。 建議在入口的東南角 ，設兒童活動室，并附設家長休息室，便于家長看護和休息。 位置： 1/5 軸 —— 1/6 軸、 1/C—— 2/A 軸圍合區(qū)域。 桑拿、更衣設在原 KTV 包間的位置。 面積： 500 平方米 功能：桑拿、洗浴、 SPA 水療、保健按摩、休息。 ? 俱樂部可定期為會員舉行豐富多彩的俱樂部活動，為其創(chuàng)造商業(yè)機會。 2 定位依據(jù) 目標客戶特征 水晶石高檔俱樂部的 目標客戶群是具備一定實力的公司的決策層人士，不僅具有較強的消費能力，而且具有選擇公司發(fā)展區(qū)域的決定權力， 水晶石高檔俱樂部應具有 強烈的吸引此類人群的獨特魅力。 本項目的水晶石應當在建設之前就與有意向的俱樂部進行洽談，簽訂合作協(xié)議，聽取俱樂部管理公司的意見，進行功能的調整和產(chǎn)品的細化，以保證項目的建設與功能設置與俱樂部的定位及經(jīng)營方案高度吻合。 ? 高檔商務俱樂部是吸引的客戶群體有較大的趨同性，大多數(shù)客戶事業(yè)已經(jīng)取得輝煌的成就，但還在繼續(xù)發(fā)展壯大過程中，這樣的俱樂部為其提供了商務交流的平臺，為其事業(yè)的發(fā)展、財富的積累提 供了良好的機會。 水晶石的定位是高檔商務俱樂部， 為少數(shù)人提供的高檔俱樂部，以財富為標志的少數(shù)人社 交圈， 作為整個商務綜合建筑體的核心和亮點，并填補西安高端商務配套市場的空白，形成強大的市場吸引力，為商務提供強有力的支持。作為本寫字樓必須的重要配套設施，設在地上一層，其檔次和形象與其它配套、尤其是水晶石的檔次相差較大，故考慮設在地下室內，即方便又不影響地上寫字樓形象。 位置： 37 軸、 BG 軸及 79 軸、 EG 軸圍合空間。 位于北大堂的兩側，良好的裝修和會議氛圍與高檔寫字樓的品質匹配。 2. 1 一層 寫字樓一層總面積約 7000 平方米，有南、北 2 個大堂，面積均約280 平方米。 兼顧公寓式酒店的配套需要同時考慮寫字樓和公寓式酒店客戶的類型、層次及需求的共同特點，并針對此共同特點進行定位。 （三）商業(yè)配套定位 寫字樓 南北總長度最長為 218 米，東西總寬度最寬為 35 米。 45 層預留的大開間面積樓層，在經(jīng)營策略上應靈活考慮，租售并舉，吸引此類客戶入住，主要目的是擴大項 目的知名度和影響力，對其它面積的出售或招租會起到極大的推動作用。 不同級別公司選擇購買寫字樓的比例圖 本市45%本省26%外地20%港澳臺2%國外公司7% 辦公面積 辦公面積在 200500 平方米的公司比重最高，其次是 200 平方米以下的公司。沒有中央空調的話，很難體現(xiàn)公寓的檔次。 面積： 約 350 平方米 功能 ：綠色主題景觀展示、休閑、冷飲。 位置 ： 14 軸、 CD 軸圍合空間。 目標客戶 ：投資型服務公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。根據(jù)現(xiàn)有空間具有多處承重墻、空間較零碎的條件，將器械健身房設在與桑拿相鄰的位置，以方便使用。 健身是公寓居住客戶的重要需求之一，也是完善公寓式酒店的服務配套功能、提升投資型服務公寓檔次的重要的、有效的途徑。 面積： 約 320 平方米 功能 ：美容、美發(fā)、按摩、各種保健治療等。 目標客戶 ：服務于公寓式酒店的客戶，同時服務于投資型服務公寓客戶、辦公樓客戶，及周邊寫字樓的消費者。 作為公寓客戶接待及休閑的場所，是公寓起 居廳的在空間上的延伸。 ? 大堂： 投資型服務公寓的門廳不同于公寓式酒店的大堂，其前臺可以較為簡單，主要以安全保障和提供相關服務為主。 在這些配套中，分為投資型服務公寓專用配套、與酒店公寓合用配套、與寫字樓及周邊更大區(qū)域共享的配套三類。與他們的需求特點和偏好相匹配，是水晶島投資型服務公寓的定位原則。 ? 洗衣房 與公寓式酒店所提供的酒店式服務相適 應，洗衣房是公寓式酒店必須配置的基本配套。 面積：約 200 平方米（含操作間） 功能：為樓上客戶提供自助西式早餐、休閑餐、夜宵等。 位置： 1214 軸、 L1J1 軸圍合的空間。 一層 由于公寓式酒店的一層空間面積約 920 平方米，布局較為緊湊，西端為貨流口和內部辦公值班、設備表間和機房等空間，形成內部管理區(qū)域，不便 改動，目前可以利用的僅有大堂兩側的空間。同時兼顧綜合建筑體整體的定位需求。這樣的情況為尋找有經(jīng)驗、高品質的酒店公司造 成了難度。 與已售出戶型的矛盾 從經(jīng)營角度，由于目前已經(jīng)售出公寓近 200 套，而且在 35 層有 38套已售戶型承諾 5 年返租。 安全問題 豎向分區(qū)的方式，仍需保證每層的消防疏散，需要在防火分區(qū)處加設甲級防火門（按照現(xiàn)圖紙為每層走廊的 G 軸 G1 軸處）。 公寓式酒店設在西側 優(yōu)勢： ? 將公寓式酒店設在公寓樓西側，靠近木塔寨變電站，淡化變電站對于投 資型服務公寓的不利影響，有利于投資性公寓的銷售和出租。公寓式酒店和投資型服務公寓可各自使用一個大堂，各自獨立成區(qū)、分區(qū)使用、分區(qū)管理，解決了公寓式酒店與公寓混用電梯和大堂的問題； 但此種分割方式最大的問題是各層平面被分成二部分，每一部分的消防疏散樓梯只有一個，不符合消防規(guī)范，補救措施是在分割處設防火門，作為另一個逃生出口，滿足緊急逃生的要求；而從電梯服務面積的角度分析，標準層 6 部電梯均分為 2 組，一組 3 部電梯，電梯數(shù)量相同，決定其服務的面積也盡量相同，所以縱向分割方案需要盡量均 等的劃分標準層平面，否則會出現(xiàn)一邊電梯過剩，而一邊電梯不夠使用的情況，會降低公寓的檔次。公寓式酒店為短期散租客，對此不會特別注意，可將此不利影響化解。 但針對本項目的具體區(qū)位，目前尚未成熟，商業(yè)配套設施應盡量配置全面，滿足客戶多方面的需求。同時服務內容也是可選擇的，使 物業(yè)管理費降低，從而可以吸引投資者、自用者、自用與投資兼顧者、作為客戶招待場所的企業(yè)等多種客戶，分散了市場風險。 ? 以出售為主的酒店式公寓，若承諾較長時期的回報，則成為以投資為主兼顧自用的投資產(chǎn)品，為保證品質，應統(tǒng)一管理和經(jīng)營，以獲得穩(wěn)定的收益。酒店功能與自住公寓不協(xié)調，對酒店的品質也有影響。而對于旅游客人，因為西高新不是旅游區(qū)，對旅游客人的吸引力不強，而且旅游客人的價格承受能力也比較低，因此不是理想的客戶。 ? 符合商務綜合建筑體的基本規(guī)律。因此開發(fā)商應當定期更換裝修和家具，保證項目的品質，并且給予投資者一定期限的使用權或其它優(yōu)惠。用高總價獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本的回收。雖然在本質上，它們是有 70 年產(chǎn)權的公寓，但它們實現(xiàn)了一定時期內產(chǎn)權與經(jīng)營權的完全分離，并且通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業(yè)的酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，從品質到管理到服務都接近或達到高檔酒店的水平，客戶以短期的商務客人為主。作為一種投資產(chǎn)品，投資者擁有產(chǎn)權和收益權，但沒有經(jīng)營權。 ? 作為純酒店，國家有嚴格的星級評定標準，而本項目本身 是公寓，無論在空間上、設施設備配置、配套設施的配備等方面，都無法達到國家標準，難以按照星級評定的標準進行改造，從而無法保證作為純酒店所必須的檔次標準。 二）酒店功能的具體類型分析 酒店功能類型可以分為三種類型：純酒店、產(chǎn)權式酒店和進行酒店式經(jīng)營和管理的公寓式酒店。而且酒店的比重在綜合性項目中，所占比例一般介于 10％－ 30％，公寓基本為服務式公寓，比例介于 15％－ 25％。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內還應安排何種類型的公寓產(chǎn)品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細化的問題。但在此基礎上還需要進一步細化有關問題，才能夠達到可操作的程度。 一、前言 水晶島項目的定位調整工作是項目目前的重點，是項目開展營銷工作的前提和基礎。 通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經(jīng)達到了雙方的共識。 二、公寓細化定位 在公寓細化定位上，關鍵的問題是在公寓中是否需要設立酒店的功能。 2. 酒店是商務型綜合建筑體中的重要功能 通過對商務綜合建筑體的專題研究，在大型的商務綜合性項目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。因此綜合而言，對于本項目安排酒店類產(chǎn)品是必要的。 ? 四、五星級高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對裝修、設施設備的要求較高，本項目如果建設純酒店無疑需要加大成本投入，風險大，而長期經(jīng)營是否能夠保證項目成本的順利回收存在不確定性，而且后期的經(jīng)營也存在風險。產(chǎn)權式酒店也是真正的酒店，產(chǎn)權為 40 年，進行酒店式經(jīng)營與管理，長期收益。 3. 公寓式酒店 根據(jù)北京、上海等發(fā)達城市的經(jīng)驗，在高檔商務綜合建筑體內或在商務區(qū)內，已經(jīng)出現(xiàn)了起到酒店功能并且進行酒店管理的公寓式酒店。 對于開發(fā)商而言，采取此種方式主要的好處在于： ? 將公寓產(chǎn)品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的價格出售給投資者 。因此投資者對項目 15 年后的品質和市場情況最為擔心，而且會希望在 15 年內獲得一定的附加權利。 ? 符合公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，從單純的住宅開發(fā)向復合房地產(chǎn)開發(fā)過渡。由于商務團體客人對配套的要求比較高，而項目本身是公寓，配套設施與專門的酒店會存在一定差距，一方面雖然可以通過商業(yè)配套設施在一定程度上加以彌補，但