【正文】 家之所至 以客為尊 自然的人 情之所歸 ? 我們可以認(rèn)為，河畔新城的目標(biāo)客戶群對(duì)目前的生活并不滿意， ? 他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦海中， ? 家作為一個(gè)生活的載體，賦予了種種的生活期盼。 ? 獨(dú)特的精英文化。 國(guó)際生活是河畔新城所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷。 提高傳播率與記憶度。生活在河畔新城，每一天的感受都是溫馨的，輕松的、有安全感的。河畔新城是繼河畔花園之后，持 續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 新 —— 坐享城市發(fā)展新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并為項(xiàng)目注入國(guó)際的建筑、生活理念。 ※ 國(guó)際生活 8 大計(jì) 劃是實(shí)體。 根據(jù)銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，河畔新城將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對(duì)河畔新城的輪廓愈來(lái)愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨(dú)特。 著名的英國(guó)阿特金斯規(guī)劃設(shè)計(jì)所、留法多年的 中國(guó)色彩研究所所長(zhǎng)宋建明教授、留日?qǐng)@林景觀設(shè)計(jì)大師章俊華博士等 國(guó)際級(jí)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手設(shè)計(jì)。 國(guó)際品牌建筑材料，百年質(zhì)量信心保證。短肢框架剪力墻結(jié)構(gòu) 百分百的環(huán)保 /品牌建材，一流裝修品質(zhì)。 項(xiàng)目周邊綠色環(huán)抱，與超百萬(wàn)平米五里河公園、超 80米寬綠化景觀帶和諧共生。 專屬少兒活動(dòng)的 二級(jí)運(yùn)動(dòng)區(qū) ，讓下一代自由健康成長(zhǎng)。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 44 ※ 生活計(jì)劃 6： 和諧居住計(jì)劃 —— 國(guó)際化的社區(qū)文化 一方水土一方人 美善生活永相隨 以人為本的四重社區(qū)空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。 ※ 生活計(jì)劃 7：國(guó)際英才計(jì)劃 —— 國(guó)際化的教育體系 子女成才一條龍，起步就與世界同步 首期配套三千余平米小哈津（國(guó)際）幼兒園，幼兒教育與國(guó)際接軌。 提供物業(yè)理財(cái)服務(wù)，為業(yè)主提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收益。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 48 二、十大推售原則： ※ 原則 1:以河畔與企業(yè)品牌作為切入點(diǎn)。 ※ 原則 3:一期不宜過(guò)強(qiáng)包裝，以免混淆受眾對(duì)項(xiàng)目整體 的感知。 2成龍花園、金科名苑、府苑名都 及同 檔次的樓盤，近年來(lái)價(jià)格皆呈下滑的態(tài)勢(shì)，由 7000 多元 /平方米下降為 45005000 元 /平方米左右。（消費(fèi)者目前對(duì) SR新城的價(jià)格尚不認(rèn)同） 綜上所述，本策劃報(bào)告認(rèn)為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，4000 元 /平方米為臨界點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹(jǐn)慎的購(gòu)買態(tài)度。 促使消費(fèi)者及早購(gòu)買。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 52 ? 付款方式一覽表： 付款方式 一次性付款 銀行按揭 簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí) 付 定金人民幣壹萬(wàn)元 簽署訂購(gòu)書十天內(nèi) (扣除壹萬(wàn)元定金 ) 樓價(jià) 30% 并簽署買賣合同 樓價(jià) 20% 簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 一個(gè)月內(nèi)付 樓價(jià) 40% —— 兩個(gè)月內(nèi)付 樓價(jià) 30% —— ※ 原則 7:現(xiàn)場(chǎng)包裝策略： 營(yíng)造國(guó)際生活氛圍。 做市： 通過(guò)整合各種 營(yíng)銷途徑，將市場(chǎng)啟動(dòng)出來(lái)。 ※ 原則 10:與主流媒體進(jìn)行深度合作 聯(lián)合政府，通過(guò)與沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、時(shí)代商報(bào) 等主流媒體深層次的合作，聯(lián)手對(duì)河畔新城大肆炒作 。 17日為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)后至 8月 15日下誠(chéng)意金者認(rèn)購(gòu)日 216戶 5 155 5 3 30 153 5 3 30 152 5 2 20 151 6 3 36 3 137 6 。 舉行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 53 ※ 原則 8:造勢(shì)策略： 做勢(shì)，做市，做事，三者同步進(jìn)行。 徹底地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和粉碎消費(fèi)群的心理防線，必須在性價(jià)比上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，才能形成“羊群效應(yīng)”，從而盡快形成“沈陽(yáng)第一名盤”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。對(duì)此，也要求河畔新城以理性的價(jià)位入市，促使首期快速銷售。 消費(fèi)群心理價(jià)位： 4根據(jù)本策劃報(bào)告的 市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)階段市民對(duì)渾南項(xiàng)目的心理接受均價(jià)，一般在 30003200 元 /平方米之間。 1明年，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過(guò)以往，呈幾何級(jí)的上升趨勢(shì)，因此，河畔新城面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大，對(duì)價(jià)格的制訂要更為謹(jǐn)慎。 不能提前透支賣點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。 設(shè)立社區(qū)網(wǎng)站，引領(lǐng)“ e時(shí)代”社區(qū)新生活，實(shí)現(xiàn)社區(qū)生活互動(dòng)智能化。 業(yè)主子女與不同膚色、不同語(yǔ)種的各國(guó)兒童歡樂(lè)有約、聚首一堂，從小養(yǎng)成全球意識(shí)。 以運(yùn)動(dòng)為平臺(tái)，增進(jìn)人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。 競(jìng)技與大眾體育分類配置，滿足老中青業(yè)主不同的運(yùn)動(dòng)需求。 ※ 生活計(jì)劃 5： 運(yùn)動(dòng)健身計(jì)劃 —— 國(guó)際化的配套設(shè)施 奧運(yùn)精神打造健康生活，讓生活在運(yùn)動(dòng)中更精彩。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 43 ※ 生活計(jì)劃 4：綠色健康計(jì)劃 —— 國(guó)際化的健康環(huán)境 崇尚自然，崇尚健康，讓生活在綠色中舞動(dòng)。 青年大街、沈南大道、渾南大道及即將開通的富民橋，構(gòu)建渾河?xùn)|西南北快速干道 。國(guó)際高級(jí)衛(wèi)浴潔具 職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)專家團(tuán)隊(duì) ，遠(yuǎn)赴歐、美、日、俄、法等國(guó)巡訪與采集國(guó)際生活元素，薈萃世界各地建筑之精華。 河畔新城 —— 源自東北首座 涉外 國(guó)際名園“河畔花園”十二年輝煌。 河畔新城作為一個(gè)大盤，甫一出場(chǎng)，必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓河畔新城作為沈陽(yáng)地 業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)首期快速銷售的目標(biāo)。 國(guó)際性的內(nèi)涵在于包容。當(dāng)年碧桂園提出“給你一個(gè)五星級(jí)的家”、奧園提出“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點(diǎn)，而該廣告語(yǔ)則以精神（感性）為主要訴求點(diǎn)， 是從物質(zhì)到精神的升華，彰顯著華新聯(lián)美的“人本主義”，亦是對(duì)新住宅運(yùn)動(dòng)精髓的深刻演繹。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生存而存在”的國(guó)際住宅趨勢(shì)。 “你我的國(guó)際生活”寓意在河畔新城，每一位住戶都是主人，共同擁有河畔新城創(chuàng)造的生活空間，河畔新城是個(gè)大家庭，在這個(gè)大家庭中每一個(gè)小家都在幸福地、和諧地 生活著。 “百分百”也代表著華新聯(lián)美對(duì)河畔新城的期望與追 求。 河畔新城的客戶定位是精英階層，這個(gè)階層的人士出生在六七十年代，在時(shí)代浪潮的沖擊下，生活視野已遠(yuǎn)遠(yuǎn)較上一輩人開闊，不再局限于沈陽(yáng)、中國(guó)，更著重于放眼國(guó)際，他們中有的曾在國(guó)外留學(xué)、工作，有的則與國(guó)外有著經(jīng)濟(jì)與文化交流的背景，從這一層面考慮，他們堪稱是“國(guó)際公民”，他們對(duì)生活的要求與向往，正逐步與國(guó)際居住標(biāo)準(zhǔn)靠攏，這正是河畔新城定位于國(guó)際生活精英城的根基與依據(jù)。 ? 國(guó)際性的綜合素質(zhì)是實(shí)體。 家庭年收入 15 萬(wàn) — 50萬(wàn)元； 一般擁有一輛進(jìn)口私家車，另外一輛國(guó)產(chǎn)私家車； 主要指中型私營(yíng)企業(yè)主，大型外資、合資和國(guó)有企業(yè)的管理者； 成熟、穩(wěn)健、富有； 開始步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)； 購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理； ； 。 一般擁有一輛國(guó)產(chǎn)私家車 主要包括 : A、大型外資、合資和國(guó)有企業(yè)的高級(jí)管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”。 一個(gè)事業(yè)、知識(shí)和財(cái)富不斷“成長(zhǎng)和發(fā) 展中”的階層 一個(gè)超越了“小康”、奔向“現(xiàn)代化”，并開始擁有固定資產(chǎn)的階層。 三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過(guò)推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 26 以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來(lái)開發(fā)商 憑借河畔花園在沈陽(yáng)的無(wú)可比擬的品牌效應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來(lái)開發(fā)商，如由韓國(guó)開發(fā)的 新城，雖然具有雄厚的資金實(shí)力和成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，但由于其對(duì)本地市場(chǎng)的不夠透徹深入了解，以致在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面與本地市場(chǎng)需求不符合，如其采用的點(diǎn)式設(shè) 計(jì)，并不適合北方的氣候與居住習(xí)慣，在與本項(xiàng)目的戶型競(jìng)爭(zhēng)中便處于相對(duì)的劣勢(shì)。 硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可同 時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。 新城占地規(guī)模之 大在渾南板塊中首屈一指，規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無(wú)限可能性創(chuàng)造條件。 原有品牌不夠親切，有距離感，缺乏人文情懷，需注入人文內(nèi)涵。 徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 河畔新城自身規(guī)模帶來(lái)的壓力。 進(jìn)一步發(fā)展和充實(shí)“河畔”的品牌內(nèi)涵。 整個(gè)沈陽(yáng)樓市由以往的個(gè)別樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變 成開發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)通過(guò)激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)，樓宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提高。 其中二、三者在各自的單位擁有較大的權(quán)力，大部分收入都是帶有灰色成分。但是，不少重要生活設(shè)施即將上馬，如渾南公交站 —— 占地 4萬(wàn)平米的渾南運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、煤氣網(wǎng)、中一心血管醫(yī)院等項(xiàng)目。 屬于地鐵 4號(hào)線規(guī)劃范圍。 目前開發(fā)中未推出樓盤如：銀河園、 新城、地王花園等。 新區(qū)范圍內(nèi)目前開發(fā)量較少，開發(fā)高峰期集中在明年。 沈陽(yáng)是東北政治、經(jīng)濟(jì)中心，在沈陽(yáng)政府優(yōu)惠政策、優(yōu)勢(shì)新區(qū)的優(yōu)惠政策推動(dòng)下，從高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)將吸引大批新經(jīng)濟(jì)就業(yè)者來(lái)此創(chuàng)業(yè)，沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 8 將會(huì)引進(jìn)更多高新的技術(shù)，更多的專業(yè)人才。以沈陽(yáng)市現(xiàn)在人均建筑面積為基礎(chǔ)，若按每人每年增加 1 平方米計(jì)算，（約需每年竣工住房 500萬(wàn)平方米）達(dá)到人均建筑面積 30 平方米，需 12 年；若達(dá)到人均 35 平方米，需17年。 沈陽(yáng)河畔新城 New Riverside Garden 7 第一，我國(guó)住房制度改革將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，包括住房私有化、貨幣分房的制度將會(huì)逐年深入發(fā)展下去；第二，內(nèi)需拉動(dòng)戰(zhàn)略將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，面對(duì)國(guó)際低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我國(guó)必將長(zhǎng)期采用這一戰(zhàn)略。 據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)，恩格爾系數(shù)在 40%— 50%時(shí)屬于小康型，小康型的住房消費(fèi)占家庭總支出的比例為 %。 眾多實(shí)力雄厚的本地和外地發(fā)展商相繼屯兵渾南，蓄勢(shì)待發(fā)，打造各具特色的中高檔住宅社區(qū)。而開發(fā)多為通過(guò)“暗箱操作”獲取土地、以預(yù)售樓花“空手套白狼”進(jìn)行不規(guī)范運(yùn)作的“暴利模式”，缺乏創(chuàng)新的樓盤精品與市場(chǎng)亮點(diǎn)。 沈陽(yáng)本地 的房地產(chǎn)開發(fā)商大多是由非專業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主或政府官員轉(zhuǎn)變而來(lái)，缺乏雄厚的資金實(shí)力，沒(méi)有專業(yè)的開發(fā)能力與成熟的開發(fā)理念，缺乏遠(yuǎn)見與超前的思維，整體開發(fā)水平偏低。 沈陽(yáng)的高收入人群一般都已經(jīng)擁有住房，購(gòu)房屬于更換型需求，對(duì)產(chǎn)品 性能要求較高，如要求環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套完美、要有與眾不同的尊貴感等等。 沈陽(yáng)已步入小康，但住房消費(fèi)僅占家庭支出 %（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為 %），住房消費(fèi) 空間巨大。 有利的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策大環(huán)境將長(zhǎng)期持續(xù)下去。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市人口數(shù)量的增加，大量危舊房屋改造及房地產(chǎn)三級(jí)市 場(chǎng)、租賃市場(chǎng)的加快發(fā)育，住房市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展空間。 沈陽(yáng)是東三省的中心城市，大量的外地人口將會(huì)在此購(gòu)房定居。 未來(lái)供應(yīng)總量巨大。 隱性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（未推出市場(chǎng)的樓盤）分析 : 普遍規(guī)模龐大，由本地實(shí)力型、外來(lái)專業(yè)型開發(fā)商開發(fā)，預(yù)計(jì) 開發(fā)水平較高。 路網(wǎng)橋梁規(guī)劃完善， 2021 年陸續(xù)會(huì)興建如富民橋等多座大橋。 生活配套： 由于居住人口少，渾南新城非常缺乏如大型超市、學(xué)校等生活配套設(shè)施，有待政府的建設(shè)與完善。 國(guó)有大中型企業(yè)管理者。 2021 年，沈陽(yáng)樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。 樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 根據(jù)對(duì)購(gòu)房群體的分析，將河畔新城打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢(mèng)中的憧憬”。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開發(fā)商完成了項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備，部分開發(fā)商的項(xiàng)目已經(jīng)破土動(dòng)工， 2021 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量非常巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。 核心競(jìng)爭(zhēng)策略： 摧毀消費(fèi)者的心理防線： 主要針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整 合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。 河畔的品牌在沈陽(yáng)人心目中已深入民心，繼續(xù)延用河畔品牌，可以令消費(fèi)群快速接受新城。