【正文】 但需注意克服兼并活動中的一些非市 場因素的阻力，借助政府和有關(guān)社會資源做好疏導(dǎo)工作。第三階段發(fā)展速度可以適當(dāng)放慢，利用企業(yè) 進(jìn)行調(diào)整的機(jī)會，加大資本運作的規(guī)模和水平，提高企業(yè)資產(chǎn)的盈利水平。 第二階段：采用開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進(jìn)入資本市場的戰(zhàn)略行動 ，并開始建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò) 具體的戰(zhàn)略方案為： 大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。 搞好融資規(guī)劃工作，為戰(zhàn)略方案的實施提供資金上 的保障。質(zhì)量是其關(guān)鍵，另外要形成好幾個系列產(chǎn)品，除了一些獨家產(chǎn)品外，還有許多常規(guī)品種，而低成本是支撐這一戰(zhàn)略的前提之一。其次要建立起反饋機(jī)制，設(shè)立一套評價指標(biāo)體系，及時了解營銷方案的執(zhí)行情況，并根據(jù)具體情況，決定是否對方案進(jìn)行修正或調(diào)整。面對這種情況，羅高藥業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計應(yīng)遵循以下原則： 分工明確、職責(zé)分明，做到無缺漏、無交叉。對預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行檢查，檢查內(nèi)容包括財務(wù)指標(biāo)和經(jīng)營性指標(biāo)，檢查指標(biāo)體系另外制定。第三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是：年生產(chǎn)和銷售達(dá)到 10 億元以上，產(chǎn)品出口比例達(dá)到 20%，在全國同行的排名上升到第 50 位。其中藥品廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 28 生產(chǎn) 5 億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入 2 億元。預(yù)計第二階段初期羅高藥業(yè)的內(nèi)部能力狀態(tài)如表 62： 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 26 表 62 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析 關(guān)鍵因素 評價能力 排序 權(quán)重 優(yōu) 勢 管理意識 4 8 品牌價值 5 1 市場開拓能力 4 5 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力 4 5 管理基礎(chǔ) 12 財務(wù)指標(biāo) 4 8 劣 勢 銷售網(wǎng)絡(luò) 3 3 新產(chǎn)品開發(fā)能力 3 1 硬件設(shè)施水平 3 13 品種結(jié)構(gòu) 2 3 應(yīng)變能力 2 8 人力資源 3 5 市場控制水平 3 8 企業(yè)綜合能力得分： 1 根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展預(yù)測，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境預(yù)計如表 63： 表 63 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE） 關(guān)鍵外部因素 評分 排序 權(quán)重 機(jī)會 藥品消費繼續(xù)增長 4 天然藥品越來越受青睞 4 2 政府扶持 4 6 威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 7 潛在競爭對手實力較強(qiáng) 1 原材料供應(yīng)短缺 2 買方實力增強(qiáng) 5 外部因素影響程度 1 從外部因素分析來看，競爭日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 針對貸款利率低，產(chǎn)品毛利率高的情況，財務(wù)上采取積極的貸款策略，充分利用財務(wù)杠桿，提高資產(chǎn)收益水平。因此，必須進(jìn)行市場集聚戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線集中在某個細(xì)分市場內(nèi)，進(jìn)行歧異化競爭。 出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個階段。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團(tuán)化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。 根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的競爭要素可歸納為： 在同類產(chǎn)品的競爭中，羅高片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足。對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個要素 分別體現(xiàn)在： 同類產(chǎn)品間的競爭。我們面對的是一個知識經(jīng)濟(jì)正在到 來和市場需求日益多樣化的時 代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。 新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。隨著規(guī)模 和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加 速推行配送制。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。在當(dāng)前商業(yè)信譽面臨 危機(jī)、三角債仍很嚴(yán)重的時期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花／白毛茛的銷售額是 4900 萬美元，接下來依次是金絲桃（ 4800 萬美元）、鋸葉棕（ 1800 萬美元）、葡萄籽提取物（ 1000 萬美元）、月見草（ 700 萬美元）等。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預(yù)計今后的年增長率將達(dá)到 10％～ 100％。 21 世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為 21 世紀(jì)醫(yī)療的重點。隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強(qiáng)，以及廣大農(nóng)村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的 5％上升到 10％～ 15％，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到 30％以上。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化，“ 大病去醫(yī)院，小病去藥店 ” 將成為極其普遍的現(xiàn)象， OTC 藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。 隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。 我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第 10 位左右，但人均用藥量低，人均不到 10 美元，僅為中等發(fā)達(dá)國家的 1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6— 10 億美元。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有 達(dá)到 GMP 認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過 GMP 認(rèn)證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。011952年 1962年 1972年 1982年 1992年 圖 31 1952~1999 年我國經(jīng)濟(jì)增長率（環(huán)比）趨勢 近年來我國通過連續(xù) 7 次 的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到 6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率 較高，資信程度因此下降為 3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。 在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識比較超前，對企 業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn)0100020xx30004000500095年 96年 97年 98年 99年銷售收入（萬元）利稅總額（萬元）廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 3 行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從 1997 年的 350 萬元增加到 1998 年的 711萬元， 1999 年又跳躍式的增至 萬元。 由于種種原因， 90 年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至 93 年末，全廠總債務(wù)達(dá) 4000 萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破 100%。廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 1 概述 戰(zhàn)略研究背景 廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西 XX 廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于 1971 年，是國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn) 5000 萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。當(dāng)年的銷售收入僅 963 萬元，虧損達(dá) 600 萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。企業(yè)基本 走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表 1圖 11）： 表 11 羅高藥業(yè) 95~99 年的銷售收入與利稅總額 95 年 96 年 97 年 98 年 99 年 銷售收入（萬元） 2196 2449 2477 3039 4459 利稅總額（萬元） 143 194 217 340 445 圖 11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖 在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。 考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。咳寧糖漿、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 5 提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅實的基礎(chǔ)。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 6 一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個 較好的水平。 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價 綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表 23： 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 9 表 23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價表（ IFE） 關(guān)鍵因素 評價能力 權(quán)重 優(yōu)勢 現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu) 4 管理意識 工藝質(zhì)量管理水平 4 品牌價值 4 市場開拓能力 4 市場營銷水平 企業(yè)文化 財務(wù)指標(biāo) 一般能力 生產(chǎn)成本 3 生產(chǎn)規(guī)模 3 銷售網(wǎng)絡(luò) 3 融資能力 3 劣勢 新產(chǎn)品開發(fā)能力 2 硬件設(shè)施水平 管理基礎(chǔ) 應(yīng)變能力 2 人力資源 2 市場控制水平 2 企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（ 分），在市場開拓上、品牌價值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。 在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高 。 在行業(yè)管理上，即將推出的 OTC 分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。 在原料供應(yīng)方面， 羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個