【正文】 .................................... 62 第十二節(jié) 促銷員崗位與規(guī)章管理 .......................................................................... 63 第六章 電話與網(wǎng)絡促銷管理 ...................................................................................... 64 第一節(jié) 電話預約技巧 ............................................................................................ 64 第二節(jié) 電話促銷的技巧 ........................................................................................ 66 第三節(jié) 在電話促銷中的注意事項 .......................................................................... 66 第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷促銷實施 ..................................................................................... 67 第五節(jié) 網(wǎng)上銷售促進 ............................................................................................ 68 第六節(jié) 網(wǎng)上促銷策略 ............................................................................................ 68 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 4 第一章 產(chǎn)品促銷的基本策略 第一節(jié) 產(chǎn)品引入期的促銷策略 為使產(chǎn)品盡快進入市場，產(chǎn)品的促銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外，開展針對消費者 或通路的促銷是十分必要的。 二、經(jīng)銷商的促銷激勵 對經(jīng)銷商的促銷激勵手段很多，大致分為以下幾種： 此時促銷工作的重點是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設方面，開展“產(chǎn)品變得順暢、陳列獎勵”等活動。 此類促銷應注意三個方面的問題：評估中間商促銷的投資回報率；評估業(yè)務員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力；零售商的最佳獎勵方式就是現(xiàn)金。這種方式的最大的好處是消費者嘗試率極高，注意率更高。即指在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進行派送。 免費試用促銷活動有著顯著的三高特點“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”。其中，產(chǎn)品開發(fā)期即指從開發(fā)產(chǎn)品的設想到產(chǎn)品制造成功的時期；引入期即指新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢階段；成長期即指產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加的階段；成熟期即指市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路的階段；衰退期即指產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落的階段。 采取這 種 定價策略。采取這種策略的產(chǎn)品大都是那些有許多潛在消費者的產(chǎn)品，或主要向高收入階層推銷產(chǎn)品。 采取這種策略需考慮以下前提條件：該產(chǎn)品的市場范圍不大；多數(shù)消費者已熟悉此種產(chǎn)品；消費者愿意付高價的商品；面臨競爭者不多的商品。 四、逐步打入市場策略 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 6 即指是以低價格促進銷售活動來推出產(chǎn)品。采用這種策略所具備的前提條件是：該產(chǎn)品的市場較大；具有較大的價格需求彈性；市場上以該產(chǎn)品比較熟悉。 時限較長的“集點換物”。即消費者在規(guī)定的期限內(nèi)達到規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎品。 集點換物與抽獎促銷的組合。兌獎地點、時間的選擇應以方便消費者為主。將品牌或其他文字與游戲結合起來，加強消費者對品牌印象的一種促銷活動。 二、會員營銷 會員營銷又稱俱樂部營銷是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將人們組成一個團體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動。消費者俱樂部營銷是以消費者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用此種方式如沃爾瑪、大潤發(fā)等。 價格優(yōu)惠。成為會員后消費者可定期收到商家有關新商品的性能、價格的資料。 情感交流。在這方面做得比較成功的還有“殼牌的馬路之友”俱樂部。同時系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會員進行溝通交流，將會員緊緊團結在 身 邊。 一、憑證優(yōu)惠 即指消費者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時的優(yōu)惠。即指廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點是可以選擇不同的受眾，針對目標顧客發(fā)放。媒體式的優(yōu)惠券。商品自身附送優(yōu)惠券或贈品。折舊換新優(yōu)惠?；顒拥臅r間最好是旺季來臨前。會員 營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。終端店俱樂部是將零售店吸納為會員，如百事可樂的會員店。價格優(yōu)惠是會員營銷普遍采用的一種方式，利用價格的優(yōu)惠來吸引新的會員加入。消費者購物可乘坐商家的專車或電話購物商家會送貨上門。 企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象為目的開展的，它提供的是知識、信息，傳播的是一種文化。 俱樂部營銷不易被競爭對手發(fā)覺達到暗中取勝，能夠提高企業(yè)的營銷競爭力，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。 第五節(jié) 產(chǎn)品銷售季節(jié)性的促銷策略 產(chǎn)品銷售季節(jié)性主要批淡季進入旺季、旺季期間、旺季進入淡季等幾個階段。一般通過具有吸引較往年銷售促進手段，強有力的人員推銷，輔以適當?shù)墓P宣傳活動來運作。主要通過具胡吸引力的銷售促進手段，強有力的人員推銷，輔以適當?shù)墓P宣傳活動來運作。 二、旺季期間 針對競爭品牌的促銷行為、市場需求變化、競爭環(huán)境的突變等，采取相應的談談措施。 旺季的末期，企業(yè)往往利用對消費者的促銷活動，延長旺季的時間，調(diào)整原來的銷售曲線，使銷量獲得較大的提升。 四、淡季期間 針對競爭品牌的市場行為、企業(yè)庫存轉(zhuǎn)移、鞏固市場占有率等，采用相適應的促銷活動。 第 二 章 廣告促銷策略 第一節(jié) 選擇廣告宣傳戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略決 策即指在廣告目標的指導下，在對市場、產(chǎn)品、消費者調(diào)研的基礎上，在若干個選擇中對廣告活動的開展方式、訴求重點、媒介選擇等作出具體決策的過程。 廣告的用詞、形象等必須是大眾化的，要使用大眾熟悉的語言，用大眾可以接受的形象來推廣銷售產(chǎn) 品。 廣告應該能夠較具體地配合這種無差別式的營銷活動，如保持長期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號、訴求重點等，使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，使人們長期接受這一產(chǎn)品。 應該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結合的方式。 產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告也同時在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來。當這些廣告帶動消費者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。 廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致。 如限購 5包 /人、周末促銷、限量銷售、售完為止、號之前有效等。權威性。即指目標消費者的消費行為習慣、媒介收受習慣與媒介環(huán)境的關聯(lián)性。一般而論來說，城鎮(zhèn)的媒介選擇較多，廣播、電視、報刊可任意選擇，而農(nóng)村報刊、電視不普及。相容性。另一方面，廣告創(chuàng)意在不同媒體中表現(xiàn)出的價值是不同的。市場需求時間性與廣告媒介時效性的對應關系，從某種程度上講，這種對應關系表現(xiàn)在季節(jié)銷售上。即指受眾對媒介的接觸關注度的高低狀況，是消費者接觸媒介時“質(zhì)量”高低的一個指標。主要有瞬間媒介與長效媒介組合策略、視覺媒介與聽覺媒介組合策略、可控制媒介與不可控制媒介組合策略、跟隨環(huán)繞策略等。 三、發(fā)布時機策略 把握好發(fā)布時機，可以達到事半功倍的效果。這種直觀的表現(xiàn)策略真實地再現(xiàn)了商品及外觀特點，具有鮮明的寫真、紀實性。示范又分為正面示范和反面示范。另一方面，幽默式廣告較容易吸引人們的注意力，但也許不會增加廣告說服效果的沖擊力。 九、娛樂 利用文藝娛 樂形式進行廣告表現(xiàn)，可以增加廣告的趣味性和吸引力， 也能在一定程度上增強廣告的記憶度。 一、饋贈性廣告促銷策略 饋贈性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為 的廣告以促進商品銷售的廣告策略。 三、中獎性廣告促銷策略 中獎性廣告促銷策略即指以發(fā)布投資形式、中獎獲得企業(yè)提供的豐厚獎品或獎金的廣告以促進商品銷售的廣告策略。 四、公益性廣告促銷策略 公益性廣告促銷策略是指企業(yè)通過關心社會公益活動進行廣告促銷的策略。 一、建立目標 建立推廣目標是開展品牌推廣的第一步?？杀硎鰹椋号囵B(yǎng)品牌偏好；改變顧客對品牌個性的感知；提高品牌忠誠度 、 說服顧客現(xiàn)在購買等。 二、制定預算 制定預算時一般要考慮如下因素：產(chǎn)品生命周期、市場占有率、競爭狀況、廣告頻率、品牌代替性。 在推出新品牌時，一般要在連續(xù)性 廣告、集中性廣告、時段性廣告和脈沖 性廣告之間進行選擇。不同的促銷工具都有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)應根據(jù)不同的促銷方式 攻目標群體，以便將促銷信息更好的傳遞給顧客。 最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 14 一、報紙 優(yōu)點：第一，發(fā)行量大，宣傳面廣，時效性強，讀者穩(wěn)定，深入社會。第五，制作比較容易，成本不高。 二、雜志 優(yōu)點：第一，雜志時效長。第五，保存時間較長。 三、電視 優(yōu)點：第一，綜合視覺、聽覺，有很強的表現(xiàn)力。 缺點：第一，記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝。 四、廣 播 優(yōu)點：第一，收聽便利。第五，廣播聽從的忠誠度高。 五、網(wǎng)絡 優(yōu)點：第一，傳播速度更快。第五，互動性強。 第七節(jié) 小眾媒體的選擇 “小眾”媒體是相對于大眾媒體而言的。主要出現(xiàn)在賣場的 入 口、消費現(xiàn)場以及陳列產(chǎn)品的場所，用來刺激引導消費和活躍賣場氣氛。 POP在應用時注意以下幾點： 設計獨特。制作 POP 廣告。它具有下列特性：企業(yè)的自主性強，即企業(yè)可以自由發(fā)揮，在開關、重量、紙張各方面不受限制；此外，寄發(fā)的時間、對象及數(shù)量都可以由寄發(fā)者自行決定。 DM是免費贈送，主動出擊，強行送到讀者手里的，而正因為是直接投遞，所以可以準確地選擇讀者，規(guī)范其獨有的渠道。正文要求通俗易懂，說明問題簡單明了。在運作宣傳物時要注意以下幾點： 要做到物有所值。宣傳物并非用來消費的，而是讓消費者產(chǎn)生 滿足感的象征。 一、辨認率評估 辨認率評估即指讓廣告對象中具有代表性的受試者，再確認他們以前曾見過的事物，并確認他的記憶結果。即讀者回答會看過廣告的百分率。 從比較中得知本企業(yè)的廣告是否比其他競爭者得到較多的閱讀率、廣告活動的讀者是否有增減，以及何種插圖與文案較能吸引讀者等。其具體做法是將某一產(chǎn)品及其廣告主題標語告訴受試者，然后請受試者回答品牌名稱。在達成這些目標之前，仍有許多研究有待完成。事前測試，指開始展 開全面廣告活動，以及發(fā)生主要費用之前所做的測試?？梢宰鳛樵u估項目的有：吸引力、興趣、欲望、信服度、行動等。 二、意見調(diào)查法 集合一 些 經(jīng)過選擇、具有代表性受試者，然后調(diào)查他們受到廣告效果的影響程度。態(tài)度計量運用 一份從不喜歡到喜歡的區(qū)分表，讓受試者表示他們對問題反應的態(tài)度。進行測試時，把資料冊分發(fā)給每一個受訪者，請其翻閱他們感興趣的廣告，主持人收回資料 冊后，接著詢問問題，以得知哪些廣告較最新企業(yè)細節(jié)化管理實務全書 17 能被記住。因而，服務產(chǎn)品的廣告與有形物品的廣告有很大的不同。為了達到以上目的，服務廣告應具備以下指導原則： 一、使用明確的信息 服務 業(yè)廣告的最大難題在于以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質(zhì)量和水準。另一方面，服務廣告所強調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致。這就要求企業(yè)使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。因此，服務企業(yè)的員工也是服務廣告的 潛在對象。但口傳溝通對服業(yè)公司及服務產(chǎn)品的購買選擇有著較大影響。針對意 見領袖進行直接廣告宣傳活動； 一項對服務公司使用的各種廣告主題的研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，效率、進步、身份、威望、重要性友誼等主題最為突出。 第三章 人員促銷策略 第一節(jié) 人員推銷的步驟 進行人員推銷時，大體包括以下四個主要環(huán)節(jié)：推銷前的準備工作、訪問顧客、處理異議、建議成交等。 掌握客戶信息。選擇要走訪的具體顧客；確定已聯(lián)系好的顧客的訪問時間與地點；擬訂推銷提綱；準備推銷工具。 應有的態(tài)度。轉(zhuǎn)折處理法、轉(zhuǎn)化處理法、以優(yōu)補劣法、委婉處理法、合并意見法、反駁處理法、冷處理法。尋找購買信號。 留住人情。無論是采取銷售員面對面地與顧客交談的形式，還是采取 銷售員通過電話訪問顧客的形式，銷售員都在通過自己的聲音、形象、動作或擁有的樣品、宣傳圖片等直接向顧客展示、操作、說明，直接發(fā)生相互交流。一般主要包括以下方式： 一、單個銷售人員對單個顧客 即指一對一的推銷活動。主要適用于生產(chǎn)性企業(yè)的銷售。因此，推銷人員需要具備多方面的推銷技巧。 二、處理顧客異議的技巧 顧客異議是顧客對推銷人員、推銷產(chǎn)品、推銷活動所作出的反應之一。 三、開展公關活動的技巧 從某種意義上說，推 銷人員是企業(yè)的外交官、是社會活動家，需要同社會公眾打交道。因此在推銷活動中要通過宣傳鼓動，想辦法喚起顧客的愉快情緒，使其產(chǎn)生好