【正文】 ? ?FEVDCBAR ?????RABCDVEF2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 40 軟件新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（續(xù) 8） ? 上式中 C （ DV） E 的積是收入總額 ， 然后除以 F， 其商就是該軟件產(chǎn)品生命周期內(nèi)得到的收入為預(yù)付初始投資的倍數(shù) ， 這個數(shù)值就是產(chǎn)品系數(shù) 。審核分析該項軟件產(chǎn)品的財務(wù)收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤率分析法等等。 這兩種測試目的都是為對原型產(chǎn)品作進一步的改進 。 從軟件產(chǎn)品特征 、 競爭者情況和試銷費用考慮 ，如果是重復(fù)購買的軟件產(chǎn)品 （ 如殺毒軟件 ） ， 至少要試銷一兩個購買周期 。 （ 為與競爭者搶時間發(fā)布新產(chǎn)品信息情況除外 ） ? （ 2） 投放地區(qū) 。 ? （ 4） 營銷組合策略 。 ? 鮑爾默表示 ， 為了促進客戶將數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)轉(zhuǎn)變到采用微軟公司的SQL服務(wù)器 ， 公司將提供 “ 獎勵機制 ” 。 為此 ， 軟件新產(chǎn)品應(yīng)力求具有獨創(chuàng)性 ，具有新特性 、 新用途 ， 盡可能多地采用新技術(shù) 。 凡信息傳播較便捷 、 易于認知的軟件產(chǎn)品 ， 其采用速度一般比較快 。 ? （ 2） 興趣 。 指客戶開始小規(guī)模試用軟件新產(chǎn)品 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 53 消費者接受軟件新產(chǎn)品的過程（續(xù) 2） 個人因素 環(huán)境因素 認識階段 知曉、興趣 決策階段 評價 證實階段 試用、接受 不再使用 這就是軟件新產(chǎn)品的市場擴散過程 。 早期采用者往往是某些領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖 ，他們總是在很多事情上有領(lǐng)先的想法 。 這批人的特點是：他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品 ， 一定要到多數(shù)人都使用并且反映良好時才行動 。 ? 上述軟件新產(chǎn)品被消費者采用的過程和新產(chǎn)品的市場擴散過程表明 ， 要使軟件新產(chǎn)品盡快地被消費者接受 、 采用而達到市場擴散 ，并有較高的接受率；或者要使軟件新產(chǎn)品的引入期縮短 ， 盡快進入增長期；或者要使軟件新產(chǎn)品消除進入市場后的種種障礙 ， 就必須在軟件新產(chǎn)品的研究開發(fā)中采取一系列措施 ， 包括有關(guān)軟件產(chǎn)品本身方面的措施 ， 還包括有關(guān)包裝 、 商標 、 說明書 、 廣告 、銷售渠道 、 服務(wù)等方面的措施 ， 以有利于加速消費者接受軟件新產(chǎn)品 。 ? （ 4） 晚期消費群 。 當逐新者感到新產(chǎn)品效果好時 ， 他們的宣傳就會使新產(chǎn)品被一批早期采用者接受 ?？蓚鞑バ? 信息源：個人、新聞媒介 圖 11 消費者采用軟件新產(chǎn)品的模式 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 54 軟件新產(chǎn)品的擴散過程 ? 在實際中 ， 不同顧客對軟件新產(chǎn)品的反映有很大差異 。 有時消費者接受過程中產(chǎn)生故障 ， 軟件企業(yè)應(yīng)及時采取必要措施 。比如 ， 采用軟件新產(chǎn)品可獲得利益和可能承擔風(fēng)險的比較 ， 經(jīng)過比較分析形成明確認識 ， 從而對軟件新產(chǎn)品的價值做出判斷 。 軟件新產(chǎn)品信息情報的主要來源是網(wǎng)絡(luò)廣告 、 新聞發(fā)布會等 ， 或通過其他間接渠道獲得 ， 如商品說明書 、 技術(shù)資料 、 別人的議論等等 。 ? （ 4） 軟件新產(chǎn)品的可傳播性 。 軟件新產(chǎn)品對其本身的市場擴散具有重大影響 ， 表現(xiàn)在以下幾個方面： ? （ 1） 軟件新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 。 與競爭對手甲骨文公司 、 IBM公司提供的產(chǎn)品發(fā)貨量相比 ， 微軟公司的“ Microsoft SQL Server”軟件發(fā)貨量高居榜首 。 可依據(jù)試銷或產(chǎn)品開發(fā)所收集資料選擇目標市場 。 必須分析何時是新產(chǎn)品推出的最佳時機 ， 如節(jié)假日 。 如果選城市 ， 選三四個比較合適 。 功能測試主要在實驗室進行 ， 測試新產(chǎn)品是否安全可靠；性能質(zhì)量是否達到規(guī)定的標準等 。成本預(yù)算主要指通過市場營銷部門和財務(wù)部門綜合預(yù)測各個時期的營銷費用及各項開支，如軟件新產(chǎn)品研制開發(fā)費用、銷售推廣費用、市場調(diào)研費用等等。 ? 預(yù)測銷售額可參照市場上類似軟件產(chǎn)品銷售發(fā)展歷史 ， 并考慮各種競爭因素 ， 分析新產(chǎn)品市場地位 、 市場占有率 ， 以此推測可能的銷售額 。 ? 一般采用概念說明書 ， 說明新產(chǎn)品功能 、 特性 、 版本 、 售價等 ， 發(fā)給部分客戶 。 值得注意該評分表設(shè)定最低合格定值為 ， 即能通過篩選的構(gòu)思最低得分應(yīng)為 ， 否則就應(yīng)放棄 ， 以減少風(fēng)險 。 經(jīng)銷商掌握用戶要求和市場競爭等第一手資料 ， 也能提供市場上有關(guān)新技術(shù) 、 新工藝 、 新材料等信息 ， 對幫助構(gòu)思新產(chǎn)品會有很大啟發(fā) 。 觀察傾聽用戶需求 ， 分析用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批評和建議 ， 形成軟件新產(chǎn)品構(gòu)思 。 指對現(xiàn)有軟件產(chǎn)品的質(zhì)量 、 特點 、 外觀款式等加以全面或局部改進的軟件產(chǎn)品 。 指應(yīng)用計算機技術(shù)新成果 ， 運用新原理 、 新方法開發(fā)出的市場上前所未有的軟件產(chǎn)品 。 對市場需求已飽和的軟件產(chǎn)品 ，適時開拓新市場 ， 爭取更多購買者 ， 增加銷售 ， 延長軟件產(chǎn)品生命周期 。 ? （ 2） 借助軟件產(chǎn)品生命周期理論 ， 可以分析判斷軟件產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段 ， 推測軟件產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢 ，正確把握軟件產(chǎn)品的市場壽命 ， 并根據(jù)不同階段的特點 ，采取相應(yīng)的軟件市場營銷組合策略 ， 增強軟件企業(yè)的競爭力 ， 提高軟件企業(yè)的經(jīng)濟效益 。 ? 一般來說 ， 當 為正值時 ， 軟件產(chǎn)品處于引入期或成長期；當 為負值時 ， 軟件產(chǎn)品已進入成熟期或衰退期 。 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù) ， 產(chǎn)品普及率小于 5％ 時為引入期；普及率為 5％ ～ 50％ 時為成長期；普及率為 50％ ～ 90％ 時為成熟期；普及率為 90％ 以上時為衰退期 。 因此 ， 真正了解一個軟件產(chǎn)品生命周期及其各個階段 ， 必須等軟件產(chǎn)品退出市場后 ， 根據(jù)各時期銷售資料繪制曲線來判斷 ， 但此時的分析已無任何意義 。 適當降低售價 ， 力爭取得邊際利潤 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 20 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 11） ? ? 特征：版本低 、 性能差 、 技術(shù)落后 ， 將被市場淘汰；銷量和利潤急劇下降；以價格競爭作為手段 ， 努力降低售價 ， 回收資金；企業(yè)紛紛退出市場 ， 轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品 ， 或新產(chǎn)品已上市 。 除了通過高質(zhì)量的服務(wù)來穩(wěn)定已有市場份額外 ， 還應(yīng)考慮向現(xiàn)有用戶推出新產(chǎn)品的時機 。 改變定價 、 銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品市場成長期和成熟期 。 二是特性改進策略 。 例如 ， 軍用軟件向民用領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 ， 或相反 。 解決方法：一是委托經(jīng)銷代理商為用戶服務(wù) ， 這需要給代理商價格上的折扣 ，促使其積極完成這項工作；二是將軟件與硬件 “ 捆綁銷售 ” ， 利用硬件企業(yè)或經(jīng)銷代理商擁有的市場和貼近用戶的銷售人員 ， 為用戶提供服務(wù)支持；三是利用 Inter建立客戶服務(wù)支撐系統(tǒng) 。 參加浪潮 ERP/myGS全線新品發(fā)布的部分網(wǎng)絡(luò)媒體 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 16 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 8） ? 在促銷活動中 ， 要觀察與控制兩個營銷變量：一是用戶試用 。 當銷量少時 ， 將由很少的銷售單位分攤這筆費用 ， 因此產(chǎn)品的成本就顯得很高 。 ? 成長期市場營銷目的是擴大市場占有率 ， 市場策略突出一個 “ 好 ”字 ， 在繼續(xù)深入開發(fā)的同時 ， 改進和完善軟件產(chǎn)品售前 、 售后服務(wù) ， 使軟件產(chǎn)品銷售和利潤增長 ， 獲取最大的經(jīng)濟效益 。 28元的價位是大眾完全可接受的水平 ， 消費者能以低價買到正版軟件 ， 又能享受售后服務(wù)和日后升級的優(yōu)惠 。 如北京諾亞舟公司代理的美國海波龍“ 全面預(yù)算管理軟件 ” ， 其用戶面對的是大中型企業(yè) （ 年營業(yè)額要達到 5億人民幣以上 ） ， 因此用戶相對比較少 ， 基本沒有競爭對手 ， 所以采用的是緩慢 —— 掠取策略 。 ? （ 1） 快速 —— 掠取策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略 利潤曲線 0 引入 成長 成熟 衰退 時期 金額 圖 3 軟件產(chǎn)品生命周期與銷售利潤及成本曲線 銷售曲線 成本曲線 ? 在軟件產(chǎn)品生命周期不同階段 ， 軟件企業(yè)產(chǎn)品的銷售額 、 成本水平 、利潤水平及價格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向 ， 具有不同的特點 。 ? “ 產(chǎn)品生命周期 ” ，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。（不講） 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5 1 產(chǎn)品生命周期原理 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 營銷、研究人員經(jīng)過對市場活動的長期觀察，逐步認識到，一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力不是固定的，是隨時間的推移不斷發(fā)生變化。軟件產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2 微軟汲取教訓(xùn)， SQL Server開發(fā)周期縮至 2年 ? 微軟 SQL Server開發(fā)團隊從開發(fā)SQL Server 2020 中得到深刻的教訓(xùn)：客戶不希望等待 5年時間才升級 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4 學(xué)習(xí)要求 ； ；（不講） 。 產(chǎn)品生命周期 ，指產(chǎn)品的市場壽命，它是從產(chǎn)品市場銷售額和利潤額變化來分析判斷，反映產(chǎn)品銷售情況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，受經(jīng)濟、技術(shù)、市場競爭、政治法律、供求狀況、用戶偏好等多因素影響。 在實際經(jīng)營中 ， 應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論分析產(chǎn)品種類的情況較少 ， 更多的是分析產(chǎn)品品種或具體品牌 。一般有四種可供選擇的策略 。 需具備條件：目標市場潛力和規(guī)模有限 ， 競爭威脅不大 ， 大多數(shù)用戶了解這種軟件產(chǎn)品 ，適當?shù)母邇r能為客戶接受 。 ? 與盜版斗 ， 降低價位是有力的競爭手段 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 13 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及