【正文】 .................................... 62 第十二節(jié) 促銷員崗位與規(guī)章管理 .......................................................................... 63 第六章 電話與網(wǎng)絡(luò)促銷管理 ...................................................................................... 64 第一節(jié) 電話預(yù)約技巧 ............................................................................................ 64 第二節(jié) 電話促銷的技巧 ........................................................................................ 66 第三節(jié) 在電話促銷中的注意事項(xiàng) .......................................................................... 66 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷實(shí)施 ..................................................................................... 67 第五節(jié) 網(wǎng)上銷售促進(jìn) ............................................................................................ 68 第六節(jié) 網(wǎng)上促銷策略 ............................................................................................ 68 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實(shí)務(wù)全書 4 第一章 產(chǎn)品促銷的基本策略 第一節(jié) 產(chǎn)品引入期的促銷策略 為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的促銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，開展針對(duì)消費(fèi)者 或通路的促銷是十分必要的。 二、經(jīng)銷商的促銷激勵(lì) 對(duì)經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)手段很多，大致分為以下幾種： 此時(shí)促銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場(chǎng)生動(dòng)化建設(shè)方面，開展“產(chǎn)品變得順暢、陳列獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。 此類促銷應(yīng)注意三個(gè)方面的問題：評(píng)估中間商促銷的投資回報(bào)率；評(píng)估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力；零售商的最佳獎(jiǎng)勵(lì)方式就是現(xiàn)金。這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高。即指在零售店、購(gòu)物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。 免費(fèi)試用促銷活動(dòng)有著顯著的三高特點(diǎn)“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”。其中，產(chǎn)品開發(fā)期即指從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期；引入期即指新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢階段；成長(zhǎng)期即指產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加的階段；成熟期即指市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路的階段；衰退期即指產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落的階段。 采取這 種 定價(jià)策略。采取這種策略的產(chǎn)品大都是那些有許多潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品，或主要向高收入階層推銷產(chǎn)品。 采取這種策略需考慮以下前提條件：該產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍不大；多數(shù)消費(fèi)者已熟悉此種產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付高價(jià)的商品；面臨競(jìng)爭(zhēng)者不多的商品。 四、逐步打入市場(chǎng)策略 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實(shí)務(wù)全書 6 即指是以低價(jià)格促進(jìn)銷售活動(dòng)來推出產(chǎn)品。采用這種策略所具備的前提條件是：該產(chǎn)品的市場(chǎng)較大；具有較大的價(jià)格需求彈性；市場(chǎng)上以該產(chǎn)品比較熟悉。 時(shí)限較長(zhǎng)的“集點(diǎn)換物”。即消費(fèi)者在規(guī)定的期限內(nèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎(jiǎng)品。 集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)促銷的組合。兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的選擇應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。將品牌或其他文字與游戲結(jié)合起來，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種促銷活動(dòng)。 二、會(huì)員營(yíng)銷 會(huì)員營(yíng)銷又稱俱樂部營(yíng)銷是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開展宣傳、銷售、促銷的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者俱樂部營(yíng)銷是以消費(fèi)者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用此種方式如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等。 價(jià)格優(yōu)惠。成為會(huì)員后消費(fèi)者可定期收到商家有關(guān)新商品的性能、價(jià)格的資料。 情感交流。在這方面做得比較成功的還有“殼牌的馬路之友”俱樂部。同時(shí)系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會(huì)員進(jìn)行溝通交流，將會(huì)員緊緊團(tuán)結(jié)在 身 邊。 一、憑證優(yōu)惠 即指消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購(gòu)買商品時(shí)的優(yōu)惠。即指廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是可以選擇不同的受眾，針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)放。媒體式的優(yōu)惠券。商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品。折舊換新優(yōu)惠?；顒?dòng)的時(shí)間最好是旺季來臨前。會(huì)員 營(yíng)銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對(duì)品牌的渴望。終端店俱樂部是將零售店吸納為會(huì)員，如百事可樂的會(huì)員店。價(jià)格優(yōu)惠是會(huì)員營(yíng)銷普遍采用的一種方式，利用價(jià)格的優(yōu)惠來吸引新的會(huì)員加入。消費(fèi)者購(gòu)物可乘坐商家的專車或電話購(gòu)物商家會(huì)送貨上門。 企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達(dá)成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，樹立企業(yè)形象為目的開展的，它提供的是知識(shí)、信息，傳播的是一種文化。 俱樂部營(yíng)銷不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺達(dá)到暗中取勝，能夠提高企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 第五節(jié) 產(chǎn)品銷售季節(jié)性的促銷策略 產(chǎn)品銷售季節(jié)性主要批淡季進(jìn)入旺季、旺季期間、旺季進(jìn)入淡季等幾個(gè)階段。一般通過具有吸引較往年銷售促進(jìn)手段，強(qiáng)有力的人員推銷，輔以適當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳活動(dòng)來運(yùn)作。主要通過具胡吸引力的銷售促進(jìn)手段，強(qiáng)有力的人員推銷，輔以適當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳活動(dòng)來運(yùn)作。 二、旺季期間 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷行為、市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的突變等，采取相應(yīng)的談?wù)劥胧? 旺季的末期，企業(yè)往往利用對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，延長(zhǎng)旺季的時(shí)間，調(diào)整原來的銷售曲線，使銷量獲得較大的提升。 四、淡季期間 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)行為、企業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)移、鞏固市場(chǎng)占有率等，采用相適應(yīng)的促銷活動(dòng)。 第 二 章 廣告促銷策略 第一節(jié) 選擇廣告宣傳戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略決 策即指在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，在若干個(gè)選擇中對(duì)廣告活動(dòng)的開展方式、訴求重點(diǎn)、媒介選擇等作出具體決策的過程。 廣告的用詞、形象等必須是大眾化的，要使用大眾熟悉的語(yǔ)言，用大眾可以接受的形象來推廣銷售產(chǎn) 品。 廣告應(yīng)該能夠較具體地配合這種無差別式的營(yíng)銷活動(dòng)，如保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號(hào)、訴求重點(diǎn)等，使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，使人們長(zhǎng)期接受這一產(chǎn)品。 應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。 產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了，消費(fèi)者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告也同時(shí)在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來。當(dāng)這些廣告帶動(dòng)消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。 廣宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。 如限購(gòu) 5包 /人、周末促銷、限量銷售、售完為止、號(hào)之前有效等。權(quán)威性。即指目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、媒介收受習(xí)慣與媒介環(huán)境的關(guān)聯(lián)性。一般而論來說，城鎮(zhèn)的媒介選擇較多，廣播、電視、報(bào)刊可任意選擇，而農(nóng)村報(bào)刊、電視不普及。相容性。另一方面，廣告創(chuàng)意在不同媒體中表現(xiàn)出的價(jià)值是不同的。市場(chǎng)需求時(shí)間性與廣告媒介時(shí)效性的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從某種程度上講，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)在季節(jié)銷售上。即指受眾對(duì)媒介的接觸關(guān)注度的高低狀況，是消費(fèi)者接觸媒介時(shí)“質(zhì)量”高低的一個(gè)指標(biāo)。主要有瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介組合策略、視覺媒介與聽覺媒介組合策略、可控制媒介與不可控制媒介組合策略、跟隨環(huán)繞策略等。 三、發(fā)布時(shí)機(jī)策略 把握好發(fā)布時(shí)機(jī)，可以達(dá)到事半功倍的效果。這種直觀的表現(xiàn)策略真實(shí)地再現(xiàn)了商品及外觀特點(diǎn)，具有鮮明的寫真、紀(jì)實(shí)性。示范又分為正面示范和反面示范。另一方面，幽默式廣告較容易吸引人們的注意力，但也許不會(huì)增加廣告說服效果的沖擊力。 九、娛樂 利用文藝娛 樂形式進(jìn)行廣告表現(xiàn)，可以增加廣告的趣味性和吸引力， 也能在一定程度上增強(qiáng)廣告的記憶度。 一、饋贈(zèng)性廣告促銷策略 饋贈(zèng)性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為 的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。 三、中獎(jiǎng)性廣告促銷策略 中獎(jiǎng)性廣告促銷策略即指以發(fā)布投資形式、中獎(jiǎng)獲得企業(yè)提供的豐厚獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。 四、公益性廣告促銷策略 公益性廣告促銷策略是指企業(yè)通過關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行廣告促銷的策略。 一、建立目標(biāo) 建立推廣目標(biāo)是開展品牌推廣的第一步。可表述為：培養(yǎng)品牌偏好；改變顧客對(duì)品牌個(gè)性的感知；提高品牌忠誠(chéng)度 、 說服顧客現(xiàn)在購(gòu)買等。 二、制定預(yù)算 制定預(yù)算時(shí)一般要考慮如下因素：產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告頻率、品牌代替性。 在推出新品牌時(shí)，一般要在連續(xù)性 廣告、集中性廣告、時(shí)段性廣告和脈沖 性廣告之間進(jìn)行選擇。不同的促銷工具都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的促銷方式 攻目標(biāo)群體，以便將促銷信息更好的傳遞給顧客。 最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實(shí)務(wù)全書 14 一、報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：第一，發(fā)行量大，宣傳面廣，時(shí)效性強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。第五，制作比較容易，成本不高。 二、雜志 優(yōu)點(diǎn)：第一，雜志時(shí)效長(zhǎng)。第五，保存時(shí)間較長(zhǎng)。 三、電視 優(yōu)點(diǎn)：第一，綜合視覺、聽覺，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。 缺點(diǎn)：第一，記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝。 四、廣 播 優(yōu)點(diǎn)：第一，收聽便利。第五，廣播聽從的忠誠(chéng)度高。 五、網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)點(diǎn)：第一，傳播速度更快。第五，互動(dòng)性強(qiáng)。 第七節(jié) 小眾媒體的選擇 “小眾”媒體是相對(duì)于大眾媒體而言的。主要出現(xiàn)在賣場(chǎng)的 入 口、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)以及陳列產(chǎn)品的場(chǎng)所，用來刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。 POP在應(yīng)用時(shí)注意以下幾點(diǎn)： 設(shè)計(jì)獨(dú)特。制作 POP 廣告。它具有下列特性：企業(yè)的自主性強(qiáng)，即企業(yè)可以自由發(fā)揮，在開關(guān)、重量、紙張各方面不受限制；此外，寄發(fā)的時(shí)間、對(duì)象及數(shù)量都可以由寄發(fā)者自行決定。 DM是免費(fèi)贈(zèng)送，主動(dòng)出擊，強(qiáng)行送到讀者手里的，而正因?yàn)槭侵苯油哆f，所以可以準(zhǔn)確地選擇讀者，規(guī)范其獨(dú)有的渠道。正文要求通俗易懂，說明問題簡(jiǎn)單明了。在運(yùn)作宣傳物時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： 要做到物有所值。宣傳物并非用來消費(fèi)的，而是讓消費(fèi)者產(chǎn)生 滿足感的象征。 一、辨認(rèn)率評(píng)估 辨認(rèn)率評(píng)估即指讓廣告對(duì)象中具有代表性的受試者，再確認(rèn)他們以前曾見過的事物，并確認(rèn)他的記憶結(jié)果。即讀者回答會(huì)看過廣告的百分率。 從比較中得知本企業(yè)的廣告是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者得到較多的閱讀率、廣告活動(dòng)的讀者是否有增減，以及何種插圖與文案較能吸引讀者等。其具體做法是將某一產(chǎn)品及其廣告主題標(biāo)語(yǔ)告訴受試者，然后請(qǐng)受試者回答品牌名稱。在達(dá)成這些目標(biāo)之前，仍有許多研究有待完成。事前測(cè)試，指開始展 開全面廣告活動(dòng)，以及發(fā)生主要費(fèi)用之前所做的測(cè)試?？梢宰鳛樵u(píng)估項(xiàng)目的有：吸引力、興趣、欲望、信服度、行動(dòng)等。 二、意見調(diào)查法 集合一 些 經(jīng)過選擇、具有代表性受試者，然后調(diào)查他們受到廣告效果的影響程度。態(tài)度計(jì)量運(yùn)用 一份從不喜歡到喜歡的區(qū)分表，讓受試者表示他們對(duì)問題反應(yīng)的態(tài)度。進(jìn)行測(cè)試時(shí)，把資料冊(cè)分發(fā)給每一個(gè)受訪者，請(qǐng)其翻閱他們感興趣的廣告，主持人收回資料 冊(cè)后，接著詢問問題，以得知哪些廣告較最新企業(yè)細(xì)節(jié)化管理實(shí)務(wù)全書 17 能被記住。因而，服務(wù)產(chǎn)品的廣告與有形物品的廣告有很大的不同。為了達(dá)到以上目的，服務(wù)廣告應(yīng)具備以下指導(dǎo)原則： 一、使用明確的信息 服務(wù) 業(yè)廣告的最大難題在于以簡(jiǎn)單的文字和圖形，傳達(dá)所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準(zhǔn)。另一方面，服務(wù)廣告所強(qiáng)調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致。這就要求企業(yè)使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。因此，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的 潛在對(duì)象。但口傳溝通對(duì)服業(yè)公司及服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇有著較大影響。針對(duì)意 見領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)； 一項(xiàng)對(duì)服務(wù)公司使用的各種廣告主題的研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，效率、進(jìn)步、身份、威望、重要性友誼等主題最為突出。 第三章 人員促銷策略 第一節(jié) 人員推銷的步驟 進(jìn)行人員推銷時(shí)，大體包括以下四個(gè)主要環(huán)節(jié)：推銷前的準(zhǔn)備工作、訪問顧客、處理異議、建議成交等。 掌握客戶信息。選擇要走訪的具體顧客；確定已聯(lián)系好的顧客的訪問時(shí)間與地點(diǎn)；擬訂推銷提綱；準(zhǔn)備推銷工具。 應(yīng)有的態(tài)度。轉(zhuǎn)折處理法、轉(zhuǎn)化處理法、以優(yōu)補(bǔ)劣法、委婉處理法、合并意見法、反駁處理法、冷處理法。尋找購(gòu)買信號(hào)。 留住人情。無論是采取銷售員面對(duì)面地與顧客交談的形式，還是采取 銷售員通過電話訪問顧客的形式，銷售員都在通過自己的聲音、形象、動(dòng)作或擁有的樣品、宣傳圖片等直接向顧客展示、操作、說明，直接發(fā)生相互交流。一般主要包括以下方式： 一、單個(gè)銷售人員對(duì)單個(gè)顧客 即指一對(duì)一的推銷活動(dòng)。主要適用于生產(chǎn)性企業(yè)的銷售。因此，推銷人員需要具備多方面的推銷技巧。 二、處理顧客異議的技巧 顧客異議是顧客對(duì)推銷人員、推銷產(chǎn)品、推銷活動(dòng)所作出的反應(yīng)之一。 三、開展公關(guān)活動(dòng)的技巧 從某種意義上說，推 銷人員是企業(yè)的外交官、是社會(huì)活動(dòng)家，需要同社會(huì)公眾打交道。因此在推銷活動(dòng)中要通過宣傳鼓動(dòng)，想辦法喚起顧客的愉快情緒，使其產(chǎn)生好