【正文】 因此在推銷活動(dòng)中要通過宣傳鼓動(dòng)，想辦法喚起顧客的愉快情緒，使其產(chǎn)生好感。 二、處理顧客異議的技巧 顧客異議是顧客對推銷人員、推銷產(chǎn)品、推銷活動(dòng)所作出的反應(yīng)之一。主要適用于生產(chǎn)性企業(yè)的銷售。無論是采取銷售員面對面地與顧客交談的形式，還是采取 銷售員通過電話訪問顧客的形式，銷售員都在通過自己的聲音、形象、動(dòng)作或擁有的樣品、宣傳圖片等直接向顧客展示、操作、說明，直接發(fā)生相互交流。 轉(zhuǎn)折處理法、轉(zhuǎn)化處理法、以優(yōu)補(bǔ)劣法、委婉處理法、合并意見法、反駁處理法、冷處理法。 掌握客戶信息。 第三章 人員促銷策略 第一節(jié) 人員推銷的步驟 進(jìn)行人員推銷時(shí)，大體包括以下四個(gè)主要環(huán)節(jié)：推銷前的準(zhǔn)備工作、訪問顧客、處理異議、建議成交等。針對意 見領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)； 因此，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的 潛在對象。另一方面，服務(wù)廣告所強(qiáng)調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致。因而，服務(wù)產(chǎn)品的廣告與有形物品的廣告有很大的不同。態(tài)度計(jì)量運(yùn)用 一份從不喜歡到喜歡的區(qū)分表，讓受試者表示他們對問題反應(yīng)的態(tài)度?？梢宰鳛樵u(píng)估項(xiàng)目的有：吸引力、興趣、欲望、信服度、行動(dòng)等。在達(dá)成這些目標(biāo)之前，仍有許多研究有待完成。從比較中得知本企業(yè)的廣告是否比其他競爭者得到較多的閱讀率、廣告活動(dòng)的讀者是否有增減，以及何種插圖與文案較能吸引讀者等。即讀者回答會(huì)看過廣告的百分率。宣傳物并非用來消費(fèi)的，而是讓消費(fèi)者產(chǎn)生 滿足感的象征。在運(yùn)作宣傳物時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： DM是免費(fèi)贈(zèng)送，主動(dòng)出擊，強(qiáng)行送到讀者手里的，而正因?yàn)槭侵苯油哆f，所以可以準(zhǔn)確地選擇讀者，規(guī)范其獨(dú)有的渠道。制作 POP 廣告。 POP在應(yīng)用時(shí)注意以下幾點(diǎn)： 第七節(jié) 小眾媒體的選擇 “小眾”媒體是相對于大眾媒體而言的。 五、網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)點(diǎn)：第一，傳播速度更快。 四、廣 播 優(yōu)點(diǎn)：第一，收聽便利。 三、電視 優(yōu)點(diǎn)：第一，綜合視覺、聽覺，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。 二、雜志 優(yōu)點(diǎn)：第一，雜志時(shí)效長。 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實(shí)務(wù)全書 14 一、報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：第一，發(fā)行量大，宣傳面廣，時(shí)效性強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。 在推出新品牌時(shí)，一般要在連續(xù)性 廣告、集中性廣告、時(shí)段性廣告和脈沖 性廣告之間進(jìn)行選擇。可表述為：培養(yǎng)品牌偏好；改變顧客對品牌個(gè)性的感知；提高品牌忠誠度 、 說服顧客現(xiàn)在購買等。 四、公益性廣告促銷策略 公益性廣告促銷策略是指企業(yè)通過關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行廣告促銷的策略。 一、饋贈(zèng)性廣告促銷策略 饋贈(zèng)性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為 的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。另一方面，幽默式廣告較容易吸引人們的注意力，但也許不會(huì)增加廣告說服效果的沖擊力。這種直觀的表現(xiàn)策略真實(shí)地再現(xiàn)了商品及外觀特點(diǎn)，具有鮮明的寫真、紀(jì)實(shí)性。 即指受眾對媒介的接觸關(guān)注度的高低狀況，是消費(fèi)者接觸媒介時(shí)“質(zhì)量”高低的一個(gè)指標(biāo)。另一方面，廣告創(chuàng)意在不同媒體中表現(xiàn)出的價(jià)值是不同的。一般而論來說，城鎮(zhèn)的媒介選擇較多，廣播、電視、報(bào)刊可任意選擇，而農(nóng)村報(bào)刊、電視不普及。權(quán)威性。 當(dāng)這些廣告帶動(dòng)消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。 應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。 廣告的用詞、形象等必須是大眾化的，要使用大眾熟悉的語言，用大眾可以接受的形象來推廣銷售產(chǎn) 品。 四、淡季期間 針對競爭品牌的市場行為、企業(yè)庫存轉(zhuǎn)移、鞏固市場占有率等，采用相適應(yīng)的促銷活動(dòng)。 旺季的末期，企業(yè)往往利用對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，延長旺季的時(shí)間，調(diào)整原來的銷售曲線，使銷量獲得較大的提升。主要通過具胡吸引力的銷售促進(jìn)手段，強(qiáng)有力的人員推銷，輔以適當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳活動(dòng)來運(yùn)作。 第五節(jié) 產(chǎn)品銷售季節(jié)性的促銷策略 產(chǎn)品銷售季節(jié)性主要批淡季進(jìn)入旺季、旺季期間、旺季進(jìn)入淡季等幾個(gè)階段。 企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達(dá)成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象為目的開展的，它提供的是知識(shí)、信息，傳播的是一種文化。價(jià)格優(yōu)惠是會(huì)員營銷普遍采用的一種方式，利用價(jià)格的優(yōu)惠來吸引新的會(huì)員加入。會(huì)員 營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。折舊換新優(yōu)惠。媒體式的優(yōu)惠券。 一、憑證優(yōu)惠 即指消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時(shí)的優(yōu)惠。在這方面做得比較成功的還有“殼牌的馬路之友”俱樂部。成為會(huì)員后消費(fèi)者可定期收到商家有關(guān)新商品的性能、價(jià)格的資料。消費(fèi)者俱樂部營銷是以消費(fèi)者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用此種方式如沃爾瑪、大潤發(fā)等。 兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的選擇應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。即消費(fèi)者在規(guī)定的期限內(nèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎(jiǎng)品。采用這種策略所具備的前提條件是：該產(chǎn)品的市場較大；具有較大的價(jià)格需求彈性；市場上以該產(chǎn)品比較熟悉。 采取這種策略需考慮以下前提條件：該產(chǎn)品的市場范圍不大；多數(shù)消費(fèi)者已熟悉此種產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付高價(jià)的商品；面臨競爭者不多的商品。 采取這 種 定價(jià)策略。 免費(fèi)試用促銷活動(dòng)有著顯著的三高特點(diǎn)“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”。這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高。此時(shí)促銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動(dòng)化建設(shè)方面，開展“產(chǎn)品變得順暢、陳列獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。 真誠厚德 企 業(yè) 產(chǎn) 品 促 銷 細(xì) 節(jié) 化 管 理 操 作 指 南 集團(tuán)公司辦公室 二 OO 八年四月一日 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實(shí)務(wù)全書 2 第七篇 企業(yè)產(chǎn)品促銷細(xì)節(jié)化管理操作指南 第一章 產(chǎn)品促銷的基本策略 .......................................................................................... 4 第一節(jié) 產(chǎn)品引入期的促銷策略 ................................................................................ 4 第二節(jié) 產(chǎn)品引入期的價(jià)格策略 ................................................................................ 5 第三節(jié) 產(chǎn)品成熟期的促銷策略 ................................................................................ 6 第四節(jié) 同質(zhì)性高的產(chǎn)品促銷策略 ............................................................................ 7 第五節(jié) 產(chǎn)品銷售季節(jié)性的促銷策略 ......................................................................... 8 第二章 廣告促銷策略 ..................................................................................................... 9 第一節(jié) 選擇廣告宣傳戰(zhàn)略 ....................................................................................... 9 第二節(jié) 選擇廣告媒介技巧 ..................................................................................... 10 第三節(jié) 選擇廣告形式的技巧 ................................................................................. 11 第四節(jié) 廣告促銷策略 ............................................................................................ 12 第五節(jié) 廣告推廣技巧 ............................................................................................ 13 第六節(jié) 大眾媒體的選擇 ........................................................................................ 13 第七節(jié) 小眾媒體的選擇 ........................................................................................ 14 第八節(jié) 評(píng)估廣告效果的指標(biāo) ................................................................................. 15 第九節(jié) 評(píng)估廣告效果的事前測試 .......................................................................... 16 第十節(jié) 服務(wù)廣告決策 ............................................................................................ 17 第三章 人員促銷策略 ................................................................................................... 18 第一節(jié) 人員推銷的步驟 ........................................................................................ 18 第二節(jié) 人員推銷的方式 ........................................................................................ 19 第三節(jié) 推銷人員所需推銷技巧 .............................................................................. 20 第四節(jié) 銷售對話的注意事項(xiàng) ................................................................................. 20 第五節(jié) 克服推銷障礙的方法 ................................................................................. 21 第六節(jié) 推銷人員的培訓(xùn)方法 ................................................................................. 22 第七節(jié) 推銷人員的激勵(lì)方法 ................................................................................. 23 第八節(jié) 銷售人員的促銷手段 ................................................................................. 24 第九節(jié) 評(píng)估銷售人員的指標(biāo) ................................................................................. 25 第十節(jié) 人員推廣的管理 ........................................................................................ 26 第十一節(jié) 促銷員任職資格標(biāo)準(zhǔn) .............................................................................. 26 第十二節(jié) 渠道促銷的手段 ..................................................................................... 27 第十三節(jié) 中間商的補(bǔ)助方式 ................................................................................. 28 第十四節(jié) 渠道激勵(lì)的管理 ..................................................................................... 29 第十五節(jié) 服務(wù)人員銷售模式 ......................................................