【正文】 家之所至 以客為尊 自然的人 情之所歸 ? 我們可以認(rèn)為，河畔新城的目標(biāo)客戶群對目前的生活并不滿意， ? 他們有太多的夢想還停留在腦海中， ? 家作為一個生活的載體，賦予了種種的生活期盼。 ? 獨特的精英文化。 國際生活是河畔新城所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷。 提高傳播率與記憶度。生活在河畔新城，每一天的感受都是溫馨的，輕松的、有安全感的。河畔新城是繼河畔花園之后，持 續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅實的保障。 新 —— 坐享城市發(fā)展新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢，并為項目注入國際的建筑、生活理念。 ※ 國際生活 8 大計 劃是實體。 根據(jù)銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，河畔新城將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項目的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對河畔新城的輪廓愈來愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨特。 著名的英國阿特金斯規(guī)劃設(shè)計所、留法多年的 中國色彩研究所所長宋建明教授、留日園林景觀設(shè)計大師章俊華博士等 國際級大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手設(shè)計。 國際品牌建筑材料，百年質(zhì)量信心保證。短肢框架剪力墻結(jié)構(gòu) 百分百的環(huán)保 /品牌建材，一流裝修品質(zhì)。 項目周邊綠色環(huán)抱，與超百萬平米五里河公園、超 80米寬綠化景觀帶和諧共生。 專屬少兒活動的 二級運動區(qū) ，讓下一代自由健康成長。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 44 ※ 生活計劃 6： 和諧居住計劃 —— 國際化的社區(qū)文化 一方水土一方人 美善生活永相隨 以人為本的四重社區(qū)空間規(guī)劃，實現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。 ※ 生活計劃 7：國際英才計劃 —— 國際化的教育體系 子女成才一條龍，起步就與世界同步 首期配套三千余平米小哈津（國際）幼兒園，幼兒教育與國際接軌。 提供物業(yè)理財服務(wù)，為業(yè)主提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收益。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 48 二、十大推售原則： ※ 原則 1:以河畔與企業(yè)品牌作為切入點。 ※ 原則 3:一期不宜過強(qiáng)包裝，以免混淆受眾對項目整體 的感知。 2成龍花園、金科名苑、府苑名都 及同 檔次的樓盤，近年來價格皆呈下滑的態(tài)勢，由 7000 多元 /平方米下降為 45005000 元 /平方米左右。（消費者目前對 SR新城的價格尚不認(rèn)同） 綜上所述，本策劃報告認(rèn)為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來競爭的白熱化，4000 元 /平方米為臨界點，消費者對樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹(jǐn)慎的購買態(tài)度。 促使消費者及早購買。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 52 ? 付款方式一覽表： 付款方式 一次性付款 銀行按揭 簽署認(rèn)購書時 付 定金人民幣壹萬元 簽署訂購書十天內(nèi) (扣除壹萬元定金 ) 樓價 30% 并簽署買賣合同 樓價 20% 簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù) 一個月內(nèi)付 樓價 40% —— 兩個月內(nèi)付 樓價 30% —— ※ 原則 7:現(xiàn)場包裝策略： 營造國際生活氛圍。 做市： 通過整合各種 營銷途徑，將市場啟動出來。 ※ 原則 10:與主流媒體進(jìn)行深度合作 聯(lián)合政府，通過與沈陽日報、時代商報 等主流媒體深層次的合作，聯(lián)手對河畔新城大肆炒作 。 17日為內(nèi)部認(rèn)購后至 8月 15日下誠意金者認(rèn)購日 216戶 5 155 5 3 30 153 5 3 30 152 5 2 20 151 6 3 36 3 137 6 。 舉行公關(guān)活動，增強(qiáng)人氣，與消費者拉近距離。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 53 ※ 原則 8:造勢策略： 做勢，做市，做事，三者同步進(jìn)行。 徹底地打擊競爭對手和粉碎消費群的心理防線，必須在性價比上占據(jù)明顯優(yōu)勢，才能形成“羊群效應(yīng)”，從而盡快形成“沈陽第一名盤”的市場現(xiàn)狀。對此，也要求河畔新城以理性的價位入市，促使首期快速銷售。 消費群心理價位： 4根據(jù)本策劃報告的 市場調(diào)查，現(xiàn)階段市民對渾南項目的心理接受均價，一般在 30003200 元 /平方米之間。 1明年，沈陽房地產(chǎn)市場推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過以往，呈幾何級的上升趨勢，因此，河畔新城面臨的市場競爭壓力將更大，對價格的制訂要更為謹(jǐn)慎。 不能提前透支賣點，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。 設(shè)立社區(qū)網(wǎng)站，引領(lǐng)“ e時代”社區(qū)新生活，實現(xiàn)社區(qū)生活互動智能化。 業(yè)主子女與不同膚色、不同語種的各國兒童歡樂有約、聚首一堂，從小養(yǎng)成全球意識。 以運動為平臺，增進(jìn)人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。 競技與大眾體育分類配置，滿足老中青業(yè)主不同的運動需求。 ※ 生活計劃 5： 運動健身計劃 —— 國際化的配套設(shè)施 奧運精神打造健康生活，讓生活在運動中更精彩。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 43 ※ 生活計劃 4：綠色健康計劃 —— 國際化的健康環(huán)境 崇尚自然，崇尚健康，讓生活在綠色中舞動。 青年大街、沈南大道、渾南大道及即將開通的富民橋，構(gòu)建渾河?xùn)|西南北快速干道 。國際高級衛(wèi)浴潔具 職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)專家團(tuán)隊 ，遠(yuǎn)赴歐、美、日、俄、法等國巡訪與采集國際生活元素，薈萃世界各地建筑之精華。 河畔新城 —— 源自東北首座 涉外 國際名園“河畔花園”十二年輝煌。 河畔新城作為一個大盤，甫一出場，必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓河畔新城作為沈陽地 業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實現(xiàn)首期快速銷售的目標(biāo)。 國際性的內(nèi)涵在于包容。當(dāng)年碧桂園提出“給你一個五星級的家”、奧園提出“運動就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點，而該廣告語則以精神（感性）為主要訴求點， 是從物質(zhì)到精神的升華，彰顯著華新聯(lián)美的“人本主義”，亦是對新住宅運動精髓的深刻演繹。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生存而存在”的國際住宅趨勢。 “你我的國際生活”寓意在河畔新城，每一位住戶都是主人，共同擁有河畔新城創(chuàng)造的生活空間，河畔新城是個大家庭，在這個大家庭中每一個小家都在幸福地、和諧地 生活著。 “百分百”也代表著華新聯(lián)美對河畔新城的期望與追 求。 河畔新城的客戶定位是精英階層，這個階層的人士出生在六七十年代，在時代浪潮的沖擊下，生活視野已遠(yuǎn)遠(yuǎn)較上一輩人開闊，不再局限于沈陽、中國，更著重于放眼國際，他們中有的曾在國外留學(xué)、工作，有的則與國外有著經(jīng)濟(jì)與文化交流的背景，從這一層面考慮，他們堪稱是“國際公民”，他們對生活的要求與向往，正逐步與國際居住標(biāo)準(zhǔn)靠攏，這正是河畔新城定位于國際生活精英城的根基與依據(jù)。 ? 國際性的綜合素質(zhì)是實體。 家庭年收入 15 萬 — 50萬元； 一般擁有一輛進(jìn)口私家車，另外一輛國產(chǎn)私家車； 主要指中型私營企業(yè)主，大型外資、合資和國有企業(yè)的管理者； 成熟、穩(wěn)健、富有； 開始步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)； 購房動機(jī)和消費心理； ； 。 一般擁有一輛國產(chǎn)私家車 主要包括 : A、大型外資、合資和國有企業(yè)的高級管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”。 一個事業(yè)、知識和財富不斷“成長和發(fā) 展中”的階層 一個超越了“小康”、奔向“現(xiàn)代化”，并開始擁有固定資產(chǎn)的階層。 三重核心價值是本項目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實現(xiàn)。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 26 以本地化優(yōu)勢打擊外來開發(fā)商 憑借河畔花園在沈陽的無可比擬的品牌效應(yīng)，對市場的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢打擊外來開發(fā)商，如由韓國開發(fā)的 新城，雖然具有雄厚的資金實力和成熟的經(jīng)營管理模式，但由于其對本地市場的不夠透徹深入了解，以致在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計方面與本地市場需求不符合，如其采用的點式設(shè) 計，并不適合北方的氣候與居住習(xí)慣，在與本項目的戶型競爭中便處于相對的劣勢。 硬件配套的工程需要與項目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費群在入住時可同 時享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對本項目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項目的其中一個賣點與亮點，增加項目的附加值。 新城占地規(guī)模之 大在渾南板塊中首屈一指，規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點一身，是彰顯個性化與時代性的大型中高檔項目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。 原有品牌不夠親切，有距離感，缺乏人文情懷，需注入人文內(nèi)涵。 徹底地取勝競爭對手： 以強(qiáng)勢領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對手。 河畔新城自身規(guī)模帶來的壓力。 進(jìn)一步發(fā)展和充實“河畔”的品牌內(nèi)涵。 整個沈陽樓市由以往的個別樓盤之間的競爭，演變 成開發(fā)商之間實力的競爭，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。整個房地產(chǎn)市場會通過激烈的優(yōu)勝劣汰競爭，樓宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提高。 其中二、三者在各自的單位擁有較大的權(quán)力，大部分收入都是帶有灰色成分。但是，不少重要生活設(shè)施即將上馬，如渾南公交站 —— 占地 4萬平米的渾南運營場、煤氣網(wǎng)、中一心血管醫(yī)院等項目。 屬于地鐵 4號線規(guī)劃范圍。 目前開發(fā)中未推出樓盤如：銀河園、 新城、地王花園等。 新區(qū)范圍內(nèi)目前開發(fā)量較少，開發(fā)高峰期集中在明年。 沈陽是東北政治、經(jīng)濟(jì)中心，在沈陽政府優(yōu)惠政策、優(yōu)勢新區(qū)的優(yōu)惠政策推動下，從高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢將吸引大批新經(jīng)濟(jì)就業(yè)者來此創(chuàng)業(yè)，沈陽河畔新城 New Riverside Garden 8 將會引進(jìn)更多高新的技術(shù)，更多的專業(yè)人才。以沈陽市現(xiàn)在人均建筑面積為基礎(chǔ)，若按每人每年增加 1 平方米計算，（約需每年竣工住房 500萬平方米）達(dá)到人均建筑面積 30 平方米，需 12 年；若達(dá)到人均 35 平方米，需17年。 沈陽河畔新城 New Riverside Garden 7 第一，我國住房制度改革將會長期持續(xù)下去，包括住房私有化、貨幣分房的制度將會逐年深入發(fā)展下去；第二，內(nèi)需拉動戰(zhàn)略將會長期持續(xù)下去，面對國際低迷的經(jīng)濟(jì)形勢，我國必將長期采用這一戰(zhàn)略。 據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，恩格爾系數(shù)在 40%— 50%時屬于小康型，小康型的住房消費占家庭總支出的比例為 %。 眾多實力雄厚的本地和外地發(fā)展商相繼屯兵渾南，蓄勢待發(fā)，打造各具特色的中高檔住宅社區(qū)。而開發(fā)多為通過“暗箱操作”獲取土地、以預(yù)售樓花“空手套白狼”進(jìn)行不規(guī)范運作的“暴利模式”，缺乏創(chuàng)新的樓盤精品與市場亮點。 沈陽本地 的房地產(chǎn)開發(fā)商大多是由非專業(yè)的私營企業(yè)主或政府官員轉(zhuǎn)變而來，缺乏雄厚的資金實力，沒有專業(yè)的開發(fā)能力與成熟的開發(fā)理念，缺乏遠(yuǎn)見與超前的思維，整體開發(fā)水平偏低。 沈陽的高收入人群一般都已經(jīng)擁有住房，購房屬于更換型需求，對產(chǎn)品 性能要求較高，如要求環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套完美、要有與眾不同的尊貴感等等。 沈陽已步入小康，但住房消費僅占家庭支出 %（國際標(biāo)準(zhǔn)為 %），住房消費 空間巨大。 有利的房地產(chǎn)市場政策大環(huán)境將長期持續(xù)下去。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市人口數(shù)量的增加，大量危舊房屋改造及房地產(chǎn)三級市 場、租賃市場的加快發(fā)育，住房市場還存在較大的發(fā)展空間。 沈陽是東三省的中心城市，大量的外地人口將會在此購房定居。 未來供應(yīng)總量巨大。 隱性競爭對手（未推出市場的樓盤）分析 : 普遍規(guī)模龐大，由本地實力型、外來專業(yè)型開發(fā)商開發(fā)，預(yù)計 開發(fā)水平較高。 路網(wǎng)橋梁規(guī)劃完善， 2021 年陸續(xù)會興建如富民橋等多座大橋。 生活配套： 由于居住人口少，渾南新城非常缺乏如大型超市、學(xué)校等生活配套設(shè)施，有待政府的建設(shè)與完善。 國有大中型企業(yè)管理者。 2021 年，沈陽樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。 樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實力的競爭。 根據(jù)對購房群體的分析，將河畔新城打造成為目標(biāo)消費群的購房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢中的憧憬”。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開發(fā)商完成了項目的土地儲備，部分開發(fā)商的項目已經(jīng)破土動工， 2021 年預(yù)計市場供應(yīng)量非常巨大，市場競爭將會更加激烈。 核心競爭策略： 摧毀消費者的心理防線： 主要針對消費群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整 合項目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費者的心理防線。 河畔的品牌在沈陽人心目中已深入民心，繼續(xù)延用河畔品牌，可以令消費群快速接受新城。