【正文】 性強的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等； ●草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次； ●水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等 ； ●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠高建筑物則結(jié)合組團主題設置不同種類植被。 客戶的職業(yè)構(gòu)成背景 由外資企業(yè)家、外企高 層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，隨著對外開放的深化，在無錫工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個人群的不斷擴大，購買需求將不斷增長。 客戶行為習慣分析 比較喜歡諸如財經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； 工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內(nèi)、機場、大城市之間； 日常交際，高級應酬比較多，經(jīng)常出入高級消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，如名車展 、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動。 案名推薦 山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★★ 推薦理由 本項目三面環(huán)水，位于名副其實的半島上，這里的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風景之一，而本項目正好是坐落于風景中的別墅，也成為風景的組成部分。借助淺水灣形象，本項目意在打造一個太湖邊的淺水灣。 l 別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真 正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。 休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢等因素全部融入進主題定位中。 “上流”是一種對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式?jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。 推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活” 為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念 —— 法爾內(nèi)塞。 “領秀”為引導、引領的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產(chǎn)界的領軍建筑，將引領一種錫城的居住時尚。 崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點） 216。對于本項目，我們建議不必切入市場過早，而是應該 先將所有銷售硬件準備完善，包括沿湖綠化風姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預熱市場。 第三階段：引爆市場 通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現(xiàn)場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標消費群通過前期SP 活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團銳意創(chuàng)新的觀念。 完善成熟的配套設施；（配套賣點） 216。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等 SP 活動方式來開拓市場。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。 然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進行闡述， 在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。 為了尋求本項目主題定 位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。在本項目中，以“居住 +旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。 二、項目核心價值體系的 建立 首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考： l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當物質(zhì)積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界； l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。淺水灣風景秀麗，波平浪靜，是感受自然欣賞紅日西沉的好地方。 l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。 客戶特征描述 他們屬于社會上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。 五、物業(yè)管理規(guī)劃 因本物業(yè)度假式別墅的定位，在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務，提供的服務包括： □多功能會所 □家居清潔 □汽車清潔 □衣服洗燙 □代聘鐘點工 □代購商品 □代定車船票 □郵政服務 □住宅外觀清洗 □保管行李服務 □花匠服務 □上門廚師 □訂餐 □地毯清洗 □賓館預約服務 □代辦快遞服務 □叫車服務 □代辦搬家 □健身房預約 □叫醒服務 □商務中心預約：電腦 /傳真服務 □代訂書報 智能化管理服務： □周界報警系統(tǒng) □紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) □可視對講系統(tǒng) □門窗防盜系統(tǒng) □煤氣泄露報警系統(tǒng) □給排水監(jiān)控系統(tǒng) □輸配電監(jiān)測系統(tǒng) □照明監(jiān)測系統(tǒng) □緊急求助按鈕 □寬帶網(wǎng)入戶 二、目標消費群分析 從本案的市場定位來看，本案在目標人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經(jīng)濟總量來對目標人群進行區(qū)隔，其考慮的復雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進行甄選，方可成為本案的有效目標客源。生態(tài)，這個大內(nèi)涵包括生 活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。 2. 雙拼別墅、 TOWNHOUSE及疊加式別墅 對于 TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。獨特的 SP 促銷手段也要讓其脫穎而出。 美湖路南側(cè)的有兩個入口 ，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷策劃也非常重要） 第三章、產(chǎn)品策略 小區(qū)就應該是一個 社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。（隨著規(guī)劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢） 市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導入。 無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。 第二章、 SWOT 分析 一、 現(xiàn)狀分析 無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在 經(jīng)濟和城市建設上都取得了極大的發(fā)展。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價值。 如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業(yè)中獨樹一幟。 近年來別墅市場開發(fā)的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。 對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力 —— 讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！ 項目應該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎??這些都是本策劃案所主要闡述的。 歡樂廣場：正對大門，別具特色的大型水景廣場，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進口的高級馬賽克，組成 6 朵色彩鮮艷的歡樂花，令整個廣場充滿歡樂的氛圍；設施：草地滾球場、網(wǎng)球場。為增 加環(huán)保意識，鼓勵住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。但穆天子山莊的人們似乎樂此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉(xiāng)村音樂，又看棒球壘球。 3）應采用先進的建筑工藝、技術(shù)和材料； 具體可示范單位及輕鋼結(jié)構(gòu)別墅的裝修、設計標準及環(huán)保、健康方面之特點列舉部分融合，將先進的技術(shù)融入精致的建筑風格，將建筑融入環(huán)境中，再將風景引入住宅。 步驟 C：融合 把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點是把剩下的部分做得有血有肉。 僅有指標是不夠的。它意味著一個純專業(yè)化的、高標準的新物業(yè)時代之出現(xiàn) 純美年代。別墅物業(yè)市場是一個充滿個性化的特殊市場。主要體現(xiàn)在： （ 1）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。例如：觀瀾豪園配套功能設施有酒店、會所、高爾夫球場、鄉(xiāng)村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。一百多年過去了，這一區(qū)域的別墅建筑依然被公認是中國乃至世界同類地形中規(guī)劃最合理、最科學、建筑最精美的典范。私密性好的別墅物業(yè)價值，高于度假別墅市場潛力巨大，關鍵問題在于發(fā)展商如何做。建筑藝術(shù)風格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。 核心要素 I：別墅項目物業(yè)管理策略 隨著房地產(chǎn)市場逐步成熟完善，購房者的理念逐漸由感性化轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇曰?，不但對硬件要求高，而且對物業(yè)管理 “軟件 ”要求更加挑剔。 木結(jié)構(gòu)別墅中幾乎所有的建造材料都是各式各樣的木材制品，而這些木材制品在生產(chǎn)過程中，經(jīng)過不同的生產(chǎn)程序，已經(jīng)具有防潮、防蟲、耐高溫等特點一與普通的磚混結(jié)構(gòu)房屋相比，木結(jié)構(gòu)別墅建設的成本低、環(huán)保、抗震等優(yōu)點更是顯而易見的。 核心力素 D：別墅項目規(guī)劃策略 不少大型樓盤的總體規(guī)劃仍停留在行列式、兵營式的水平，而穆天子山莊的發(fā)展商特意聘請香港石安空間創(chuàng)建有限公司和順德設計院的名師精心布局，依山形水勢將山莊劃分為 18 個各具風格的小區(qū)，每個小區(qū)都有自己的中心景觀及主題，別墅排列錯落有致，宛如凝固的田園交響樂。 因此穆天子山莊發(fā)展商果斷決策，在這個空白區(qū)域發(fā)展高檔物業(yè)，不但吸引了不少廣 州的客人，附近佛山、南海一帶的買家更絡繹不絕。 （ 3）別墅物業(yè)配套設施差異較大。 分析 D：別墅項目總體銷售狀況 目前深圳別墅銷售期相對較長，不少樓宇有四、五的還在發(fā)售，也有個別樓宇發(fā)展因樓市 低迷，暫時封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤。 分析 B：別墅項目開發(fā)的致命陷阱 現(xiàn)有一些度假別墅項目主要存在以下問題：首先在選址上下不夠重視，一些別墅項目由于急功近利，匆忙上馬，在選址時帶有一定盲目性，有的選址甚至現(xiàn)有一些度假別墅項目主要存在以下問題： 完全忽視環(huán)境資源和自然景觀。 未來的別墅發(fā)展，有幾個值得關注的方向： （ 1）生態(tài)型。 第 1 操作環(huán)節(jié)：別墅項目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析 分析 A：別墅項目特性剖析 別墅的詞義出自 “別業(yè) ”是指本宅門外供游玩休養(yǎng)的園林房屋，《宋書 .謝靈運傳》中有 “修營別業(yè)，傍水依山，盡幽居之美。該講深入調(diào)查別墅市場的盈利模型，為我們提出了現(xiàn)實指南。但由于占地和市政投資不經(jīng)濟，因而售價高，政府從節(jié)約土地資源出發(fā)，也有一定限制。創(chuàng)造一定的群體氛圍，方便信息交換和商務活動，豐富社區(qū)文 化。 目前深圳市場已建和在建項目詳情見下表 已建項目 青青山莊、月亮灣山莊、金碧苑、怡景別墅、東方花園、頤園、田園居 在建項目 華景園、齊明別墅（二期）、深圳國際會議中心 由于別墅物業(yè)所面對的客戶群相對較窄，所以深圳別墅供給量相對較少。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊 自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設的擴張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，經(jīng)濟發(fā)達程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因為規(guī)劃較為合理，雖然其性質(zhì)是宅基地，定價也不低，均價超過五千元每平方米。據(jù)研究，美國的木結(jié)構(gòu)房屋最早可以追溯到十八世紀一而目前美國已建的 113 萬棟別墅中、就有 98%屬于木紀構(gòu)由此可見，木結(jié)構(gòu)房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和風雨。在造價方面，包括整體裝修在內(nèi)，造從顯吸 4000 元 /平方米左右的新式別墅亦是較合理的選擇。 第 3 操作環(huán)節(jié)：別墅項目致勝的五大支柱 支柱 A：套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風格 別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風格的追求，這是由別 墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。對于別墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。設計精美典雅的別墅與秀 麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。其服務和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價值也越大。 支柱 F：注重別墅物業(yè)自身的 市場性 別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產(chǎn)市場之外的。 “曲高和寡 ”，越特殊的東西，其個別性越突出，其可比較性也越少。 穆天子山莊之出現(xiàn)，似是一個樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個必然方向。而穆天子山在更進一步，容積率為 0． 15， 1000 多畝土地，僅建了 300 余幢別墅。所謂別墅，根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典之解釋，同時參照北美及其它發(fā)達地區(qū)的情況，只有在郊外和風景區(qū)營造的獨立式住宅才有資格稱為別墅，在城區(qū)內(nèi)