【正文】 39。 .................................................... 10 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內容 .............................................................. 11 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合策略 ................................................................. 13 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網絡媒體結合起來 .......................... 13 與傳統(tǒng)市場調研相結合，在網上進行市場 .................................... 13 傳統(tǒng)營銷渠道與網絡分銷渠道相結合 ............................................ 14 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的 4I 原則 ........................................................ 14 第 5 章 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 ................................................................. 17 王老吉涼茶營銷策略案例 ......................................................................... 17 品牌釋名 ............................................................................................ 17 背景 .................................................................................................... 17 重新定位 ............................................................................................ 19 推廣效果 ............................................................................................ 23 目 錄 V 聯(lián)想公司的營銷策略 ................................................................................... 23 策略：找尋世界杯作為營銷看點 .................................................... 24 聯(lián)想此次營銷成功的特點 ................................................................ 27 總 結 ......................................................................................................................... 28 參考文獻 ..................................................................................................................... 29 致 謝 ......................................................................................................................... 30 第 1 章 緒 論 1 第 1 章 緒 論 市場營銷是為創(chuàng)造實現個人和組織的交易，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。計算機網絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步改變。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。如張含韻代言的如蒙牛優(yōu)酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而不是紙媒或是其它，由于 電視廣告是具體情況下最具上風的傳播媒體。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。從獲取顧客反饋方 面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費大量的時間和費用，通過企業(yè)內部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。第 3 章 網絡營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢、劣勢及差異分析 5 第 3 章 網絡營銷較傳統(tǒng)營銷的 優(yōu)勢、劣勢及差異分析 網絡營銷的優(yōu)勢 決策的便利性、自主性 。 可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發(fā)、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而且，廣告發(fā)布不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。 網上信息的充分，使消費者不必再走東串西地比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。 網絡營銷直接面對消費者 ， 較傳統(tǒng)營銷更加便于實施差異化行銷 （ 即 ： 一對一營銷 ） ， 可以針對某一類型 ， 甚至是一個消費者制定相應的營銷策略 ， 并且消費者可以自由選擇自己感興趣的內容觀看、定制或購買 ， 這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。 第 3 章 網絡營銷較傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢、劣勢及差異分析 7 渠道 (place)和溝通 (munication)。 對營銷組合的沖擊 。 傳統(tǒng)營銷的不可替代性及與網絡營銷的互補 傳統(tǒng)營銷的不可替代性 網絡營銷一方面對傳統(tǒng)營銷產生巨大的沖擊，但是這并不說明網絡營銷將會完全取代傳統(tǒng)營銷，在產生沖擊的同時，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷有一個整合的過程，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷將互相融合。 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 ①市場覆蓋面的互補。雖然網絡 營銷對傳統(tǒng)營銷產生了巨大的沖擊，但是，網絡營銷必須以傳統(tǒng)營銷為基礎，傳統(tǒng)營銷必須以網絡營銷為新的手段進行有效的整合，才能適應不斷發(fā)展的社會和不斷有效滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。 借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網站的一個較好方式。 個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人式傳播方式。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。雖然網民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網民人數占總人口比例較低，但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而改變。 市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念?？梢?，潛在產品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品 渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較 )。同時，企業(yè)內部網的興起將改變企業(yè)內部運作方式以及員工素質。 在企業(yè)宣傳方面將傳統(tǒng)媒體與網絡媒體結合起來 在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關網站情況。 與傳統(tǒng)市場調研相結合，在網上進行市場 調研市場信息，從中發(fā)現消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據 ,是某某學校某某 系畢業(yè)論文 14 企業(yè)開展市場營銷的重要內容。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺 。它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位 。面對這些“起義的長尾”，傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中 。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。而消費者們完全可以參與到網絡營 銷的互動與創(chuàng)造中來。個性化的營銷，讓消費者心理產生 “ 焦點關注 ” 的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。在 中國大陸，王老吉的品牌歸 王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。 某某學校某某 系畢業(yè)論文 18 另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東 消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“忠言逆耳”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶展購買，或自家煎煮。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。 假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個題目：消費者為什么買我的產品？ 重新定位 2020 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 又由于消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。 而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。 其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為上風 淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐； 元的零售價格，由于“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的 有力的支撐。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，終極紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中心電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2020 年短短幾個月，一舉 投進 4000 多萬元廣告費，銷量吹糠見米，得到迅速提升。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲看，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上第 5 章 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合案例 23 火，喝王老吉飲料。 推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益： 2020年紅罐王老吉的銷售額比往年同期增長了近 4倍，由 2020 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東， 2020 年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10億元，以后幾年持續(xù)高速增長， 2020 年銷量突破 100 億元大關。面對激烈的市場競爭和因特網的飛速發(fā)展，多元化營銷媒體應用趨勢日趨突出，如何使聯(lián)想 B to C 網絡營銷步入營銷拓展的佳境呢？搜索引擎、網站聯(lián)盟、行業(yè)網站等新興媒體具有公眾傳媒特性以目標受眾針對性強的特點，深深地觸動了聯(lián)想的神經，聯(lián)想開始站在更高的位置上，將傳統(tǒng)方法與網絡方法結合打造“聯(lián)想 Lenovo”世界 品牌。聯(lián)想公司的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略由來已 久，其 B to C 網絡營銷做的有聲有色，一系列成功的營銷舉措和策略的應用配合，使聯(lián)想企業(yè)全球化戰(zhàn)略正在走某某學校某某 系畢業(yè)論文 24 向成功。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。到 2020 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬元（不包括購買 2020 年中心臺廣告時段的用度），年銷量達到了 6 億元 —— 這種實事求是、轉動發(fā)展的模式非常適合國內很多志在全國市場，但氣力暫時不足的企業(yè)。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者以為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。” 至此，品牌定位的研究基本完成。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。 在研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。 按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著很多市場空缺；內在的原因是這個產品本身具有一種不