【正文】 主題橋建議： 歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖） …… 橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無窮！ （二）項(xiàng)目命名構(gòu)想： 在思考方向一上，我們對案名建議如下： n 重點(diǎn)推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge n 參考案名： 水印長島 水印長堤 水印長橋 碧水華庭 冠華 流水別墅 冠華 水云別墅 水榭麗舍 依林水都 /綠郡水榭 水中央 （三）營銷概念傳播： n 廣告總精神： 橋居時(shí)代，水景別墅 —— n 推廣主口號： 水印廊橋，締造 GRAND VILLA 的顛峰時(shí)代 （四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考 n 對環(huán)境的思考： 依托于我們的 “水景概念 ”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。 從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動(dòng)態(tài)來講， 水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來講，從猛烈到潺潺細(xì)語 …… 水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考： 從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等； 從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場； 從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。 代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等 競爭優(yōu)勢 ——以創(chuàng)新獨(dú)立的亞熱帶風(fēng)情別墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖。 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力； amp。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 amp。 amp。 對高檔別墅的購買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。二期聯(lián)體二棟 (8 套 ),獨(dú)棟 54 棟 價(jià)格 一期均價(jià) 6500 元 ,二期均價(jià) 7500 元 ,剩余房源獨(dú)棟 219 萬 ,雙拼 90 萬 銷售情況 一期銷售 95%以上 主要賣點(diǎn)及概念 萬平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 萬平方米新湖水景 備注 一期 20xx11 開盤 , 20xx12 交房 。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。 青 青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。 交通狀況 交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改 善。 第二部分 產(chǎn)品研究篇 amp。無奈。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 “月湖莊園 ”背依西佘山，懷擁 56萬平方米的月牙湖更是以 0。 松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。 價(jià)格帶 1999－ 20xx 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級跳，均價(jià)從 2500 元／平方米跳至 4519 元／平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。上海開埠前，松江是 上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 amp。從調(diào)查結(jié)果，可智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價(jià)格則超過 1000 萬以上。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。 amp。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。 莘閔別墅園區(qū) ——盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始， “莘閔別墅園區(qū) ”開始逐漸被樓市認(rèn)識，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。 amp。 amp。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 三、上海別墅市場的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1992 年起至今開發(fā)建造 的別墅樓盤大約 160 個(gè)，可建造面積約在 1000 萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在 700 萬平方米左右 (估計(jì) 萬套 )。 別墅項(xiàng)目遍地開花 據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場競爭將非常激烈。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以 “好酒不怕巷子深 ”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費(fèi)用。從 全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的 “貝氏別墅 ”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。別墅市場出盤量占 20xx 年上市項(xiàng)目總量的 16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。另外，從 20xx 年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢， 19 月容積率為 ，第三季度為 ，而 20xx 年同期分別為 和 。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融 危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個(gè)較長的低迷期。其中： 供應(yīng) ——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 20xx 年增加 % 成交 ——全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 20xx 年增加 % 供不應(yīng)求局面全面形成 20xx 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到 1： ，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。 房地產(chǎn)經(jīng)營合作：房地產(chǎn)項(xiàng)目方案轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營投資等。策劃不只是出策劃 方案，還要設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式。策劃人一定要要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見解；同時(shí)還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達(dá)出來，否則 別人可能永遠(yuǎn)也無法理解和接受你的策劃。 代理公司、廣告公司、禮儀（品）公司等本來是以房 地產(chǎn)開發(fā)商為中心的，相互之間卻往往各自為政； 在營銷策劃方面，只知道花錢促銷，不注重利潤創(chuàng)收； 智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 沒有樹立長期的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的意識； 有些房地產(chǎn)一旦認(rèn)為自己已經(jīng)成為品牌之后，就忘乎所以、忘了繼續(xù)策劃。 價(jià)格彈性原則：要防止價(jià)格倒持、價(jià)格作空、價(jià)格無空間。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動(dòng)態(tài)情況。未來的房 地產(chǎn)策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。 由于房地產(chǎn)策劃最早是由 自由策劃人 實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少 自由策劃人 。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房智慧接觸，網(wǎng)聚精彩－智網(wǎng) 地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。 前瞻性。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段 (如投資策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、 IT 行業(yè)等 )，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方 案。 第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。 能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá) 都市生態(tài)園 的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。 項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。 現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián) 網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。 賣點(diǎn)保留原則：策劃必須保持新鮮感，最好的用詞不是最好的廣告。 房地產(chǎn)策劃的誤區(qū) 一、房產(chǎn)策劃前期、中期運(yùn)作中存在的誤區(qū)有： 盲目策劃，個(gè)人決策，增加了風(fēng)險(xiǎn)性； 策劃介入太遲，往往不能成功； 只注重設(shè)計(jì)開發(fā)，不管市場研究； 不注意成本控制和質(zhì)量管理； 只注重產(chǎn)品本身和樓宇包裝，忽視物業(yè)管理和服務(wù)品牌的塑； 企業(yè)家比較唯我，事必躬親，同策劃起沖突； 前期立項(xiàng)（定位）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后期營銷整合不到位等。 其次是良好的觀察和分析判斷能力；要有對問題敏銳、深刻的綜合和透析能力。一方面是與客戶，與企業(yè)家溝通；另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通所以策劃人必須具有親和力、感召力和激勵(lì)能力，要能把各種資源要素整合在一爐，協(xié)調(diào)各方的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。房地產(chǎn)買賣項(xiàng)目委托代理、房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目的委托代理。 城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點(diǎn)； 根據(jù)中央提出的上 海要建成 “國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn) ”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見， 20xx 年 3月上海市人民代表大會(huì)通過了《 “十五 ”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了 “四個(gè)中心 ”的要求。 二、 20xx 年上海房地產(chǎn)市場 20 世紀(jì) 90 年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。 【第二章 上海別墅市場整體情況】 一、上海別墅市場回顧和展望 上海別墅市場發(fā)展的三個(gè)階段 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個(gè)中長期過程。 在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍， 1998 年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從 20xx 年開始， 1999 年 20xx年，排屋、聯(lián)體別墅等 經(jīng)濟(jì)型 別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。 關(guān)鍵詞： 1/高市場接受度 20xx 年 上海別墅市場 20xx 年上海別墅市場成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購房者的夠 “墅 ”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在 70 萬元 /棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏銷。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價(jià) 28003500 美元聞名上海樓市，總共 49 套已售 80%以上。 市場供應(yīng)量不減 從 20xx 年 1 月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭， 1 月份已上市 4個(gè)別墅項(xiàng)目，而 20xx 年一季度才 1 個(gè)，前年 1 季度 4 個(gè)，超過了歷史紀(jì)錄。 amp。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。 主要位于虹橋機(jī)場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。 松江佘山風(fēng)景區(qū) ——獨(dú)棟為主的高檔度假型 別墅 上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級概念。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。通常物業(yè)有租有售。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂 觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。 從價(jià)格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定