【正文】 公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報(bào)道。出版商情報(bào)交流所將產(chǎn)品優(yōu)待券放在郵件內(nèi)發(fā)送 ， 寶潔公司對(duì)發(fā)回的每張?zhí)貏e奧運(yùn)會(huì)節(jié)目單捐贈(zèng)面額 10養(yǎng)分的優(yōu)惠券 。公司負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題 ， 并在同業(yè)公會(huì)和銷售會(huì)議上演說 。 資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì) ， 譬如庫勒國(guó)際自行車賽 ，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等 ， 這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng) 、 招待它們的供應(yīng)商 、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì) 。 由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意 。 第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度 第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更昂貴。 ?第三，營(yíng)銷者還必須決定促銷的持續(xù)時(shí)間。 否則 ， 雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 。 銷售競(jìng)賽 銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽 ， 其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷售量 ， 方法是誰成功就可獲得獎(jiǎng)品 。 ? 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商 。 售點(diǎn)陳列和商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場(chǎng)或者說銷售現(xiàn)場(chǎng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描述 例子 產(chǎn)品保證 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病 ， 如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病 ， 銷售者針會(huì)修理或退款給顧客 ?？铝炙构策M(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬獎(jiǎng)金就沒有了 ） 。 百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 贈(zèng)品（禮品） 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 ，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí) ，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券 。 樣品可以挨家挨戶地送上門 ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 ， 或作為廣告品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷目標(biāo) ? 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營(yíng)銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說明力已起了作用 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 ? 廣告預(yù)試有 3種主要方法： ? 直接評(píng)分（ direct rating method） ? 組合測(cè)試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（ laboratory tests） ? 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 短期安排問題 ? 最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 當(dāng)然 ， 應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本 ， 而不是總的成本 。 ? 觸及面 、 頻率和影響之間的關(guān)系： ? 展露總數(shù) （ E） ：這是觸及面乘以平均次數(shù) ， 即 E＝ R F。 產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 ? 圖畫 、 標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： ? 圖畫 ? 標(biāo)題 ? 內(nèi)容 ? 一項(xiàng)行業(yè)研究指出 ， 在回憶和認(rèn)知方面評(píng)分較高的廣告具有如下特性： ? 創(chuàng)新 ? “ 故事性訴求 ” ? 前后插圖 ， 示范表演 ， 解決問題 ， 以及成為某種品牌象征的一些有關(guān)人物角色 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 33）社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) （ social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則 。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 形式 ? 形式 （ styles） 任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式 ， 或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景 。 廣告主通過下列 4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。 而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告費(fèi)用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者的三大任務(wù)： ? 創(chuàng)造補(bǔ)缺 ? 擴(kuò)展補(bǔ)缺 ? 保衛(wèi)補(bǔ)缺 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場(chǎng)補(bǔ)缺者風(fēng)險(xiǎn) 補(bǔ)缺點(diǎn)可能耗竭或遭到攻擊 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 補(bǔ)缺專業(yè)化 ?最終用戶專家 ?縱向?qū)＜? ?顧客規(guī)模專家 ?特定顧客專家 ?地理區(qū)域?qū)＜? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 補(bǔ)缺專業(yè)化 ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ?產(chǎn)品特色專家 ?定制專家 ?質(zhì)量 /價(jià)格專家 ?服務(wù)專家 ?渠道專家 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 END 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 管理廣告、銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 什么是廣告 ， 在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容 ？ ? 為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng) ， 怎樣制定銷售促進(jìn)決策 ？ ? 公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 Here we will learn 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。它在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的 39個(gè)類目中有 19個(gè)領(lǐng)先品牌，并且在它自己的 34個(gè)類目中有 1／ 3是頂級(jí)品牌。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 一，市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?保持第一位的優(yōu)勢(shì)： ? 找到擴(kuò)大總需求的方法 ? 保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 擴(kuò)大總市場(chǎng) ?新用戶 ? 每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購 ?新用途 ? 市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 ?更多的使用 ? 說服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略 進(jìn)攻者 先發(fā)制人的防御 反擊式防御 陣地防御 防御者 運(yùn)動(dòng)防御 攻縮防御 側(cè)翼防御 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ?公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素： ? 引起反托拉斯行動(dòng)的可能性，如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷”獨(dú)占化”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Chapter 13 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 ?主宰型 ?強(qiáng)壯型 ?優(yōu)勢(shì)型 ?防守型 ?虛弱型 ?難存活型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 競(jìng)爭(zhēng)地位 ?市場(chǎng)領(lǐng)先者 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ?市場(chǎng)追隨者 ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場(chǎng) 領(lǐng)先者 市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者 市場(chǎng) 追隨者 市場(chǎng) 補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 本章主要討論內(nèi)容 ?市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張 、 鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí) ， 應(yīng)采取哪些步驟 ？ ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額時(shí) ， 應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻 ？ ?市場(chǎng)追隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下 ， 如何實(shí)現(xiàn)盈利 ？ ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場(chǎng)領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。 ? 經(jīng)濟(jì)成本。它的平均市場(chǎng)占有率接近 25％。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)先發(fā)制勝的攻擊 ——以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 ——否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計(jì)劃 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場(chǎng)份額和消費(fèi) 者基礎(chǔ) ? 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評(píng)價(jià)和 選擇 ? 信息表達(dá) ? 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時(shí)機(jī) ? 政府對(duì)媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1） 確定廣告目標(biāo) ?通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級(jí)需求 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)